四川農業品牌的短板在哪

燕巧

公元前53年，吳理真在蒙頂山種下了五株茶樹，開啟了世界人工種茶的歷史。唐天寶年間，蒙頂山茶被列為貢品，歷經宋元明清入貢皇室，一度傳至日本等國。“揚子江中水，蒙頂山上茶。”風光一時無二。

今天的蒙頂山茶，仍是川茶品牌的第一位。但在浙江大學中國農業品牌研究中心開展的中國茶葉區域公用品牌的排名里，蒙頂山茶品牌強度在2014—2016年均未能入圍全國前10名。2017年才躋身十強，位居第9。

以管窺豹，蒙頂山茶某種程度上就代表了四川在農業品牌上的尷尬。四川自古就是農業大省，天府之國以物產豐裕出名，但今天的四川農業品牌地位卻未與之匹配。

體量大價值小

在談起四川農產品體量大這個說法上，四川農業大學藝術與傳媒學院院長、四川農業特色品牌開發與傳播研究中心副主任張麗君在采訪中專門強調了兩次，四川農產品原材料產量大，但產品價值小；地方特產多，全國品牌少。

四川在發展農業上資源稟賦優勢突出。既有平原，又有丘陵和山區，立體氣候十分明顯，生物多樣性十分突出。同時，四川農業的集約化水平高居全國之首，耕地復種指數達到248.9%，遠遠高于全國平均水平。

無公害農產品、綠色食品、有機農產品和農產品地理標志統稱“三品一標”。四川“三品一標”數量一直居全國前列，2018年6月，全省認定“三品一標”農產品累計達5235個，數量居全國第二、西部第一。截至今年5月，四川已經培育了40余個農產品區域公用品牌。

區域品牌數量不少，但品牌實力不強。農業部主辦的2017中國百強農產品區域公用品牌，四川僅有3個區域品牌上榜，四川泡菜，攀枝花芒果，新津黃辣丁。“2017中國農產品區域公用品牌價值評估”顯示，在其評估的374個農產品區域公用品牌中前100名中，四川僅有3個品牌入圍，分別是安岳檸檬以39.79億元品牌價值排名第34名，蒙頂山茶以26.66億元品牌價值排名第63名，涼山桑蠶繭以21.27億元品牌價值排名第87名。

“四川農業品牌很多，但品牌的知名度，美譽度，影響力這三者不能劃等號。有知名度無美譽度就相當于‘我知道你但不買。”四川農業大學新農村發展研究院書記、成都都市現代農業產業技術研究院董事長周倫理說，四川許多農業品牌的知名度很不錯，但沒有形成美譽度。消費者并不買賬。“我們往往更多的看的是品牌的知名度而忽視了美譽度，這也導致了四川品牌多但市場占有率不高。”

竹葉青是川茶佼佼者，全國領先的茶品牌，贊助中國國家圍棋隊，“平常心，竹葉青”，讓竹葉青的品牌文化深入人心，美譽度極高。2016年竹葉青銷售額達6.2億，在四川市場占有率第一，位居全國茶葉企業銷售額第二位。

但是像竹葉青這樣的品牌太少了。四川是產茶大省，茶葉面積、產量居全國前三，品牌品類眾多。但2016年品牌川茶市場占有率不足2%。每年20余萬噸、近6成的川茶是作為原料出售。蒙頂山茶是四川名茶，主產區在雅安名山。但一位行業人士曾做過調查，在雅安名山區河南人大約就有1000多個，河南某著名茶葉品牌，其實賣的大多是川茶。為何相差如此懸殊，無他，品牌實力不夠，吃不下。

外省人以每公斤500元—600元買走好川茶，拿去換個品牌“外套”就賣上千元，這一直讓四川茶人感覺如鯁在喉。“沒法，首先得賣得脫。”四川省農業廳園藝推廣總站站長段新友很是無奈。

有原料無加工

2017年8月，四川省政府辦公廳印發《關于加快農產品加工業發展的實施意見》，提出到2022年，我省農產品加工業總產值和主營業務收入均要達2萬億元，農產品加工業總產值與農業總產值比達到2.6：1。這是四川省首次單獨就農產品加工業發展出臺實施意見。該意見的出臺就是旨在補齊四川農產品加工的短板。

長期以來，四川農產品加工率偏低，八成以上為初加工，精深加工少，“有原料無加工”現象較為普遍。2015 年四川農產品加工業總產值與農業總產值之比僅為1.7∶1，低于全國2.2∶1 的平均水平。

安岳是中國檸檬之鄉。2017年全縣檸檬種植面積達到54萬畝，鮮果年產量約60萬噸，占到了全國的80%以上。但安岳檸檬年加工比例僅占原產量的20%。

過去幾年安岳檸檬的價格可謂“跌宕起伏”。2013年、2014年安岳檸檬價格為每公斤十幾元。而到了2015年，價格最低時竟低至每公斤不到2元。

加工能力弱、產業鏈低端是安岳檸檬價格劇烈波動的重要原因。檸檬年加工比例低，而以檸檬干片、飲料等為主的加工產品附加值低、利潤低，使得原材料價格受到擠壓，難以起到價格托底的作用。深加工產業相對落后，缺乏穩定的轉化基礎，增值效應較低，一旦出現市場供需失衡，必然導致檸檬增產不增收，銷售價格容易發生大幅波動。

