冉華 李小光 周易辰

【摘 要】 隨著知識付費、有聲閱讀、“實體書店+”等業態的不斷涌現，新業態如何成為民營書業發展的新動能，成為學界與業界關注的焦點。文章基于創新驅動的視角，從產品創新、科技創新、盈利模式創新、產業鏈創新四個維度，深入剖析了新業態對民營書業發展的促進作用，并從企業、行業以及政府三個方面對存在的問題提出了解決策略。

【關 鍵 詞】民營書業；新業態；新動能；創新驅動

【作者單位】冉華，武漢大學新聞與傳播學院；李小光，武漢大學新聞與傳播學院；周易辰，武漢大學新聞與傳播學院。

【中圖分類號】G239.21 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.14.005

黨的十九大報告提出，要創新生產經營機制，完善文化經濟政策，培育新型文化業態。在民營書業領域，以知識服務、語音產業、音樂產業、網絡文學、有聲閱讀等為代表的新業態迅猛發展，以鐘書閣、西西弗書店為代表的實體書店探索出了“實體書店+”的新模式，以優質IP為核心的產業鏈成為發展的新風口。然而，學界關于民營書業新業態的研究，大多集中在有聲閱讀、內容付費、網絡文學以及運營技巧與問題等方面的研究，忽視了新業態作為民營書業發展新動能的研究。對于民營書業而言，新業態的出現需要以新技術為支撐，創新成為其優化服務、提高市場競爭力的核心要素。本文以創新驅動為視角，從產品創新、科技創新、盈利模式創新、產業鏈創新四個維度，探討新業態如何成為民營書業發展的新動能。

一、產品創新：從單維感官到多維感官的轉變

民營書業產品創新是實現企業新業態的關鍵所在。就傳統民營書業而言，以產品功能、價格、服務質量為中心的傳統營銷策略已不足以維持對消費者的吸引力。面對日益細分的市場，多維感官已經成為實現產品和服務差異化的重要支撐點。林斯特隆在研究感官品牌時發現，多維感官訴求比二維感官更能左右人們對產品質量與品牌價值的判斷[1]。傳統感官體驗多集中在“看”或“讀”的二維感官上，紙質產品由于自身的限制，無法調動用戶的多維感官，而通過多維感官開發的產品創新，實現了單維感官到多維感官的轉變，有利于形成新業態的多元化。目前，產品創新涵蓋了“聽”“說”“讀”“看”“味”“觸”六個方面。

第一，創新“聽”類產品。相對于文字時代單一的視覺主導空間，“聽”類產品的創新印證了麥克盧漢所論斷的“聽覺空間的回歸”理論。以喜馬拉雅FM、荔枝FM為代表的有聲閱讀打破了傳統需要“看”書的固定場景限制，用戶通過耳朵即可接觸所需求的信息內容。同時，移動聽書不僅能滿足有教育需求的未成年人、老年人以及視力障礙人群的需求，也能滿足大眾對知識信息的渴求。第二，創新“說”類產品。在知識冗雜以及用戶注意力稀缺的時代，優質的“說”類產品，如知乎、分答、得到等知識付費應用軟件，憑借知識價值交換引發了全民付費問答的熱潮。以羅振宇創建的得到APP為例，這款APP通過主打“終身學習”的高效知識服務理念，吸引知識大咖集體入駐開設專欄，通過開設商業、技能、創業、職場等貼合當下目標用戶需求付費板塊，在上線不到3個月的時間里就積攢了超過40萬的用戶注冊量，付費率達20%[2]。這類“說”的產品，極大地開拓了新業態。第三，創新“讀”類產品。在過去，民營書業專注于網絡文學作品的改編發行，卻忽略了網絡文學IP的開發潛力。在泛娛樂時代，民營書業紛紛試水網絡文學IP的打造。眾多企業以IP為核心升級優質網絡文學的內容生產，同時注重網絡文學IP產業鏈的開發，延伸“讀”的范圍。如阿里文學、網易文漫、咪咕閱讀、閱文集團等企業相繼推出了網絡文學IP活動，一些大型企業如閱文集團已形成一條較為成熟的網絡文學IP產業鏈，這豐富了產品的形態。第四，創新“看”類產品。在以視覺為主的閱讀方式中，企業通過加入VR/AR技術，開發沉浸式立體化閱讀產品，抽象知識可實現直觀、形象的展示，從而彌補了傳統視覺學習的缺陷。當下紙質圖書和電子圖書的視覺素材資源主要由視頻、PPT、動畫、圖片等多媒體組成，而VR/AR圖書以虛擬實物或增強現實形式讓讀者沉浸在VR/AR營造的閱讀空間中，人機交互操作、實時三維空間表現以及身臨其境的體驗實現了讀者視覺感受的創新，極大地豐富了產品的消費途徑，增加了消費種類。第五，創新“味”類產品。當下的實體書店不再是單純售賣圖書的場所，而是開發新業態的平臺，將書店與咖啡餐飲、香氛結合，實現“味”類產品的創新。如西西弗書店聯合矢量咖啡打造“書店+咖啡”模式，用戶自踏入書店就能聞到混合著咖啡香氣的油墨味，進而增強用戶對西西弗書店的嗅覺記憶。南京先鋒書店聯合卡汶凱瑟氣味博物館創造了“圖書+香氛”的奇妙組合，實現“味”類產品的聯動消費。第六，創新“觸”類產品。技術發展實現了觸屏移動端的升級。眾多民營書企進行數字教育嘗試，開發出可提升學習興趣的互動娛樂型學習應用平臺。學生通過觸摸屏幕在互動中完成線上教學、線上測評、社群答疑等一系列學習活動，激發了學習興趣。

