社交媒體信息流廣告的現有問題與“流向”策略

趙天媛

摘 要 信息流廣告是基于社交媒體平臺的廣告形式，是繼四大傳統媒體廣告和網絡廣告之后的又一重要廣告形式。由于信息流廣告尚處于發展初級階段，發展面臨著許多機遇與挑戰，在這一環境下，如何科學高效地結合社交媒體平臺特征，提升廣告效果，具有更加重要的實際意義。文章從社交媒體出發，結合微博、抖音短視頻等的廣告狀態，總結信息流廣告的現有問題并給出相應對策。

關鍵詞 社會化媒體；信息流廣告；媒介特征；互動式

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）12-0079-02

1 信息流廣告是何物

信息流廣告，英文是“News Feeds”，顧名思義就是出現在社交媒體用戶好友動態中的廣告，就是網頁的信息流中插播的廣告。常見于互聯網上最新更新發布的內容的列表中。

信息流廣告以原生態的方式融入用戶語境，用最精簡的方式融入你的眼球必須停留的地方。它最早于2006年出現在社交巨頭Facebook上。后來延伸到Twitter和Instagram。近而到國內的QQ空間、微博和微信等社交媒體也紛紛推出信息流廣告。

2 社交媒體信息流廣告的現有問題

信息流廣告的橫沖出世，一時間改變了社交媒體平臺以往以貼片廣告和橫幅廣告平分廣告市場的格局。5年來，威力不減，勢頭迅猛。新浪微博作為信息流廣告的先行者目前正在結合自己的產品特點，已經建立了和微信即時通訊類軟件相比不同的產品生態，定位越來越清晰，逐漸成為一個基于信息和興趣的社交平臺，核心價值正在慢慢的明確。騰訊微信也是繼續在熟人社會領域密集，同時增加朋友圈信息流廣告的投入。這二者在信息流廣告領域相對處于領頭位置，而大部分社交媒體現在在一定意義上市場仍處于用戶和廣告客戶培育的階段，問題諸多。

2.1 媒體特征把握不準確

以“陌陌”和“抖音短視頻”為例，前者是一款基于地理位置的開放式移動社交應用，主要圍繞“身邊人”“身邊事”的社交。而后者則是一款音樂創意短視頻社交軟件，是一個專注年輕人的15秒音樂短視頻社區。不在意年齡、不在意區域、更不需要熟識。媒體特征大相徑庭，信息流廣告的投放自然是不應該將媒體不加細分，統統大包大攬。

2.2 品牌信任度低

近兩年，相繼出現的火山小視頻、快手短視頻、抖音短視頻等，帶火了短視頻媒體行業。拍攝簡單、趣味性強，每個人都可以嘗試看看。不同于新浪微博，我們經常可以看到短視頻平臺的熱搜榜，大多都是普通人，社會知名度并不高。這樣的核心群體相比于明星而言，少了話語的可信度與傳播的分量，潛移默化地使平臺也趨于此種印象。所以品牌投放的信任度也相應低了幾分。

2.3 廣告內容質量不高

信息流廣告自興起以來，點擊率、閱讀量屢破紀錄。這使得廣告主們都趨之若鶩，紛紛將目光投入到信息流廣告這一戰場。只關注投放形式，不注重廣告自身內容成了諸多廣告主的通病。雖然信息流廣告兼具原生，社交能力，部分上顛覆了傳統的廣告的形式。但據新浪科技、驅動之家、中青輿情監測室、三家的調查顯示，看到質量不高的信息流廣告，仍有多達80%以上的網友表示拒絕接受。

3 社交媒體信息流廣告“流向”策略

3.1 在廣告主自身找問題

1）站在一個立場說話，“產品中心”轉為“用戶中心”。信息流廣告運行多年，但這些想法大多數廣告客戶還停留在傳統的廣告，注重點還在產品宣傳，更多的占據版面去展示，它們往往忽視了用戶的感受。廣告商應該改變思維方式，首先從“宣傳產品為中心”轉變到“注重消費者的廣告體驗中心”，即將消費者的體驗擺在首位。其次，從“宣傳式”的廣告向“互動式廣告”的轉變。因為互動社會化媒體，信息流廣告，要實現消費者良好的體驗，消費者將成為社會化媒體社交圈的重要一員。只有真正建立與用戶交互的概念，廣告才能真正從內容到形式都與社會化媒體統一整合。

