航空互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式路在何方？

+ 謝鷹（深圳市多尼卡電子技術(shù)有限公司）

背景

近些年，航空互聯(lián)網(wǎng)（航空Wi-Fi）行業(yè)的發(fā)展一直不瘟不火，原因雖然有很多，但究其根本，還是業(yè)界一致公認的商業(yè)模式不清的問題。從海外的“設(shè)備低價銷售+流量銷售”服務(wù)模式，到國內(nèi)航空公司自主運營及第三方大包大攬保底分成等模式，都各有利弊，且并沒有誕生一個值得作為典范的成功案例，商業(yè)模式問題成為制約行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素。

近日有消息稱，我國民航局即將推動空中接入互聯(lián)網(wǎng)工作，國內(nèi)航空Wi-Fi市場有望迎來井噴。但需要明確的是，如果不解決商業(yè)模式問題，航空Wi-Fi恐怕難以獲得長足的發(fā)展。而對于衛(wèi)星通信行業(yè)來說，航空互聯(lián)網(wǎng)是刺激高通量衛(wèi)星帶寬需求的重要領(lǐng)域，鑒于此，本文擬通過對國內(nèi)外航空Wi-Fi商業(yè)模式進行分析，希冀能為相關(guān)行業(yè)探討，提供些許參考。

歐美商業(yè)模式

航空Wi-Fi領(lǐng)域，歐美主流的商業(yè)模式是設(shè)備的“低價”銷售+流量運營，乘客通過購買流量包的方式享受空中上網(wǎng)服務(wù)。

由于美國包含窄體機在內(nèi)的大部分飛機都裝有AVOD（機載音視頻點播）系統(tǒng)，能夠在一定程度上滿足乘客的休閑娛樂需求，因此美國航空Wi-Fi更多地聚焦IFC（飛行通信系統(tǒng)）功能，在機載服務(wù)器上鮮有豐富的內(nèi)容供乘客瀏覽。筆者3年前乘坐美國航空的航班，曾體驗由GoGo提供的航空Wi-Fi服務(wù)，除了首頁顯示的每航班$9.9、每月$49.9等收費信息外，其他內(nèi)容空空如也。調(diào)查顯示，僅僅有8%的用戶會選擇付費上網(wǎng)，其余用戶更多地會選擇椅背AVOD、閱讀、休息等方式度過空中時光。也難怪GoGo始終難以實現(xiàn)航空Wi-Fi業(yè)務(wù)的盈利了。

部分全服務(wù)航空公司，將空中Wi-Fi作為會員專享福利，以增值服務(wù)的方式提供給常旅客會員。一些歐州、中東航空公司，僅僅將航空Wi-Fi局域網(wǎng)作為一種IFE空中娛樂系統(tǒng)服務(wù)提供給乘客。此外，也有一些廉價航空公司，在將航空Wi-Fi局域網(wǎng)作為空中娛樂系統(tǒng)的同時，探索以廣告運營來回收前期投資的模式。

流量運營需要擁有一定的用戶群體，方能通過流量包的銷售收入，抵消衛(wèi)星轉(zhuǎn)發(fā)器和網(wǎng)絡(luò)運營成本，實現(xiàn)盈虧平衡。

從歐美的商業(yè)模式看，航空Wi-Fi產(chǎn)業(yè)鏈各方的盈利模式較為簡單。設(shè)備銷售商基本不會虧損；網(wǎng)絡(luò)運營商銷售流量，或由旅客直接買單，或由航空公司購買后贈送給常旅客等高價值用戶。對航空公司來說，通過購買航空Wi-Fi運營商流量，免費提供給乘機旅客或者會員使用，相當于通過高服務(wù)品質(zhì)提升客票及常旅客會員資格的含金量，從而提高售價及售量，從客票收益和常旅客會員中回收前期投資。比如北京至迪拜的航班，相同時段，提供空中上網(wǎng)服務(wù)的阿聯(lián)酋航空公司的機票，比不提供該服務(wù)的中國國航的機票貴了近一倍（見圖1），當然阿聯(lián)酋航空機票價格高昂不單單是因為會員免費上網(wǎng)這一個噱頭，還包含了諸多其它的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

國內(nèi)商業(yè)模式

與國外相比，國內(nèi)的移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展水平和普及程度領(lǐng)先不少，但航空Wi-Fi商業(yè)模式的探索卻經(jīng)歷了坎坷之路。

現(xiàn)有模式一：航空公司自主建設(shè)和運營空中局域網(wǎng)。將其當做傳統(tǒng)IFE（飛機娛樂系統(tǒng)）運營，內(nèi)容單調(diào)，與移動互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容脫節(jié)，未充分利用大數(shù)據(jù)分析。該模式下，乘客認可度不高，使用率低，屬于純成本中心。

