引爆點理論下的抖音短視頻App走紅探究

李嘉敏

摘 要 近年來，新媒體的崛起生成了人們新的社會活動空間，短視頻作為一種新的媒介娛樂形態吸引了眾多受眾。特別是抖音短視頻作為后起之秀，聚焦在音樂社交的獨特定位迅速引發一股強大的流行潮。文章試從引爆點理論的個別人物法則、附著力法則和環境威力法則探析以抖音App所引發的流行潮，為其他短視頻提供啟示意義。

關鍵詞 引爆點；短視頻；抖音

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）12-0124-03

隨著移動互聯網的迅速發展，媒體產品的形態也經歷了從圖文到視頻時代的演變，短視頻應運

而生。

抖音短視頻App成為短視頻行業最矚目的新星，它開創了音樂社交的先河。抖音App于2016年上線，它作為今日頭條內部孵化產品，是一個以15秒錄制高清視頻和分享的音樂社交平臺。在這個快速迭代的競爭行業，抖音通過對用戶的精準洞察，憑借音樂作為社交載體，使短視頻的表現力和音樂的強感染力高度融合從而脫穎而出。

抖音的定位和引爆點理論內在的流行機制不謀而合，它的爆紅詮釋了引爆點理論下引發流行潮的三原則。

1 引爆點理論概述

所有的流行潮都有一個引爆點。在2000年，美國《紐約客》專欄作家馬爾科姆·格拉德威爾（Malcolm Gladwell）提出引爆點理論。馬爾科姆在其著作《引爆點》（The Tipping Point ：How Little Things Can Make Big Difference）指出，流行潮突然全面爆發，以及一切變化同時發生的極具戲劇性的時刻，人們稱之為引爆點。

引爆點理論的核心是流行三原則：個別人物（law of the few）、附著力因素法則（stickiness factor）和環境威力法則（power of context）。其中，個別人物包括聯系員、內行和推銷員三種；附著力因素主要關注的是流行物自身應具備的特質，通過簡單的包裝方法從而提升產品附著力；而環境威力原則認為，流行潮的發生與其所處的條件、時間、地點等密切相關。馬爾科姆認為，以上三原則全力融合將會引發巨大的流行潮，正如抖音App的走紅引爆短視頻行業。

2 抖音App凸顯的引爆點

2.1 抖音短視頻的個別人物：明星和網紅

社會流行浪潮魅力一如往初，格拉德威爾認為，個別人物聚焦于信息傳播過程中的關鍵人物，他們對一款產品和思想的流行至關重要。首先，關鍵人物主要是指掌握并樂于提供重要信息的內行，他們一旦發現新鮮事物，內行就會利用自己高超的社交天賦把它散布出去。其次是聯系員，他們憑借廣泛的人際關系網高效傳播信息，并能得到對方的回應；最后的關鍵人物是推銷員，他們常用頗具感染力的方式說服人們相信信息，并且希望能夠大眾根據信息有所行動，人稱“說客”。在如今這個快速迭代的移動互聯時代，一個人可以同時扮演多種角色，無論是內行、聯系員還是推銷員都可以看作是中轉員，逐漸消弭用戶和傳播人員之間的距離。

抖音App定位于適合年輕人的音樂短視頻社交，2016年上線之初成績平平，但是自從2017年3月13日，相聲演員岳云鵬在微博客戶端轉發了一條帶有抖音Logo的短視頻，抖音開始走進大眾視野，下載量與日俱增，岳云鵬作為抖音和用戶之間的關鍵人物，在打造抖音知名度和制造新玩法的影響力可窺見一斑。隨后，諸如鹿晗、吳亦凡、馮提莫等當紅明星陸續入駐抖音短視頻，這些明星自帶的粉絲基礎和崇拜基因對新用戶的引流作用不可小覷。經過萌芽期和探索期，抖音在2017年夏日炎炎之際迎來高速成長期，它獨家贊助了現象級人氣網綜《中國有嘻哈》，精準定位于音樂社交的抖音和嘻哈音樂的碰撞，加上該節目的人氣選手GAI、VAVA、歐陽靖等頻頻在抖音平臺上進行Rap演表，極具感染力的推銷員在節目和App中雙重推廣抖音短視頻App，其知名度如日中天，與此同時，抖音平臺還推出了中國有嘻哈Battle賽，激發用戶的創作熱情，據數據顯示，抖音用戶過半都是20～29歲的年輕人，這些互聯網時代的原住民和抖音“年輕化、時尚、有個性”的炫酷玩法不謀而合，抖音短視頻App落地成功。