Kim和Mauborgne（1997）認為產品創新使企業既能滿足消費者需求，又能保持產品創造和價值增強 [3]。就新業態而言，產品創新實現了從“看”或“讀”的單維感官到“聽”“說”“讀”“看”“味”“觸”多維感官的創新，催生了多元業態的蓬勃發展，在實現用戶全感官體驗的同時為企業多重身份塑造提供可能，從而實現產品上的創造與價值上的提升。

二、科技創新：新科技推動新業態的進化

馬克思、恩格斯認為，科學是“歷史的有力的杠桿”和“最高意義上的革命力量”[4]。科技創新促使新業態行業效率提升。

第一，大數據算法有利于提升新業態社群運營力。當下運用較為廣泛的便是推薦系統（recommender system）中的協同過濾推薦算法，它通過用戶的協同過濾推薦，計算出目標用戶與其余用戶的相似度，得到與目標用戶興趣愛好相似的用戶，進而根據相似用戶的喜好向他們推薦內容[5]。新業態基于興趣圈層吸引用戶，利于技術力量改變行業業態結構。如知乎通過引入推薦算法實現海量用戶的興趣推薦，以關系社區及用戶節點構建基于用戶興趣的高質量問答社區，用戶的活躍分享為知乎形成高價值的人際關系網。相關數據顯示，68%的用戶在知乎討論他們感興趣的話題，44.2%的用戶在知乎和有相同興趣的人互動，還有28.3%的人喜歡在知乎追熱點[6]。顯然，算法為擁有相似興趣的用戶搭建關系網，提升用戶對新業態的參與度，讓具有高相似度的用戶形成“強連接”，引發其在社群中的分享行為（如點贊、評論、轉發），從而使新業態根據推薦算法實現了高效率的社群運營。

第二，新技術能完善新業態平臺的服務功能，提升新業態資源利用率。以數字教育出版為例，一般而言數字教育出版行業會推出紙質教材及配套音頻、視頻產品，同時提供在線測評系統、線上微視頻課程、益智互動游戲等在線教育類產品或工具。VR/AR技術能夠將這些服務功能有效重組或整合，從而搭建一個全新的集成化、智能化和具有共享性的服務平臺，完善新業態平臺服務功能。同時，VR/AR技術通過三維技術以及可視化的呈現方式，激活數字教育資源，提升新業態資源利用率。如安徽時代漫游文化傳媒股份有限公司出版的“豚寶寶”VR系列產品，利用VR技術將卡通繪本、互動APP電子書串聯起來，用不同的形態演繹小螞蟻奇幻郊游故事，從而提升繪本資源以及電子書價值的利用率。鳳凰出版傳媒集團旗下的鳳凰創壹軟件公司基于VR技術開發了多學科自主學習平臺，VR場景可以保存以及多次展示，有效彌補了傳統教育出版的不足。由此可見，VR/AR技術基于自身的虛擬聚合功能及立體化增強效果，在完善新業態平臺服務功能的同時有效提升了新業態資源利用率。

第三，新興科技降低了新業態在經營過程中的成本。以出版行業為例，移動支付技術、B2C供應鏈平臺出版模式降低了出版商與消費者的交易成本。就移動支付而言，新業態實現了從固定的條形碼到實時更新的二維碼與條形碼，再到實時自助結算的轉變。提供出版大數據支撐、互聯網信息化出版資源共享的出版供應鏈協同與服務平臺，在節省出版商與讀者的時間與空間的同時，降低了網絡營銷的交易成本[7]。智慧書店的打造降低了實體書店的運營成本。如新華書店在智慧書店中設置機器人，該機器人不僅具有語音交互、商品檢索、自助結賬等基礎功能，還能捕捉用戶在店里的行動軌跡，根據用戶以往的購買記錄做精準的購物推薦。通過引入結算管理系統、庫存管理系統等創新技術，實體書店朝智慧化、智能化的方向發展，有效降低了店鋪的運營成本。