現(xiàn)有模式二：航空公司自主建設(shè)和運營空中互聯(lián)網(wǎng)。一步到位建設(shè)航空Wi-Fi互聯(lián)網(wǎng)，對乘客實行流量免費，乘客可以試用空中上網(wǎng)，但由于免費帶寬有限，人均分配帶寬較小，造成期望值與體驗效果產(chǎn)生巨大落差。該模式下，航空公司費力不討好，花費巨額改裝成本和持續(xù)的流量成本，卻并未贏得口碑。

擴展閱讀1：

未來可以服務(wù)于中國IFEC的衛(wèi)星及衛(wèi)星運營商情況

已獲得工信部衛(wèi)星基礎(chǔ)運營牌照的運營商如下：

· 中國電信（下屬中國電信衛(wèi)通公司，無自有衛(wèi)星資源，目前租用亞太、亞洲衛(wèi)星公司衛(wèi)星用于IFEC服務(wù)）

· 中國聯(lián)通（無衛(wèi)星資源，可能通過租用中國衛(wèi)通、亞太衛(wèi)星、亞洲衛(wèi)星公司的衛(wèi)星，并協(xié)助歐洲通信衛(wèi)星公司的EUTELSAT-172B衛(wèi)星落地，開展IFEC服務(wù)）

· 中國移動（無衛(wèi)星資源，可能通過租用中國衛(wèi)通、亞太衛(wèi)星、亞洲衛(wèi)星公司的衛(wèi)星開展IFEC服務(wù)）

· 中交通信（無衛(wèi)星資源，可能通過租用中國衛(wèi)通、亞太衛(wèi)星、亞洲衛(wèi)星公司的衛(wèi)星開展IFEC服務(wù)）

· 中國衛(wèi)通（自有衛(wèi)星資源，可能通過中星16號、中星18號衛(wèi)星開展IFEC服務(wù)）

未來可以用于開展IFEC服務(wù)的衛(wèi)星資源如下：

· 中國衛(wèi)通：中星16號，2017年4月已發(fā)射，容量20G，覆蓋中國80%以上經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，東北、西北地區(qū)未覆蓋；中星18號，預(yù)計2019年上半年發(fā)射，容量10G，覆蓋中星16號未覆蓋的中國地區(qū)；中星系列Ku衛(wèi)星，大部分已無資源可以用于IFEC；

· 亞太衛(wèi)星：擁有多顆亞太系列Ku衛(wèi)星，是目前IFEC服務(wù)主力，利用亞太6號衛(wèi)星升級替換機會，預(yù)計2019年下半年將發(fā)射亞太6D Ku HTS衛(wèi)星，容量50G，覆蓋日韓、東南亞、中國等區(qū)域；

· 亞洲衛(wèi)星：擁有多顆亞洲系列Ku衛(wèi)星，是目前在國內(nèi)通過中信衛(wèi)星公司，并與中國電信衛(wèi)通合作開展IFEC服務(wù)，計劃在2020年左右發(fā)射容量80G以上的Ka衛(wèi)星用于IFEC服務(wù)；

· 海事衛(wèi)星（Inmarsat）：擁有L頻段第四代海事衛(wèi)星，及Ka頻段第五代海事衛(wèi)星，目前第四代L頻段海事衛(wèi)星已通過中交通信解決了國內(nèi)合法運營許可問題，第五代海事衛(wèi)星尚未取得國內(nèi)合法運營許可，正在積極開展相關(guān)工作；

· Eutelsat、SES、Intelsat、Viasat等外星，要想在國內(nèi)IFEC上擁有一席之地，必須解決衛(wèi)星運營系列許可問題，方能切入IFEC服務(wù)；

· 當然目前有一些民營企業(yè)也開展了Ka高通量衛(wèi)星發(fā)展計劃，目前尚處于初期階段，未來也必將面臨系列政策問題，要實現(xiàn)商業(yè)運營，還有很長的路要走。

圖1：網(wǎng)絡(luò)搜索的機票信息對比，相同航線，阿聯(lián)酋航空機票價格比國航貴了近一倍

圖2：全球鷹2013-2017年營業(yè)收入及凈利潤

圖3：GoGo公司2013-2017年營業(yè)收入及凈利潤

現(xiàn)有模式三：第三方大包大攬，保底分成。第三方免費獲取入口運營權(quán)，但為航空公司提供免費設(shè)備、免費改裝、免費內(nèi)容服務(wù)，二者通過后向運營分成。此模式雖有多家企業(yè)獲得訂單，但尚未有交付案例。筆者對這種模式持質(zhì)疑態(tài)度：首先，入口獲取成本過高；其次，現(xiàn)階段該模式中的第三方缺乏強大的運營變現(xiàn)團隊，他們更多期望自己做平臺，再轉(zhuǎn)手讓互聯(lián)網(wǎng)或者廣告公司來承包內(nèi)容，然而中間環(huán)節(jié)越多，利潤空間將被壓縮得越小。

