“政媒互動”做好正面宣傳的探討

劉海龍

摘 要 當下，媒體格局正在發生深刻變革：自媒體“野蠻生長”，微博、微信、客戶端等新興媒體“強勢崛起”。在“人人都是麥克風”的全媒體時代，對政府的輿論引導能力提出了更高的要求。對媒體機構和宣傳部門而言，如何構建輿論管理長效工作機制，探索實踐全媒體時代輿論引導的新方法、新模式、新路徑，努力打造全方位、多層次、多聲部的全媒體輿論宣傳矩陣，切實提高輿論的傳播力和引導力，都面臨著巨大的挑戰。因此，做好“政府”和“媒體”的緊密結合，對加強輿論引導、做好正面宣傳工作，具有十分重要的意義。

關鍵詞 媒體；政府；輿情引導；正面宣傳

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）12-0091-02

習近平總書記強調，隨著形勢發展，黨的新聞輿論工作要適應分眾化、差異化傳播趨勢。新媒體環境瞬息萬變，信息量大，渠道多樣化，傳播速度快，為信息監管帶來困難。尤其是部分自媒體從業人員的媒介素養低下，導致大量信息存在弄虛作假，輿論導向被惡意引導。改善當前的新媒體輿論環境，首先要從做好正面宣傳工作做起，本文從政府與媒體的強強聯手角度出發，探討如何做好正面宣傳

工作。

1 正面宣傳的定義和定位

正面宣傳是傳播社會正能量、引導人們前行的重要力量。所謂正面宣傳，不僅僅是“報喜不報憂”和一邊倒的贊美，它是一個綜合概念，好人好事和積極的政策固然是正面宣傳的范疇，但一些批評報道、負面新聞同樣也可能成為“正面新聞”，只要這些信息的發布目的是為了糾正社會不公或不當之處，懷著勸人從善、打擊不法和丑惡心態去創作和傳播信息，能夠給人帶來啟迪和幫助，都是積極正面的新聞。

正面宣傳在傳播學研究中并沒有精準的概念，不同國家的傳播學者對此看法也不同。在較長的一段時期內，我國的新聞報道都是圍繞“正面”開展，弘揚主旋律，監督性的負面報道相對弱化。但學界和媒體對正面宣傳的定義也存在不同的看法，分歧在于決定宣傳是否正面的因素，應該取決于“因”還是“果”。

一種觀點具有狹隘性，注重新聞報道的內容本身，正面宣傳被認為只能“叫好”不能“唱衰”，集中于好人好事、官方信息發布、弘揚社會主旋律，摒棄問題報道、事故災難報道和揭露性報道；另一種觀點則看得更遠，不局限于信息本身，而是從信息傳播的社會效應為評判標準，分析新聞報道是否有利于社會、經濟和文化的進步，是否能解決社會發展面臨的問題，是否對相關領域發展變革有積極的促進作用，也就是具有積極效果的新聞報道，都算是正面宣傳的范疇，其中包括監督性報道。

筆者認為，所謂正面宣傳的定義，應該從新聞報道的效果來界定，即帶來良好社會效應、促進各領域變革發展以及宣傳黨的路線、方針、政策的新聞報道。

2017年5月，“肉松蛋糕遇水變棉花”事件中，面對微信朋友圈瘋狂轉發的視頻和網民的質疑，主管部門第一時間啟動了應急預案，街道、公安、市場監督管理局、食藥監局趕赴現場，宣傳部門立即通過官方微博發聲，和媒體保持積極溝通，加快政府聲音的傳播速度。為還原“棉花冒充肉松是謠言”的真相，本地媒體的青島電視臺、《青島早報》《半島都市報》、青島新聞網等各級各類媒體進行正面宣傳報道，網民紛紛點贊、店主感激不盡，有力維護了政府公信力和城市的良好形象。中央電視臺《第一時間》和《朝聞天下》欄目也對此事件進行了正面報道，“棉花肉松”事件輿情危機得以圓滿解決。

從該事件的輿情平息過程來看，主要是3個方面做到位，提升了事件處理水平。一是反應速度快，作為一個虛假的負面新聞事件，主管部門立即行動，揭開事件的真相，還給受害者一個公道，而不是簡單地刪除網絡帖子了事，第一時間破解了虛假新聞的謠言；二是對新媒體的應用得當，新聞主管部門通過官方平臺迅速發布信息，采用多渠道傳播，基本覆蓋了網民群體，讓真實的消息占據了主導地位；三是實現了“政媒互動”，政府的信息發布與新聞媒體的跟進相結合，共同發布真實信息，打擊謠言，讓不明真相的網民和讀者獲得了一手信息，避免部分人員起哄帶來更加惡性的傳播現象。

2 實現“政媒互動”面臨的問題

在新媒體傳播研究中我們發現，信息產生位點和傳播渠道的擴容，的確為正面宣傳創造了有利條件，但信息報道的網絡時代，傳播內容只有形成熱點、產生影響力才能真正產生正面宣傳的價值，缺乏新意的報道不但無法實現正面宣傳的效果，有時候會適得其反帶來讀者的審美疲勞，為虛假、負面新聞乘虛而入創造條件。

