提升中國共產黨執政形象的國際傳播力

張一吳 倩倩

黨的十八大以來，中國共產黨高度重視執政形象的國際傳播，我黨國際形象的傳播進入一個全新的發展階段。精準把握國際傳播中黨的形象定位、積極探索黨執政形象國際傳播的有效方法、充分釋放黨執政形象國際傳播的媒體力量、高度重視黨執政形象國際傳播中政黨文化挖掘，對于增強中國共產黨執政形象國際傳播力、提升我國國際話語權具有重要戰略意義。

一、精準把握國際傳播中中國共產黨主要的形象定位

中國共產黨的執政形象是其執政理念、執政能力等一系列執政實踐的外在表征，面向國際社會講述中國共產黨的故事，傳播黨的形象，首先必須對黨的執政形象有清晰的定位和精準的把握。我們黨執政形象涉及諸多方面，在國際傳播中最核心、也是國際共識度較高的有以下幾個方面：

1.以人民為中心的執政形象。在對外傳播中，要通過講述好中國共產黨全心全意為人民服務的生動實踐，向國際社會展示一個執政為民的政黨形象。習近平總書記指出：“人民對美好生活的向往，就是我們的奮斗目標。”這是對我們黨執政理念的最精當的概括。當今世界，西方國家資產階級政黨在選舉過程中輪流向選民作出一些口頭承諾，但絕大多數都成為空頭支票，一些曾經長期執政的大黨失去執政地位，一個重要原因就是漠視群眾利益，失去了人民的信任。而中國共產黨則能夠始終堅持為人民謀幸福的初心，始終把實現好、維護好、發展好最廣大人民的根本利益作為黨和國家一切工作的出發點和落腳點，贏得億萬人民群眾的信任和支持，也贏得國際社會的普遍好評，認為中國共產黨帶領13億多人民共同奔小康，是非常了不起的成就。

2.擔當有為的執政形象。中國共產黨不僅為中國贏得了民族獨立、人民解放，而且帶領全國人民經過近70年拼搏進取，取得世界矚目的執政成就，使中國成為世界第二大經濟體，迎來了從站起來、富起來到強起來的偉大飛躍。尤其是黨的十八大以來，我們黨以巨大的政治勇氣和責任擔當，推動黨和國家事業發生歷史性變革，全面小康近在眼前，中國特色社會主義現代化強國目標前景可期。同時，我們黨科學把握當前國際形勢和經濟全球化發展趨勢，提出構建人類命運共同體理念，實施“一帶一路”倡議，為解決各國面臨的共同問題、為維護世界和平與促進共同發展，貢獻了中國智慧、中國方案，彰顯出一個大國執政黨的世界眼光、世界影響和責任擔當。這一形象獲得國際社會尤其是廣大發展中國家的廣泛認同，表示要向中國共產黨學習治國理政的經驗。

3.清正廉潔的執政形象。中國共產黨能不能跳出其興也勃焉，其亡也忽焉的“歷史周期律”，關鍵在黨自身。我們黨著眼于增強黨在長期執政條件下自我凈化自我完善自我革新自我提高的能力，著眼于保持黨的先進性和創造力，強調黨要管黨、全面從嚴治黨，大抓黨風廉政建設。特別是黨的十八大以來，黨中央重拳反腐，“蒼蠅”“老虎”一起打，嚴厲查處一批腐敗分子，黨內不正之風得到扭轉，黨在人民群眾中威信不斷增強，黨在國際社會眼中的形象更趨積極正面。不少外國政要、媒體評價：從嚴治黨為中共注入強大力量。

除此之外，在對外傳播中還應重點展示我們黨勇于創新、開放包容、公平正義等方面的執政形象。

二、積極探索中國共產黨執政形象國際傳播的有效方法

習近平總書記指出，與我國的國際地位相比，我國在國際上的話語權還比較小，還沒有完全擺脫“有理說不出、說了傳不開、傳開叫不響”的局面。其中的原因一方面是西方的國際話語權比較強勢，主導著世界輿論，另一方面則與我們的國際傳播有關，我們尚未探索出更合理、有效的方式來講述中國共產黨的故事。為此，要優化“講故事”的方式方法，在傳播中強調中國共產黨與國際社會的共同價值，在有效溝通的基礎上實現雙向理解，走出“自說自話”“雞同鴨講”的困境，讓傳播在國際輿論空間真正落地、人心。

