淺談電視公益廣告的形成及其社會(huì)屬性

◇ 史 攀

公益廣告最先出現(xiàn)在上世紀(jì)40年代初的美國(guó)，當(dāng)時(shí)由于經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，而公眾的思想道德品質(zhì)相對(duì)有所下降，引發(fā)一系列社會(huì)及道德問題。為向社會(huì)呼吁，引起社會(huì)公眾的關(guān)注和響應(yīng)，公益廣告應(yīng)運(yùn)而生。

在我國(guó)，通過電視媒體播出公益廣告，最早出現(xiàn)在1986年，我國(guó)電視臺(tái)開始明確推出公益廣告，貴陽(yáng)電視臺(tái)攝制的《節(jié)約用水》，成為我國(guó)熒屏史上第一則真正現(xiàn)代意義上的公益廣告。1987年10月，中央電視臺(tái)正式推出了《廣而告之》，每天一至兩次，每次30秒或一分鐘，成為我國(guó)歷史上第一檔公益欄目，揭開了我國(guó)公益廣告事業(yè)新的篇章。電視公益廣告雖然在我國(guó)的發(fā)展歷史不長(zhǎng)，但發(fā)展速度驚人，特別是近年來(lái)國(guó)家對(duì)電視公益廣告的重視與投入，更是掀起了電視公益廣告研究、創(chuàng)作的熱潮。

公益廣告的概念

簡(jiǎn)單地說，像這種不是以收費(fèi)性的商業(yè)宣傳來(lái)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益，而是宣傳推廣某種意識(shí)和主張，向公眾輸送某種文明道德觀念，以提高他們的文明程度，獲取良好的社會(huì)效益的廣告，就是公益廣告。

從某種意義上說，一個(gè)城市、一個(gè)地區(qū)、一個(gè)國(guó)家公益廣告的水平，是這一城市、地區(qū)、國(guó)家民眾文化道德水準(zhǔn)和社會(huì)風(fēng)氣的重要標(biāo)志。公益廣告的主要作用有兩個(gè)，一是傳播社會(huì)文明，弘揚(yáng)道德風(fēng)尚；二是企業(yè)通過它樹立自身良好的社會(huì)形象，鞏固自己的品牌形象。

電視公益廣告的特征

電視公益廣告的特征主要體現(xiàn)在以下幾方面。

第一是公益性?！?br>