據2015年我國農產品加工業發展情況的調研報告，在加工率方面，很多發達國家已經達到了80%，在我國達到55%，而四川的農產品初加工率僅49%。廣安是農業大市，但農產品加工率僅35-40%左右，廣安市生豬、蔬菜等農產品70%以上未經過任何加工直接向外售賣。

從產學研來看，目前四川沒有一個農產品加工方向的一級學科博士學位授權點，在農產品加工的研究和應用方面均處較為滯后水平。在加工食品銷售比例上，四川也只有25%，因此只能處在產業鏈的低端小打小鬧，看著別人缽滿盆滿。

缺營銷缺品推

一位業內人士講了一個故事。四川的一家著名火鍋店開到了海外，因為要保證味道正，所以不論開到哪個洲，都要漂洋過海千方百計運四川的菜籽油過去。“四川菜籽油香飄全球”，這樣的故事天生就是極佳的品推素材，但可惜卻沒多少人知道。

今天的產品是“酒香也怕巷子深”，質量是王道，營銷是霸道。農業廳總經濟師肖小余日前在四川省人民政府網站在線訪談表示，四川農業品牌雖多，但農耕文化底蘊與品牌內涵挖掘不相匹配，我們市場的意識、品牌的意識、營銷的意識都有所欠缺，商品化率和農產品附加值低，差異化產品少。

“川字號農產品一定不是在寬度上做文章，而是在深度上做文章。”周倫理認為當前四川農業品牌的問題出現在運營上。整個四川的農業品牌怎么站位，怎么布局，怎么尋找出路。這個方面在頂層設計上有，但是跟現在這種新的互聯網時代格格不入。在當前環境下，運營農業品牌的過程中，運營平臺品牌與產品品牌也一樣重要，發展四川農業品牌需要把運營品牌列入重要地位。

張麗君在漢源九襄調研時，發現當地專業合作社的功能主要在種養植的生產環節，在開拓市場和促進銷售上缺乏專業人員，品牌意識不強。

整體而言，四川農業品牌互聯網營銷不夠活躍，在全國媒體上也少看到四川品牌農業的廣告或推廣，營銷整體跟不上，品牌沒能在消費者心里留下印象，名不出四川，產品也難在全國立足。省上有領導到北京出差，只要有時間都要到北京的大超市去看有沒有四川農產品，但遺憾的是在一二線城市的大超市，“川字號”少有入駐。

“農產品如果只關注前端的種植階段，不關注品牌和市場的話，很容易出現跟風和產品同質化，也會導致農產品價格上不去。”在2017年首屆農業品牌發展論壇上，一家種獼猴桃的參會企業，投入了巨大資金完成了標準化建設，去年還獲得了有機認證。但卻始終存在一個問題，“產品一直不愁銷路，但價格卻怎么都上不去。”

小而散缺龍頭

“四川農業品牌發展最大的問題在缺少龍頭企業，沒有大龍頭企業就無法形成大的品牌。”四川省政府參事、農業廳一級巡視員涂建華告訴本刊記者。涂建華坦言，當前政府在培育大龍頭企業上下的功夫和力度還不夠。

雅安名山區茶產業發展綜合實力在全國264個茶葉主產縣中排名第四，四川第一。名山區茶企有1000多家，但大部分都是個體茶廠和家庭作坊。2016年，蒙頂山茶擁有100多家企業，但僅有5家省級龍頭企業，無一家國家級龍頭企業。

就雅安茶企龍頭，當地政府也曾下力氣培育過，但最后卻沒有做起來。“最直接原因是，四川小農戶規模占比交大，比如名山區90%都是家庭小塊茶園。茶企對茶難形成規模化和標準化。”張麗君說。這正是制約四川茶產業的最大短板。四川茶葉種植面積、產量和產值居全國第三，加工企業有4000多家，卻是千家萬戶種茶、千企萬廠制茶、千牌萬品賣茶，沒有規模化為前提，怎么做得大？

西南財大天府學院西部農業品牌研究中心副主任李耀中就區域品牌和龍頭企業的關系曾談過，區域品牌好像一艘大船，載著企業品牌在市場的紅海中航行。做大區域品牌，企業品牌才能走得更穩、更遠。龍頭企業的帶動作用同樣重要，為什么郫縣豆瓣趕不上老干媽？作為區域品牌，郫縣豆瓣集合了若干小品牌，經政府授權使用“郫縣豆瓣”這個公用品牌的豆瓣醬企業接近100家。但是缺乏大企業引領，就無法形成“航母”“聯合艦隊”，難以縱橫四海。同時，企業實力的不濟，導致在打造品牌上力量不夠，限制了開發創新。比如郫縣豆瓣產品集中在傳統調味品，在佐餐市場新品開發上就比較乏力，。

企業是品牌建設的主體，區域品牌必須要有優勢企業、龍頭企業做支撐。龍頭企業的品牌產品，才具備在激烈市場上攻城拔寨的能力。一頭獅子帶領的一群羊，未必能打贏一頭羊帶領的獅子，但肯定能贏一群羊，哪怕那群羊的數量再多。