互聯網背景下政務微博對政府形象的構建傳播

佘惠靈

摘 要 互聯網時代，微博有一個井噴式的發展，許多政府機構開始轉變其形象構建的策略。文章以互聯網背景下政務微博對政府形象的構建與傳播為研究重點，選取了“平安北京”作為重點研究對象，運用內容分析法，分析“平安北京”是如何對政府施政行為和本體狀態進行敘述和解釋的。再從受眾的角度分析政府機構利用微博所起到的傳播效果。從而總結政務微博對政府形象塑造的傳播機制，以及存在的問題及思考。

關鍵詞 互聯網背景；政務微博；政府形象；形象傳播；平安北京

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）12-0052-02

1 政府形象與政務微博的概述

1）政府形象的定義與組成。政府形象既包含政府的本體形象，又包含公眾對政府的認知和理解。它由很多形象元素構成，總的來說，政府形象有三大系統。第一，理念系統。這一系統包含的大多是意識形態上的內容，比如價值理念、管理科學、文化認同、自我定位、法律意識等。第二，行為系統，主要指政府行為的非商業性、公共性，體現在政府機構日?；顒拥姆椒矫婷?，是否反映了人民的利益，這些行為的綜合會形成公眾對政府機構的印象。第三，視覺系統，主要是指政府機構利用徽章、標志、工作環境、服飾、建筑物等各種視覺性的手段方式，讓公眾形成對政府機構公共管理角色的直接印象。

2）政府形象在傳播學中的構建方式。首先，大眾傳播媒介受眾廣，傳播速度快，政府機構可以通過這一方式將決策內容及時傳遞給受眾，增進公眾對政府的了解。除此之外，政府機構還可以利用視覺設計來完善視覺系統的形象塑造，這些是對政府行為的直接展現。其次，政府機構下發了某項決策，需要對該決策進行一定程度上的解釋和說明，就需要運用到有關傳播手段。使公眾了解公共事務，參與到公共事務中來，提高政府的透明度，滿足公眾的知情權。最后，對政府行為的反饋一定層面上反映了政府決策的合理程度，也體現了政府形象的塑造效果。這種強有力的互動性一方面提高了公眾參與政治生活的水平，也更有利于政府機構完善決策，塑造高效、透明、親民的政府形象。

3）政務微博的發展狀況與傳導機制。政務微博作為構建政府形象的一部分，在近年來發展迅速。尤其是在“學會通過網絡走群眾路線”的影響下，各級黨政機關和領導干部越來越重視“互聯網+政務服務”的電子政務的發展。政務微博大多會發布與自身定位相關的內容，所以視覺形象和內容印象往往會形成公眾的第一級印象。此外，當公眾開始關注政務微博發布的內容，就意味著他們會對相關內容做出反應、評價和求助。而政府機構是否能根據這些反應和評價及時對決策做出調整和完善，則很大程度上影響了公眾對政府的第二級印象。

2 對“平安北京”政府形象構建的傳播行為

分析

“平安北京”是北京市公安局的官方微博賬號。選擇“平安北京”作為重點研究對象，是因為它有比較強大的傳播力、互動力和影響力，在政務微博中綜合排名第三，較為典型。

2.1 “平安北京”傳播內容分析

1）視覺形象傳播?！捌桨脖本钡奈⒉╊^像是警察形象，既符合“平安北京”的自我定位，也有一定的親和力，體現了為人民服務的宗旨。主頁以象征警察的藍色為主，背景是“平安北京”四個紅色的大字，從視覺形象的角度希望給群眾一個比較好的印象。頁面中比較有個性色彩的是兩則滾動信息，體現了“平安北京”的價值理念、功能作用以及對于構建政府形象的積極意義。

2）內容主題傳播。本文將微博按內容分為了新聞資訊與評論、政務信息通報、知識普及與提示提醒、政府行為與形象宣傳報道、娛樂休閑與互動娛樂以及其他主題共六類，對“平安北京”進行內容分析。樣本選取了2018年4月1日00：00到2018年4月7日23：59的141條微博，并從內容主題角度進行統計。