做好正面宣傳工作，實現“政媒互動”的良好狀態，從目前的新聞輿論引導狀況來看，還存在以下幾個問題。

一是政府和媒體對“互動”的方式不明確。與輿情應對被稱為“沒有硝煙的戰場”不同，新媒體環境中的正面宣傳，并不是面向虛假信息、夸大報道、負面信息和敵對勢力的新聞戰，而是對社會積極面、光明面的報道，既要不斷挖掘優秀的新聞報道素材，也要通過總結研究發現良好的社會新貌，巧婦難為無米之炊，正面宣傳的源泉是挖掘創新，杜絕千篇一律的“新聞通稿”、好人好事，讓正面宣傳獲得更高的靈活性、可讀性和傳播力。在這種情況下，做好政府和媒體之間的“互動”，方式上還處于摸索階段，傳統的管理與被管理關系，對實現互動有一定的制約。

二是企業新聞在正面宣傳中缺乏主導性。政府開展正面宣傳工作，媒體報道社會正能量，絕大多數企業新聞被排除在外，僅有個別國有企業的重點新聞被列入其中。在企業新媒體高速發達的今天，做好企業新聞的正面宣傳互動，是政府和媒體的全新結合點，通過政府新聞主管部門的引導和撮合，媒體加強企業管理、創新、生產和人才方面的報道，是“政媒互動”的新增長點。在這方面，青島市委宣傳部曾做出多次嘗試，取得了較好效果，比如聯合新華社開展“解碼青島制造”系列宣傳，中車四方股份公司、青島港、海爾等知名企業與媒體有了更深入的合作，青島本地媒體也對知名企業的創新發展給予了較大關注，中車四方股份公司的“復興號”中國標準動車組、青島港的無人碼頭、大企業搬遷等，都通過媒體報道成為市民關注的熱點新聞。

三是“政媒互動”缺乏長效機制。從傳統的新聞媒體管理到如今的互動，新聞媒體還沒有走出傳統的桎梏，缺乏新媒體環境中的宣傳活力。新聞主管部門主導的“政媒互動”活動，多數以新聞專題的方式開展，一陣風過后依然缺乏固定的工作機構和模式，導致無法形成互動的長效機制，進而帶來媒體積極性不高、政府部門臨時抱佛腳等問題。這不僅不利于正面宣傳的規律性開展，對輿情引導也帶來較大難題。

3 做好“政媒互動”的探討和建議

隨著新媒體的發展，“政媒互動”的意義愈加凸顯，開展正面宣傳，做好輿論引導，一方面需要信息透明，及時發布，另一方面也需要官方媒體參與其中，采寫重磅新聞報道，增強新聞宣傳的影響力。如何做好互動，筆者通過新聞采編經歷，提出以下建議。

一是政府部門做好新媒體建設，在內容上與傳統媒體銜接。走好新聞宣傳，要加強領導體系建設，構建輿情工作“大格局”。以青島市市北區為例，打造出以“兩微一端一報”為主體的政務全媒體矩陣，推進“信息有效供給、新聞高效加工、發布統一管理”的“新聞工場”建設，形成以“在市北”App為龍頭，“微市北”政務微信、“青島市北發布”政務微博、《青島日報·市北?？贰⑿侣剰V播“市北傳真”以及各單位政務新媒體群互聯互通、聯動發聲的全媒體宣傳格局，努力做到人無我有、人有我優，提高輿論傳播力。在這些舉措中，多數方式都與新聞媒體實現了無縫銜接，為做好“政媒互動”奠定了基礎。

二是借助自媒體力量，完善新媒體傳播。與傳統媒體相比，新媒體早已經占據新聞傳播的一席之地，因此“政媒互動”也離不開自媒體的協助。以青島市城陽區為例，除了做好新媒體渠道的疏通，還借力本地網絡大V，打造正面宣傳、輿論引導編外“主力軍”。網絡大V擁有大量粉絲，其影響力巨大，他們時時引導著互聯網上的言論和話題的導向。通過建立自媒體聯盟，定期組織看城陽發展等活動，不斷集聚網絡大V正面宣傳的凝聚力，切實發揮網絡時代的生力軍作用。

三是要增強地方主流媒體的話語權。地方媒體中的黨報和生活類主流媒體，在區域中具有較強的影響力，新聞主管部門要利用好主流媒體的平臺和人才優勢，提升其話語權，在正面宣傳的背景下實現更好的“政媒互動”。新聞主管部門應協調主流媒體的創作人員，開展主題性的新聞報道，尤其在大型賽會和輿情事件的節點上，一篇優秀的新聞報道，能發揮重大作用，此類集中創作、廣泛發布的新聞傳播形式，有利于提升互動效率。

參考文獻

[1]姜寶虎.政務新媒體的發展現狀及問題對策探討[J].新媒體研究，2018，4（5）：51-52.