社交電商拼多多助力農產品上行

2018年7月26日，社交電商拼多多正式登陸納斯達克，按開盤價計算，拼多多市值達到293.56億美元。拼多多創始人黃崢曾說：用“拼”的模式賣農貨更有渠道優勢。“農村電商”巨頭拼多多，它的爆紅模式能幫助農產品賣得更好嗎？

2018年4月25日，拼多多宣布，計劃在 2018年投入 100 億元營銷資源協助 500 個產地的農產品賣向全國！

“農村電商”巨頭拼多多，它的爆紅模式能幫助農產品賣得更好嗎？

供需信息不對等，農產品賣難，一直是困擾我國農業的難題之一。隨著互聯網的普及和物流效率的提高，電商巨頭紛紛布局農村市場。然而，工業品下鄉越來越順風順水，農產品上行卻始終步履艱難，農村電商似乎并不如預期一般能在幫助農民增收脫貧方面起到決勝作用。

協助農產品上行已經成為眾多電商企業的共同之舉，但缺乏品牌化的農產品、分散的物流、難以把控的質量、稀缺的管理人才等，均是電商協助農產品上行時需要解決的痛點，也是拼多多接下來布局農產品供應鏈面臨的困局。

“農特產品+電商”之路，未來該怎么走？

一、農產品上行遇阻力，新模式亟待開發

對于大多數電商平臺而言，農產品利潤空間有限。在平臺總流量一定的情況下，向農產品傾斜，并不符合商人逐利的本色。其二，在城市用戶增長趨緩、紅利下降的當下，電商平臺也更看重對農村消費市場潛力的挖掘。這意味著，電商平臺，“工業品下行”是主，“農產品上行”只能退居次席。

必須承認的是，工業品下鄉對改善農民生活質量確實起到了一定的作用。但農民以及各地政府更看重農產品上行，因為只有這樣才能提高農民收入，促進地方經濟發展。

同一渠道，一上一下，就一定只能是此消彼長的關系嗎？

這一局面的形成，其實并非工業品下行和農產品上行之間的矛盾。一個重要原因在于，傳統電商平臺的購物是搜索式的，而搜索式流量的獲取成本越來越高。

商品數不勝數，且仍在不斷增加，對每款商品來說，自然獲取這種搜索流量已經越來越難。而直通車等工具的使用，使營銷成本越來越高，且效果仍有不確定性。這意味著原有的以關鍵詞為核心的流量分配的模式一定程度上不再高效。

對于標品，尤其是知名度和美譽度已經形成的頭部品牌來說，它們有品牌溢價，有預算，通過買關鍵詞、買流量鞏固自己的優勢，不成問題。但對于由農民持有且仍是非標品的農產品來說，恐怕既難實現，也不劃算。

二、農產品上行，拼多多模式成“神助攻”

社交電商拼多多的出現，或許提供了新思路。它以社交傳播為依托的拼單模式，讓消費者成為物美價廉好產品的“自來水”，通過“邀請親朋好友拼著買”的這種免費的口碑營銷，為產品銷量帶來了裂變式的增長。

拼多多“閻老西兒”山西特產店，就是拼多多助農扶貧的經典案例之一，店主鞏文斌是山西貧困縣靜樂縣的一名大學生村官。受到朋友發來的拼多多鏈接的啟發，他決定到拼多多上開店，用社交拼單的方式推銷“豐產不豐收、賤價賣仍沒人要”的當地特產—黃河灘棗。

在這場轟轟烈烈的拼多多公益助農行動中，“閻老西兒”山西特產店共售出 2 000 余噸灘棗，巨大的銷量不僅成功幫助多個縣的棗農擺脫困境，也引起了山西省商務廳電子商務處處長郭小中的重視。

前不久，以果感恩旗艦店負責人、新型職業農人張銀杰就造就了一次“拼多多上拼購大蒜”的風潮。 2017 年的新蒜市價猛跌，大蒜主產區滯銷嚴重，張銀杰在向拼多多平臺運營團隊表明助農意向后，便奔赴有“中國蒜鄉”之稱河南中牟。擅長組織銷售的他，為有好貨、苦尋銷路的中牟蒜農和 1.5 億拼多多用戶搭起了橋梁：一邊以高于線下收購價的價格向蒜農拿蒜，一邊以低于市場售賣價的價格在拼多多平臺銷售，將社交電商+新農人釋放出的紅利與蒜農和消費者共享。

三、助農扶貧，品質把控是關鍵

依托于社交傳播的力量做電商，成功的前提，是保障產品品質和用戶體驗。無論是拼多多平臺本身，還是入駐的商家，嚴格的品控是社交電商邏輯成立的關鍵。

在保證農產品品質、提高用戶拼購信心方面，拼多多平臺也屢屢出招。除了不斷完善平臺規則，拼多多還在 APP 首頁上專設了“品質水果”頻道。其下轄的精選、董事長推薦、次日必達、新品嘗鮮等子版塊，為品質有保障的農產品創造了更容易被觸達的機會。

暢通農產品流通渠道，尋找合適的銷售模式，做好產品品質的把關，這些環節是“農特產品+電商”發揮作用的關鍵。