另外，抖音還通過培養頭部紅人的方式進行用戶導流，這些網紅通過生活化場景與用戶進行象征性的互動，如網紅費啟鳴的一條“你愿意讓我做你男朋友嗎？”短視頻迅速走紅，收割245.5個贊和15.5萬評論，在抖音平臺上已擁有1 600多萬粉絲，其影響力可與明星媲美，還有新生代網紅張欣堯，他的粉絲也已逾越千萬，這些草根階級作為聯系員和推銷員個性鮮明，其素人身份促進了抖音的草根基因發酵，對普通用戶的吸引力和影響力更勝一籌，因此，這些關鍵人物亦可在抖音傳播更具爆發力的內容。經過明星和頭部紅人的傳播，抖音業已形成獨具特色的社區氛圍，抖音平臺成為年輕人潮流的發生地和傳播中介。

2.2 附著力因素：內容多變性與產品的多樣化

一種產品或者思想能否流行，自身的影響力不言而喻，但流行潮要想對用戶產生深刻影響，關鍵之處還是在于其內在質量。而附著力法則就是指好的創意、產品和服務的完美結合，進而推出優質產品供用戶挑選。產品的附著力需要產品能夠輕易掌握大眾的關注點和興趣點，大眾對此產生強烈的好奇心和依附力從而增加用戶黏性和品牌忠誠度。正如馬爾科姆·格拉德威爾所言：“人們常常會花費大量時間思考如何使得信息更容易傳播，即如何使我們的產品和觀念更容易讓人知道，信息一經傳遞作用于用戶所形成的實際效用至關重要，促使用戶有效接受信息并進行相關性的關鍵點。”附著力法則就是要提高信息傳播的影響力與到達力，憑借多樣化的技術傳播手段對用戶進行畫像并在其腦海里形成強大的記憶集群，保證信息和品牌的持續有效傳播。

抖音短視頻因內容的多樣性和產品的個性化打造了一股新的流行潮，抖音團隊通過對短視頻行業的洞察，定位于抖音音樂社交模式采用人工智能分發各類內容以滿足用戶的個性化需求，抖音平臺上的場景化循環讓人產生沉醉感，抖音從內容和產品方面都具有強大的附著力。

1）從內容上來看，抖音最與眾不同之處在于短，視頻時長只有15秒。抖音若想要在短時間內吸引用戶駐留觀看，亟需精致的內容以及精良的質量與之相匹配，用心的創作者在15秒的抖音劇場里展演了一場視覺和聽覺的盛宴，另據科學驗證，15秒符合大眾觀看視頻的聚焦習慣，視頻太長容易引發用戶視覺疲勞，太短使得用戶不知其然；另外，抖音平臺上的內容不勝枚舉，其通過技術流表現各類潮玩炫酷的新奇事物，激發出用戶的獵奇式體驗，并選擇膾炙人口的BGM來對反差式內容進行合成，滿足用戶的需求和期待。一打開抖音，就仿佛馳騁在音樂的海洋里，平臺上的內容結合音樂這一利器展示一個場景故事的多重演繹。視頻內容也會隨著信息的快速迭代而與時俱進，其歌曲和舞蹈都在很大程度上得到了用戶的青睞并延伸到用戶的現實生活更加強其附著力。

2）從產品上來看，抖音App的播放機制、反饋機制和智能推薦機制都更為人性化。

首先，抖音頁面是豎屏和全屏的完美結合，用戶在抖音界面對時間的感知幾乎等于零，因為頁面沒有顯示時間，抖動的視覺體驗領跑用戶情緒。與此同時，抖音為用戶事先提供音樂和臺詞，用戶只需帶節奏和情緒上線，簡化了以往拍短視頻的繁瑣程序，一些炫酷特效和道具的渲染極大地增強了抖音的表現力。

