看看別人家的品牌是怎么做起來的

郭劍夫

農業大學的老師上區域品牌課，常講兩個案例分析：一是中國的千家茶企抵不過一家英國的立頓；二是五常大米甲天下，天下大米假五常。

中國實現農業供給側改革，就是要從農業生產大國往品牌強國轉型。走品牌的路子不易，這些年，有的步履艱難，有的跌跌撞撞，也有的一敗涂地，但淘盡黃沙始見金，也崛起了不少品牌“優等生”，他們的成功之道，值得借鑒。

小罐茶：以消費品思維去創新

眾所周知，我國雖然是產茶大國，可是在行業的發展方面，特別是品牌的建立方面略顯滯后，難以用品牌效益打開國際市場。這兩年小罐茶異軍突起，成為了茶行業第一個吃螃蟹的國際品牌，并悄然改變了茶行業的品牌步伐。為什么？

茶行業的痛點，大家都心知肚明。品類眾多、產品繁雜、價格雜亂、過于傳統、標準缺失……喝茶的人擔心受騙，想喝茶的人望而卻步。茶商大多喜歡以茶文化為賣點，但興許是表達方式和手法都比較老套，又總是“端著”，反而讓剛入門茶客產生了距離感，不敢親近。

小罐茶反其道而行之。如小罐茶創始人杜國楹所說：“茶首先應該是一個消費品，應該以消費品的思維去開發茶產品，要為消費者降低消費好茶的門檻，讓消費者無需懂茶，也能簡單方便地喝到真正的好茶。”

所以小罐茶直奔“讓喝茶變得簡單”的主題而去：一是解決茶葉良莠不齊，消費者認知困難的問題；二是解決茶葉生產標準化、價格統一的問題；三是解決茶葉沖泡復雜的問題。

茶永遠離不開“買、喝、送”三件事，似乎小罐茶都解決了。在最不擅長的茶葉制作環節，小罐茶找了8位大師來鞏固產品品質。之后，又設計了小罐，不同品類的茶用統一的包裝形象出現，且重量和價格都一致。

從消費品思維進入茶行業的小罐茶，展現給人們的乍看是個小罐符號，但背后有標準化和系統化。這種借助標準化提升品牌內涵的做法源自日本。在農產品生產方面，日本對其大小、粗細、形狀都有確切的規定。比如在蔥的種植中，從品種選育到生長的不同時期都制定了一套規范，要求每棵蔥長短、粗細、顏色都要符合統一的質量要求。嚴格的質量控制管理和標準化的生產程序決定了日本農產品的高品質定位。

從原料到生產，再到渠道，小罐茶一步步完成自己對茶葉標準的構建，其品牌之路，與國民經濟發展和消費升級的浪潮相匹配。

老干媽：品牌的軟硬兼施

中國賣得最火的辣醬名叫老干媽。別小看這瓶辣醬，它支撐了中國一個身處貧困省行列的省份取得名列全國前茅的經濟增速。究竟老干媽為貴州省經濟作出了多大貢獻？據統計，老干媽過去3年繳稅18億，在貴州7個縣，老干媽建起了28萬畝無公害辣椒基地，直接間接帶動800萬農民致富……

老干媽能牢牢控制著市場，個中秘訣無非是嚴格的質量管理標準，將自己的產品做成了硬通貨。

普通老百姓是“老干媽”的目標客戶，與此相應的就是低價策略。然而，低價不等于低質。一直以來，行業有人質疑“老干媽”包裝土氣，可就是從這個“土”字身上，“老干媽”挖掘出了對消費者的利益點：一分價錢一分貨。

上游原材料是決定產品質量最關鍵的因素。目前，老干媽與遵義當地聯合建立了無公害干辣椒基地和綠色產品原材料基地，搭建了一條“企業+基地+農戶”的農業產業鏈，老干媽90%以上的原料都來源于這一自產基地。不僅如此，只要辣椒供應戶出了一次質量差錯，老干媽就堅決切斷與他們的合作關系。

當然，硬通貨也需要軟推廣。老干媽創始人陶華碧說：“我要把老干媽賣到外國去，賺外國人的錢。”近年來，老干媽可謂是在海外把品牌故事講得最好的“中國造”，沒有之一。因為很多老干媽的故事，都是由外國人自己說出來的。在社交網站臉書上，有一個老干媽愛好者主頁。世界各地的老干媽粉絲交流最多的一個問題就是：上哪兒能買到老干媽？因為在國外，老干媽真的是一瓶難求。

老干媽在國外究竟有多火呢？

在美國最大的電商網站亞馬遜，一瓶280g的老干媽風味油辣椒售價高達8.98美元（約合人民幣60元）。而在美國的監獄，老干媽更是成為了通貨的存在和身份的象征。

在監獄里，一瓶200g的老干媽差不多能賣到20美元，是標準的奢侈品。因為價格昂貴，老干媽逐漸演變成了美國監獄里約定俗成的匯率。“沒有什么是一瓶老干媽解決不了的，如果有，那就兩瓶，”現在，每一個監獄“頭頭”都少不了這種通貨，因為所有的監獄商品和服務都可以通過老干媽來獲得。

這些故事表明，海外對中國農產品的潛在需求就在那里。如一些分析所說，如果企業在海外做好宣傳，并引導當地消費者前往他們最常去超市購買這類產品，“賺外國人的錢”將不僅僅是一句口號。

河南：推進農業全產業鏈經營

2017年，首屆全國農業品牌發展大會在河南召開。據統計，我國每3包方便面有1包產自河南，每10個餃子、湯圓有7個產自河南，火腿腸占半壁江山，饅頭1/4產自河南，一大批“河南造”農產品擺上了國人餐桌。雙匯火腿腸、思念湯圓、三全水餃、好想你紅棗等，都是全國知名的農業大品牌。2017年的數據顯示，河南農產品加工年產值已經突破2.3萬億元，占全國的11.5%，河南農產品產值（不算水產品產值）全國第一。

從天下糧倉，到國人廚房，再到百姓餐桌的三部曲，河南省農業發展實現了三次飛躍，也是該省在農業產業鏈的挺進路線。在紀念建軍80周年成就展時，軍事博物館展出的幾乎全是軍械、尖端武器，但唯一的食品是來自河南三全食品公司的常溫米飯和淺盤菜肴。精深加工成為河南農業的名片。以河南老牌肉食品企業雙匯集團為例，雙匯在全國建立了兩千余家銷售網點。這些網點不是單純地賣火腿，而是借助河南當地養豬的原料資源所具有的規模優勢，通過引進先進技術、不斷挖掘深加工，摩拳擦掌打造“畜禽—屠宰加工—肉制品精深加工產品鏈”，加強畜禽養殖基地和產業帶建設，提高工業化屠宰集中度。

農業部副部長屈冬玉認為，河南現代農業建設表象除了大基地、大加工、大廚房，現在還有大品牌。在基礎方面，則表現為標準化、規模化、產業化，而核心是市場終端產品的生產加工營銷到農業各產業鏈的完善，包括科技的支撐，包括其他的金融服務和交通支撐設施等等。這說明，農產品的品牌建設是一個大系統工程。