總之，在新技術的推動下，新業態不斷進化，既提升了產品與服務的競爭力，又滿足了市場的新需求，更實現了民營書業發展的優化升級。

三、盈利模式創新：從單一模式到多元營收模式

盈利模式是對企業經營要素進行價值識別和管理，在經營要素中尋找盈利機會，即探求企業利潤來源、生產過程以及產出方式的系統方法。還有觀點認為，它是企業通過整合自身資源和相關利益者資源所形成的一種實現價值創造、價值獲取、利益分配的組織機制及商業架構。就民營書業而言，新業態既帶來了盈利模式創新，又降低了經營風險。

第一，知識付費模式。當前，新業態知識付費模式可分為三種：訂閱合輯付費模式、單次付費及打賞模式、授權轉載付費模式。一方面，知識付費平臺以優質內容吸引高忠誠度的用戶群體購買心儀的知識內容產品，通過內容付費形式實現直接變現；另一方面，知識付費平臺以巨大的流量和不菲的收入分成機制鼓勵內容生產者持續產出高質量、滿足用戶需求的內容產品，形成知識變現的閉環盈利模式[8]。民營書業只要依托扎實的圖書知識資源，提供付費閱讀、付費課程等多樣化的知識付費服務，就有把握當下風口行業的盈利機會。

第二，“長尾流量”開辟新業態小眾化盈利模式。過去基于政策導向與盈利目的多重考量，民營書企將重心放在暢銷書、兒童科普等熱門種類上，而偏向小眾化、較為冷門的作品卻難見天日。克里斯·安德森在長尾理論（The Long Tail Effect）中指出，如果把足夠多的非熱門產品組合在一起，可以形成一個堪比熱門市場的大市場[9]。民營書業盈利模式的創新體現在抓住了長尾理論中“尾（tail）”的核心理念，在內容種類上實現垂直精耕，從而可滿足小眾用戶需求。以喜馬拉雅有聲閱讀為例，在有聲小說板塊，有言情、懸疑、都市、幻想、武俠、歷史、官場商戰等幾十種分類。在細分分類中，以歷史欄目為例，喜馬拉雅還細分了權謀、穿越、架空、軍事、傳奇、正史、人物七大板塊。民營書業打造的新業態通過把握長尾理論中分散利潤源的重要性，成功從不同“尾部”群體獲得營收。

第三，“書店+”復合盈利模式。意大利最大的連鎖書店Feltrinelli Group首席運營官阿貝托·里瓦爾托認為“僅有30%的銷售額來自書店的書籍銷售，而70%是同創新和改變結合起來的”[10]。傳統的圖書售賣盈利模式已難以支撐實體書店長久發展。業態融合和產品混搭是未來的主流趨勢[11]，“書店+”復合模式是確保實體書店實現多元化盈利的有效手段。書店復合式文化空間飛速發展，特色書店、主題書店、共享書店、無人書店、眾籌書店等新式書店不斷涌現。如西西弗書店依據閱讀體驗式書店的經營理念，將其經營范圍擴展到圖書零售、定制出版、咖啡飲品、衍生產品等多個文化領域。2016年西西弗的咖啡業務占到整個盈利板塊的17%，文創占比5%[12]。言幾又書店從最初的“書店+咖啡+文創產品”1.0模式，升級到包括產品設計、兒童圖書、文化沙龍、主題餐廳等業態的2.0模式。在未來的3.0模式中，言幾又書店將文化滲透進生活，形成進口超市、健身房、精品酒店等多業態。由此可見，這種“書店+”復合盈利模式有助于激活實體書店的創新力，使實體書店從單純的圖書售賣轉向為消費者提供高品質的閱讀體驗，在為消費者帶來最佳體驗的同時，也實現了民營書業多元化營收。

第四，粉絲經濟盈利模式。粉絲來自英語“fans”音譯。粉絲經濟以粉絲為核心進行產品營銷，生產企業以消費者的情感為基礎，打造符合消費者情感需求的“明星產品”，從而達到利用偶像情緒為企業盈利的目的[13]。新業態中的粉絲經濟盈利模式主要是指粉絲通過購買民營書業中的新產品或服務來表達對該產品的喜愛與認同。如得到APP的創始人羅振宇憑借自身風趣自然的語言風格及個人魅力迅速吸納了大批“羅友”（羅振宇粉絲名），“羅友”通過支付200元或者1200元正式成為羅輯思維的會員，5500個名額在短短5小時內全部搶空。馬東憑借《奇葩說》的大熱與喜馬拉雅FM聯手打造付費節目《好好說話》，迅速吸引《奇葩說》粉絲入駐喜馬拉雅電臺，當天就售出25731套產品，銷售額突破500萬元[14]。由此可見，粉絲對于意見領袖、明星等的癡迷轉換的強購買力成為新業態的一大盈利模式。