其次，App設計中最具亮點的是及時反饋機制，這也是取決于用戶是否對產品成癮的絕妙之處，抖音主頁無目錄、縮略圖和分類等設計，終極目的就是要給抖音用戶最極致的體驗從而產生用戶黏性。用戶利用虛擬的身體在場對平臺上的交互行為做出及時反應，他們觀看到喜歡的視頻就可以雙擊點贊、不喜歡就直接下滑切換新的視頻，這樣一個人性化的設計可以避免用戶在體驗過程中花費思考和選擇的時間，而且用戶在使用抖音的過程中也是一個滿足獵奇心的過程，因為在抖音下一個視頻就是最大的謎，也是用戶最美的期待。

最后，抖音的崛起背靠金主今日頭條的加持，頭條的算法推薦眾所周知，抖音正是在強大的推薦機制下備受矚目，其能夠精準分發個性化的內容以滿足千人千面的需求。抖音大體采用的是算法推薦與仍精選結合的推薦機制，也就是指機器學習了用戶的愛好之后會推送類似的視頻，但是會依照一定頻率推送避免用戶審美疲勞，同時抖音平臺會推薦一些精選內容推送給對相關標簽感興趣的用戶，從而最大限度地發揮抖音App的附著力，增強現有用戶的忠誠度以吸引更多新用戶加入抖音平臺。

2.3 抖音App的環境威力法則

馬爾科姆認為，任何一個潮流的興起都離不開所處環境的影響，其與發生的條件、時間、地點密切相關。環境威力法則告訴我們，引起大眾做出改變的有可能是非常簡單甚至是微不足道的點，就是這個點對引發流行潮起著非常重要的作用。

抖音App之所以在短視頻競品中脫穎而出，要素之一就在于其能化繁為簡營造出一種使用戶沉浸的環境，以這樣一種簡單模式而獲得市場和社會的認可。隨著消費的升級，用戶的需求趨向多元，移動互聯時代使得每一位網民都成為一個自媒體節點，加之媒介環境多樣化和碎片化，導致用戶普遍呈現淺狀態，注意力稀缺，而抖音短視頻的產生和發展順應了互聯網時代的潮流，也滿足了用戶在社交媒介上的社交需求，并通過其大眾化的鋪排和個性化的分發造就的環境使得抖音逐漸成為大眾生活的一部分。

抖音站在短視頻發展的風口上，定位于年輕化的它注重用戶在環境中的極致體驗，據數據顯示，抖音的過半用戶年齡層主要是“90后”，抖音的音樂社交模式釋放了年輕人的表演才華，短視頻也因此成為當下年輕化受眾最潮流的社交名片。抖音通過UGC模式打造出了屬于抖音短視頻社區氛圍，通過高曝光率把用戶引流到社區以實現對暴增用戶的收割，也可以說是抖音為了增加用戶的參與性專門設計了一套獨特的引導方式，正如互聯網分析師錢皓指出，抖音要想擺脫工具的宿命就需要打造自己的社區，建立起自己的社區文化，這種文化是抖音平臺和用戶之間博弈之后凝結成的一股力量，將大批用戶綁定在抖音社區里。隨著環境的威力和優質內容的日益凸顯，抖音被諸多關鍵人物和用戶打造成極具附著力的媒介產品，找準引爆點致力引發短視頻行業一股新的流行潮。

3 結束語

現代社會是一個注意力相當豐裕的社會，而抖音能夠在眾多短視頻App中引發如此有影響力的流行潮，和其自身所具備的附著力因素以及外部環境是息息相關的，抖音不僅作為一種工具性媒體存在，還成為了用戶表達自我、情感參與和資訊分享的載體。誠如麥克盧漢的媒介理論所提出的：新的媒介改變了人們感知和認識世界的方式，也改變了人和人之間的關系，從而推動社會的變革發展。

參考文獻

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