1.關注利益訴求，強調共同價值。馬克思說，“人們為之奮斗的一切，都同他們的利益有關”，這在國際社會各國的政治博弈中也是如此。當今世界，經濟全球化深入發展，文化多樣化、社會信息化持續推進。不同民族、不同國家之間的利益交匯越來越多，共同利益必然催生共同的價值認知和價值追求。在國際傳播中要充分考慮國際公眾的接受心理和利益訴求，盡可能地尋求中國與世界的共通點和契合點，以國際受眾普遍接受和理解的形式來展示自身形象、表達觀點和溝通意見，進而在更大范圍內形成價值共識。只有這樣，中國共產黨的執政形象才能讓國際社會在“聽得到”的基礎上，愿意聽、聽得進、愿意信，進而獲得認同和支持，打通阻礙傳播的障礙。

2.合理細分受眾，注重分眾傳播。國際傳播是一種跨文化傳播，傳播雙方既有的文化傳統和理解方式深刻地影響著各自對傳播內容的理解。黨的國際形象傳播需要從不同國家的文化傳統、價值觀甚至該國自媒體國際傳播的特點出發，細分受眾，注重分眾傳播，實現精準傳播。首先，要深入探究不同國家對中國共產黨已有的解釋框架和解釋邏輯，以及不同受眾的理解框架和接受心理，加強對國際社會不同受眾的研究和了解，為做好傳播做足功課。其次，要在了解受眾心理的基礎上合理細分受眾，挖掘符合不同國家“口味”的中國故事，進行“話語體系”和“修辭模式”的重建，將黨的執政實踐以生動形象的方式有差異性地、有目標性地傳播至各個國家。

3.強調理性溝通，實現雙向理解。德國著名學者哈貝馬斯曾提出“溝通理性”的觀點，即通過人與人之間的理性溝通實現雙方的理解，當傳播雙方實現了雙向理解后，就能找尋人類既有的理性溝通的特質，進而跳出傳播主客體間單向傳播的困境。在傳播系統中，如果僅僅把公眾視為被動接受者，一味自說自話，就有可能導致受眾的反抗與逃脫。因此，中國共產黨執政形象的國際傳播，不是一廂情愿、單向傳播的過程，而是一個中國共產黨與國際社會共同協商、相互溝通、相互配合的過程。這就要求我們要不斷地改善傳播方法，優化傳播手段，實現由單向灌輸向互動溝通的轉變，充分調動公眾的參與積極性，并在這一過程中理性思考、及時溝通，在共同理解的基礎上，逐步構建雙方共同認可的價值理念。

三、充分釋放中國共產黨執政形象國際傳播的媒體力量

在國際傳播的過程中，中國共產黨在國際社會中呈現出的形象往往是經過傳播媒介加工、過濾后的形象，受眾也往往是通過這一重新建構出來的“擬態環境”來了解中國共產黨。可以說，什么樣的“擬態環境”就決定了人們心中什么樣的政黨形象。因此，中國共產黨執政形象的國際傳播要充分發揮媒介的“中樞神經”作用。

1.以國際視角打造權威媒體。一支面向世界的權威媒體是中國共產黨傳播自身執政形象的重要力量，我們需要以國際視角打造屬于中國，為中國“發聲”，并且掌握國際話語權的權威媒體。一方面，在硬件建設上，要加大資金投入，以國家政策的影響帶動新技術、新設備的建設，加強中國媒體的國際基礎設施建設，打造在國際社會中覆蓋面廣、影響力大、具有輿論導向能力的權威媒體。另一方面，以這些權威媒體為平臺，推廣國內的新媒介到對象國，帶領中國媒體逐步走向世界，促進中國媒體的國際化進程。在此基礎上，用好這些在國際社會中具有傳播能力和輿論導向的權威媒體，使之成為中國共產黨與國際社會溝通交流的橋梁。

2.以主動姿態引導國際輿論。一方面，要增強對外傳播的主動性，積極主動地向國際社會展現中國共產黨的執政理念與實踐，加強黨的正面國際形象塑造。另一方面，積極引導國際輿論中與中國共產黨相關的國際事件，及時給予回應與解疑，掌握網絡輿論的主動權和解釋權。面對國際突發事件或謠言，要充分把握輿論走向，在第一時間作出權威、準確的回應。傳播學上的“共振傳播”理論表明，中國共產黨執政形象的國際傳播必須遵循國際輿情，尋求兩者之間的“最大公約數”，主動高效地與之發生“共振”，讓我國媒體在國際社會上高質量地“發聲”，進而實現黨執政形象的高效率傳播。