從數據中可以看出，“平安北京”的發布重點在于新聞資訊、知識普及與提示提醒，兩者各占了總數的約30%。政府行為與形象報道宣傳也占了較大的比重，約有15%，包括一些公安局舉辦的活動、正能量的行為和個人等。有關娛樂休閑的微博較少，整體發布內容較為官方，單純的政務信息通報也很少，只有2.84%。

由此我們可以得出簡單結論：作為一個大眾化網絡平臺，“平安北京”發布的內容大多是一些容易得到群眾關注的內容；同時，“平安北京”會發一些宣傳政府機構正面形象的內容，并且保持一個較為官方權威的姿態。

3）語言風格分析?！捌桨脖本痹谠~匯的運用和表達方式的選擇上都比較嚴謹、正式，多使用“通報”“據了解”“獲悉”等書面化的表達。除此之外，“平安北京”也較少使用微博表情和網絡符號，其嚴肅的形象會增強權威性和公信力，但卻不一定符合社會公眾的價值理念，吸引力和互動力方面會打一些折扣。

4）表現方式分析。隨著技術的發展，微博內容的表現形式也在不斷發生變化。現階段，越來越多的微博會使用靜態圖片、動圖和視頻來輔助展示微博的文字內容，“平安北京”也有這樣的特點。在對樣本進行統計的過程中，發現141條微博只有33條是純文字，其余都或多或少地使用了圖片、視頻來增加閱讀量，生動形象地表現所要傳遞的內容。

2.2 “平安北京”傳播效果分析

1）傳播要素對受眾的影響。根據《2017政務指數·微博影響力報告》，在傳播力上，“平安北京”排在第四位，說明微博的閱讀量還不是很高；在服務力上，“平安北京”的分數是總榜前五里最高的，說明其為群眾服務的能力較高，能及時解決問題；在互動力上，“平安北京”得到的分數比較低，這與統計的數據一致，尤其在被評論數方面，遠遠少于其他政務微博。綜合來說，“平安北京”運用視覺形象、多種表現方式、多元化的微博內容、嚴謹正式的語言風格，通過提高傳播力、服務力和互動力來為社會公眾提供信息咨詢與服務，進行有關知識的普及，形成與政府機構的雙向互動，并取得了不錯的效果。

2）傳播過程對政府機構的影響與改變。傳播過程對政府機構的影響很大程度上表現為政府形象的構建。而大眾傳播媒介強大的互動性和反饋能力，使得政府形象更加的明顯突出。對于“政府行為與形象宣傳報道”的反饋最能夠反應政府形象構建的成果。“政府行為與形象宣傳報道”的轉發量和點贊量較多。所以，基于自我定位與價值理念，“平安北京”發布微博，提供服務，正確對待反饋與建議，一步步積累關注度，從而實現對本體機構形象塑造的積極意義，建立一個高效、透明、親民的北京市公安局形象。

3 基于“平安北京”對政務微博與政府形象構建與傳播的思考

目前來看，以“平安北京”為代表的政務微博在政府構建和傳播上存在問題。首先，都是以正面宣傳為主，缺乏互動性，只挑好的宣傳，不顧及公眾的評論，沒有利用好微博本身的互動功能。其次，管理機制薄弱，缺乏規范性。政務微博作為政府機構對外的窗口之一，也需要一套完善的組織機構和運行體系。

但微博時代對政府形象構建傳播也有諸多挑戰。海量信息考驗政府辨別力，互聯網帶來的海量信息充斥著我們的生活。政務微博是否能夠從紛繁復雜的信息，一旦政務微博發布了假消息假信息，將會極大地影響政府正面形象。此外，網絡輿論考驗政府公信力，公共輿論容易使使政府的相關問題受到網絡公共領域的質詢。這時就需要政務微博及時正確引導輿論，讓政府對其自身問題做出反應，從而樹立透明、公正的政府形象。

參考文獻

[1]廖為建.論政府形象的構成與傳播[J].中國行政管理，2001（3）：36-37.

[2]劉小燕.政府形象傳播的本質內涵[J].國際新聞界，2003（6）：49-54.

[3]焦德武.淺談政府網絡形象的傳播與建構[J].江西師范大學學報，2010（6）：40-45.