商業(yè)模式淺析

通過查詢公開信息可知，GoGo、全球鷹等美國航空互聯(lián)網(wǎng)上市公司近年來一直是巨額虧損狀態(tài)（見圖2、圖3），雖然收入逐年增長，但由于巨額的網(wǎng)絡(luò)運營成本和有限的用戶規(guī)模，導(dǎo)致始終沒能達到盈虧平衡點。可見現(xiàn)有的單純流量銷售模式遇到了瓶頸，但因為缺乏強大的后向變現(xiàn)運營能力，這些公司暫時也難以改變目前的商業(yè)模式。但國內(nèi)第三方免費獲取入口運營權(quán)的模式，不僅要承擔(dān)網(wǎng)絡(luò)運營成本，還要承擔(dān)百萬量級的初始改裝設(shè)備和施工成本，如何確保投資收益率，確實有待探討。

對國內(nèi)商業(yè)模式的建議

首先，航空Wi-Fi行業(yè)一定“錢景”無限。筆者認為，拋開產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)，站在行業(yè)整體的高度進行分析，遵守市場客觀規(guī)律，聯(lián)合各方優(yōu)勢資源，按投入比例分享收益，最終實現(xiàn)共贏，這才是未來能夠成功的模式。

那么我們看一下，航空Wi-Fi都有哪些參與者？

從圖4可以看出，航空Wi-Fi主要的成本來自一次性的航電設(shè)備、軟件、改裝施工和持續(xù)的流量成本。那么收益來自哪里呢？首先是后向運營變現(xiàn)，這部分可能包含廣告變現(xiàn)、內(nèi)容變現(xiàn)、交易抽傭、電商變現(xiàn)、服務(wù)變現(xiàn)等；其次是流量運營變現(xiàn)，由于空中帶寬資源稀缺，流量運營的收益是一定存在的。

圖4：航空Wi-Fi各環(huán)節(jié)參與方

擴展閱讀2：通信衛(wèi)星的相關(guān)知識

常見分類：

通信衛(wèi)星按運行軌道不同分為三類，GEO同步軌道衛(wèi)星（同步軌道距離地面高度為35786km，亦稱“高軌”）、MEO中軌道衛(wèi)星（距離地面高度2000km—同步軌道）、LEO低軌道衛(wèi)星（距離地面低于2000km）。

頻率與軌位：

通信衛(wèi)星按工作頻率不同分為L頻段衛(wèi)星（如第四代海事衛(wèi)星）、S頻段衛(wèi)星（如天通衛(wèi)星）、C頻段衛(wèi)星、Ku頻段衛(wèi)星、Ka頻段衛(wèi)星。

衛(wèi)星一般都擁有自己的工作軌道，因此存在軌道位置的概念。由于衛(wèi)星通信是一種無線通信，因此必然涉及工作頻率問題。軌位與頻率，在國際上都由國際電信聯(lián)盟（即ITU，簡稱“國際電聯(lián)”）進行統(tǒng)一管理，任何通信衛(wèi)星都必須獲得由國際電聯(lián)批準的相關(guān)軌位頻率使用權(quán)后，方能開展業(yè)務(wù)運營。

L波段是黃金頻率，目前已被海事衛(wèi)星率先占據(jù)，可以用于衛(wèi)星通信的頻率少，通信帶寬只有百Kbps量級；S頻率用于衛(wèi)星通信頻率也十分稀缺，因此這些衛(wèi)星只能做窄帶通信使用；C頻率大量使用于廣播電視，隨著上星衛(wèi)視越來越多，清晰度逐步由標清向高清推進，Ku頻率也大量用于衛(wèi)星電視信號傳送，隨著衛(wèi)星寬帶通信需求日益迫切，Ka衛(wèi)星、Ku HTS等高通量衛(wèi)星開始如火如荼的發(fā)展起來了。

波束：

通信衛(wèi)星按轉(zhuǎn)發(fā)器工作方式不同，分為寬波束衛(wèi)星（傳統(tǒng)大波束衛(wèi)星，轉(zhuǎn)發(fā)器頻率不復(fù)用，一般用于廣播類業(yè)務(wù)，若用于互聯(lián)網(wǎng)則接入容量小）、窄波束衛(wèi)星（如高通量衛(wèi)星，轉(zhuǎn)發(fā)器頻率復(fù)用，用于互聯(lián)網(wǎng)接入容量大，不適用于廣播類業(yè)務(wù)）；