3.以意見領袖強化良好形象。傳播學研究發現，大眾傳播并非直接地“輸送”至一般受眾，還要經由“意見領袖”這一媒介，由他們轉播后才“轉送”給一般公眾。中國共產黨執政形象的國際傳播也需要借助有影響力的“意見領袖”，增強傳播的說服力。一方面，需要利用和引導已有的“意見領袖”，通過積極組織各級各類論壇、學者之間的訪問交流等活動，加深同國外有影響力的各階層之間的接觸和交流，讓他們在了解中國共產黨的基礎上愿意“發聲”，以這些“關鍵少數”的導向作用，引領有利于中國共產黨執政形象的正面傳播。另一方面，需要培養自己的“意見領袖”，讓國內那些有影響力的專家學者、媒體人等走向國際，傳播中國共產黨的執政理念與實踐，講好中國故事，使國際輿論朝著有利于中國共產黨的方向發展，強化黨的良好執政形象。

四、高度重視中國共產黨政黨文化的國際傳播

文化認同是最深層的說服。執政形象蘊含著政黨文化，獨具中國特色的政黨文化是中國共產黨內在的寶貴精神財富。中國共產黨在國際上傳播自身形象的過程中，應該更加深入地挖掘自身獨特的政黨文化，將形象傳播與政黨文化結合起來，用文化建構形象認同，增強自身的說服力。

1.以繼承弘揚政黨文化。文化形象是一種力量，執政黨的文化形象是其執政理念、工作作風、精神風貌、價值取向和文化特色等一系列方面的展示，是構成執政黨總體形象的重要因素，是國家形象輸出的重要載體。中國共產黨是在一個有著數千年文化傳統的基礎上建立起來的政黨，中華優秀傳統文化深深地滲透在中國共產黨的執政理念與實踐之中。中國共產黨的“求同存異”“合作共贏”“天下為公”等理念中就包含著中國傳統文化中的“和合”的元素，這一執政理念既蘊含著中國傳統文化的深厚底蘊，又代表著國際社會的共同愿望和追求，這些思想不僅是民族的也是世界的，一定程度上具有“世界價值”。因此，中國共產黨的國際形象傳播需要挖掘獨具東方特色的政黨文化的歷史淵源，向世界人民闡述中國道路以及中國所秉持的和平、平等、包容、互利等理念對于全人類的普遍意義，讓全世界人民感受一個既內含著自身文化價值底蘊又具有全球普適性的政黨文化。

2.以創新發展政黨文化。中國共產黨政黨文化國際傳播的廣度與深度，一定程度上取決于其能否適應國際社會的發展，滿足其需要。為此，一方面要深入挖掘和正確詮釋中國共產黨的政黨文化，根據時代的發展不斷豐富和創新政黨文化的內容，推出世界性的“文化產品”，如法制文化、民主文化等，使之與當代全球文化相適應，與國際社會相協調。另一方面，要增強政黨文化的包容性。國際受眾群體十分復雜，具有不同的層次、不同的需求，要提高政黨文化滲透的針對性，就要以更加開放包容的心態面向國際，針對不同受眾創新性地開掘中國共產黨的政黨文化，在國際傳播中滲透政黨文化，發揮政黨文化對國際受眾的深層影響力。

3.以栽體呈現政黨文化。政黨文化是一個政黨的核心和靈魂，需要通過一定的載體形象化地呈現出來，才能被人們所認知、理解和接受。為此，一方面，要廣泛借助電影、報紙、電視、互聯網等多種信息載體，推動其呈現方式的大眾化，使國際受眾在日常生活中便可以直接接觸中國共產黨的政黨文化。另一方面，要借助多樣、豐富的傳播載體，將抽象的、在實際生活中難以直接理解的政黨文化，以形象化、生動化、具體化的形態呈現，使國際受眾在潛移默化中感受中國共產黨的政黨文化。

（本文系國家社科基金項目“當代中國價值觀國際傳播的制約因素及提升策略研究”[17BKS1031的階段性成果）

（作者單位：福建師范大學馬克思主義學院）

責任編輯：尹霞