總的來說，本文將目前民營書業可參考的新型盈利模式做了4種分類：知識付費模式、長尾流量小眾化盈利模式、“書店+”復合經營模式、粉絲經濟盈利模式。這4種盈利模式既為民營書業提供了變現渠道與基礎，也為其后續發展提供了突破口。

四、產業鏈創新：優質IP生態鏈聯動發展

IP是“Intellectual Property”的縮寫，即知識產權。IP產業鏈是文化創意產業領域新興的術語，一般指將文學著作、藝術作品等文化產品作為內容創意的源頭，通過再創意與延伸開發，衍生一系列相關文化產品和文化業態，構成一條彼此勾連、不斷延展的文化創意產業鏈[15]。據原國家新聞出版廣電總局數字出版司對當前市場規模較大、影響力較強的45家重點網站發展情況的統計，截至2017年12月，各網站原創作品總量高達1646.7萬種，其中簽約作品達132.7萬種，年新增原創作品233.6萬種，年新增簽約作品22萬種，出版紙質圖書6942部，改編電影1195部，改編電視劇1232部，改編游戲605部，改編動漫712部[16]。這說明網絡文學IP生態鏈已經初步形成。

具體而言，網絡文學占據著產業鏈上游，通過網文優質IP開發動漫、音頻、影視、周邊衍生品、游戲、演出、出版等多元業務，從而促使IP生態鏈產生聯動效應。以閱文集團為例，閱文集團的IP產業由粗放經營的單向1.0時代進入以IP為核心、連接產業鏈上下游的共營生態鏈2.0時代，IP價值的挖掘由短線開發走向了長線開發。由此，閱文集團推出了“IP共營合伙人”模式，即以IP為核心，連接作家、平臺、影視、游戲、資本等產業鏈各端，打造平臺聯動、產業協同的泛娛樂生態鏈[17]。以《擇天記》為例，《擇天記》的作者是具有多年網絡文學撰寫經驗，擁有千萬量級粉絲的貓膩，這部作品充滿正能量且具有靈活的改編空間，優質的IP基礎為生態鏈的打造提供了基礎。其IP版權在出版、影視劇、游戲、舞臺劇、漫畫、動畫及周邊產業領域同步運營。在閱文集團的精心打造下，《擇天記》大IP影響力指數一路飄紅。在諸如《擇天記》等優質IP生態鏈的布局下，閱文集團2017年全年業績頗為搶眼：集團實現收入約40.95億元，同比增加60.2%，全年凈利潤5.56億元，同比增長1416%[18]。閱文集團的IP生態鏈打造為其他民營書企提供了發展新思路：民營書業積攢了深厚的作家資源和版權資源，在網絡文學IP鏈開發的上游擁有豐富的經驗，因此，民營書企應以開發優質網絡文學IP為核心，完善衍生業務的開發，從而布局優質IP生態鏈，實現營收效果的最大化。

五、結語

民營書業通過在產品、科技、盈利模式、產業鏈上的業態創新，既催生了“內容+硬件+軟件+服務”的平臺服務模式，也打造了智能、個性化的多元業態。新業態給民營書業的發展提供了強有力的動能，也創造了近年來的輝煌。同時，民營書業需要注意技術壁壘、同質化競爭的問題，未來應該聚焦新業態，采取有力措施實現新發展。

第一，推進差異化競爭戰略。差異化戰略主要靠產品和服務異質化來實現。在產品異質化方面，民營書企需根據自己的優勢資源策劃出具有獨特賣點的產品新業態，從而在同質化競爭中保有自身的特色。在服務異質化方面，民營書企應扭轉寬泛的服務理念，根據大數據算法捕捉用戶行為軌跡，記錄用戶偏好，從而提供貼近不同用戶需求的個性化服務。

第二，加強跨界聯合，拓展盈利點。民營書業大多為中小企業，受制于資本、技術等因素，未能主導多樣化的新業態開發。民營書企可以跨界聯合，充分利用外界資本和技術優勢，與有聲閱讀平臺、VR/AR科技公司等合作開拓上游出版業務，也可以通過與游戲公司、音樂公司、影視制作公司聯合打造優質IP生態鏈，構建穩健的盈利模式，規避風險。

第三，加大對民營書業的政策支持。雖然政府部門為民營書業發展出臺了相應的政策，但是新業態發展需要政策與資金的及時跟進。與此同時，應規避不正當競爭，讓民營書企保持不斷開發新業態的動能，實現健康持續發展。

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