壽命：

衛(wèi)星在軌道上運行時，難以避免發(fā)生位置的漂移，通常依靠攜帶一定的燃料維持自己的工作軌道，燃料耗盡則壽命中止，目前通信衛(wèi)星壽命一般在15年左右。

運營資質(zhì)：

涉及公眾類通信衛(wèi)星運營及衛(wèi)星基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)運營牌照許可，除了業(yè)務(wù)牌照運營許可之外，海外衛(wèi)星運營企業(yè)要想在國內(nèi)開展業(yè)務(wù)，也需要解決衛(wèi)星地面站在國內(nèi)落地的問題，并滿足我國電信業(yè)務(wù)監(jiān)管和網(wǎng)絡(luò)安全接入的相關(guān)要求，當然這些工作一定是在完成了無線電頻率使用許可和協(xié)調(diào)前提下，才能提上日程。

對涉及公眾通信業(yè)務(wù)的衛(wèi)星運營的管理，由工信部三司局分別負責(zé)：

· 無線電管理委員會——負責(zé)衛(wèi)星頻率使用許可和頻率協(xié)調(diào)事務(wù)；

· 電信管理局——負責(zé)衛(wèi)星業(yè)務(wù)運營牌照許可事務(wù)；

· 通信安全保障局——負責(zé)網(wǎng)絡(luò)安全管理相關(guān)要求。

航空互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)運營業(yè)務(wù)，除了要滿足上述工信部的管理要求之外，還要滿足民航局的適航和運行管理的相關(guān)要求。

基于國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，為后向運營變現(xiàn)帶來了無限的想象空間。筆者認為，孤立地看航空Wi-Fi入口，其后向價值并不大，因為這個入口的流量相對來說并不大。以2017年為例，中國民航全年旅客運輸量為5.5億人次，每人次平均乘機時間2個多小時，全年滿打滿算也只有共十幾億小時駐留時間，這甚至比不上微信一天的流量！但是，這個入口卻是地面移動互聯(lián)網(wǎng)非常稀缺的場景，如果空中大數(shù)據(jù)與地面移動互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)結(jié)合，產(chǎn)生的價值對空中和地面來說都將出現(xiàn)倍增。

因此，后向運營價值更多地來自于大數(shù)據(jù)精準分析，我們可以暢想不久后的未來：航班上，廣告商可以精準推送廣告，這時的廣告不再是讓人反感的推銷，而變成了用戶正好需要的信息資訊；商旅出行產(chǎn)品推介變成實時面對面便捷的服務(wù)；商品銷售不再是單方面叫賣，而是“量體裁衣”的伴手禮組合，也許正好能解決您“忘記給家人帶禮物”的煩惱……移動互聯(lián)網(wǎng)的魅力就在于基于大數(shù)據(jù)分析的千人千面，未來的飛機娛樂系統(tǒng)與目前大家看到的將大不一樣，量身定制的飛行娛樂體驗，值得期待！

航空公司在這樣的商業(yè)模式中將是最大的受益者，也是最重要的參與者。航空公司可以從中得到服務(wù)提升、品牌提升，同時，精準的大數(shù)據(jù)能夠有效助力航空公司自有產(chǎn)品和服務(wù)的銷售和推廣，是實現(xiàn)乘客向用戶轉(zhuǎn)變的重要載體。可以說，任何一種航空Wi-Fi的商業(yè)模式中，如果沒有航空公司的投入和深度參與，一定會出現(xiàn)投入與收益不匹配，最終將導(dǎo)致商業(yè)模式崩盤。

總結(jié)

航空Wi-Fi作為基礎(chǔ)設(shè)施和未來服務(wù)轉(zhuǎn)型升級的平臺，航空公司應(yīng)該作為投入資金的主力，當然，航空公司也可以選擇聯(lián)合運營者或者鏈路提供者，出讓一部分運營收益權(quán)給運營商，出讓流量運營的部分收益給鏈路提供者，讓他們共同參與入口修建的過程。而為了降低入口造價，也應(yīng)不排斥通過金融手段來解決入口搭建的軟硬件和加改裝的高成本問題。

未來的航空Wi-Fi無論是局域網(wǎng)還是互聯(lián)網(wǎng)，一定需要以開放的心態(tài)，擁抱移動互聯(lián)網(wǎng)，只有實現(xiàn)天上與地上數(shù)據(jù)互通，才能發(fā)揮大數(shù)據(jù)的價值，充分提升娛樂體驗，實現(xiàn)千人千面。如此，才能實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同發(fā)展，打造“航空互聯(lián)網(wǎng)+”的輝煌。

航空Wi-Fi具有廣闊前景是行業(yè)共識，應(yīng)倡導(dǎo)多方深度參與的商業(yè)模式，且參與的各方做到目標一致、風(fēng)險共擔(dān)、利益分享。