2）利用社交媒體優勢，重視話題性廣告。把握社會化媒體特征，引爆話題。社會化媒體信息流廣告打破傳統都相對固定的角色，社會化媒體中，受眾既是受眾，又是傳播者，他們可以自由的發出聲音，這使得信息的傳播具有較強的裂變，很容易引發“病毒式”傳播。微信朋友圈用戶之間的互動促使該廣告在朋友動態信息流中大大增加曝光幾率，這為廣告的傳播提供了便利。在另一方面，涉及安全的部分，熟人可以降低，一旦用戶做出了一些積極的回應，他的朋友們可能會主動留意廣告，這使得朋友裂變的話題傳播變得更容易[1]。形成裂變通過社會傳播，廣告話題可以最大限度地滿足好奇的觀眾。

3）將一半的廣告費“浪費”在創意上。創意廣告以滿足不同類型受眾的好奇心，這是其關注的重要原因。首先創意廣告能滿足觀眾的心理好處。人們在生活、工作和學習時需要了解周圍變化的事情，掌握各種各樣的信息，尤其是關注和自己的切身利益相關的事情。現在越來越重視廣告的創意帶給觀眾一些信息，這些信息是為了盡量滿足觀眾的精神需求。跟那些遠離觀眾的廣告比較，廣告創意是廣受歡迎的觀眾[2]。其次創意廣告能滿足觀眾的娛樂心理。游戲是很多人緩解壓力的方式，但是，想要得到充分減壓是困難的，信息流的廣告主在這時提供一些有趣的廣告創意，有趣的信息會讓大多數人得到一種排遣[3]。

3.2 把握社交媒體平臺“主戰場”特性

1）“一對一”對話，努力增強用戶體驗。投放信息流廣告，是一個技術活兒。微博的廣告主選擇精準投放的依據，包括關鍵字，性別，興趣，相同的用戶屬性和裝備。但就用戶的興趣，微博提供了總計350個的選項，如教育，食品，美容，書籍等，每個類別下又細分為許多小的選項，例如電影又細分有動作片、動畫片、喜劇片等。廣告主只需要檢查相關的標簽就可以傳遞給有該興趣愛好的目標

群體。

同時，在廣告主利益與用戶之間，為了不影響用戶體驗，社交媒體應選擇傾向用戶。如果某一個類的事件的用戶對話題很感興趣，很多評論，那么就可以少給他們發靠前的廣告，持續推送廣告會讓他的體驗產生負面影響；如果大部分時間，用戶沒有特別感興趣的信息，只是漫無目的的瀏覽的話，就更可能向他推送排前的廣告，因為這樣的廣告會顯得不那么突兀。

2）內容為王，“標題黨”并不長久。在市場的過度商業化進程中，用戶對廣告的耐受性越來越低。再加上有限的廣告形態，用戶越來越容易識破廣告，往往在預讀目標中就已刪除，造成對廣告的關注度大幅下降。而信息流廣告則努力使自己“擬態化”，成為用戶閱讀對象的一部分，努力穿插在社會化媒體瀏覽網頁中，你幾乎可以看到和其他內容沒有任何不同的風格，你甚至可以去點贊和評論。同時，信息流廣告也應試圖從多個維度，為用戶提供價值。

在社交媒體中，內容是要具有可讀性的，有吸引力的和更具傳播性的，以及廣告制作應該有更高的質量。創新的內容是更會受歡迎，話題性也是一個值得探討的問題，實用性也可以增加吸引力。廣告可以既是有信息相關的內容，產品也可以是一個特殊的體驗，當然也可以提供內容的一些好處。

3）強化用戶信任，打造“真”朋友。并不是每一個社交媒體平臺的廣告信息都會被大家所信賴，一些中小品牌的廣告推送往往會讓用戶覺得并不可信。存在這種可信度的問題，社交媒體可以借鑒新浪微博的解決方法，那就是借用“意見領袖”的代言，來提高來源的可信性。那些愿意相信“意見領袖”意見的用戶，其目光會轉到代言的廣告下。有些不存在或不能清楚地確定“意見領袖”的社交媒體，官方平臺是最權威的，比如朋友圈的“微信團隊”。因此這對于非知名品牌的信息流廣告投放可以統一使用官方廣告號碼唯一窗口，讓用戶產生信任感。長期由統一的官方賬號發出來看，用戶在潛意識中會因為“熟悉”將其內化為“朋友”，如果他們在正確的時間與用戶互動，將大大獲得受眾們的信任[4]。

參考文獻

[1]信息流廣告進化史：從“信息”到“資訊”-TechWeb[EB/OL].[2018-06-01].http：//www.techweb.com.cn/news/2015-11-18/2227924.shtml.

[2]牛西.網絡企業病毒式營銷策略分析[J].科技廣場，2012（7）：173-175.

[3]彭璐.微博植入廣告的形式與創意研究[D].武漢：武漢理工大學，2013.

[4]金婧.我國微博話語權現狀及對策研究[D].南京：南京大學，2012.