融媒體背景下創意文案的傳播研究

【摘 要】 融媒體背景下，創意文案運用得當，會很快引發社會共鳴，達到理想的傳播效果。文章基于“1+1+1﹥3”效應的分析，結合江小白創意文案傳播案例，分析融媒體背景下的傳播模式創新，以期為傳統企業開展新媒體營銷提供借鑒。

【關 鍵 詞】融媒體；創意文案；傳播模式；創新

【作者單位】葉霞，山東藝術學院設計學院。

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.14.026

隨著數字技術的發展，傳統媒體和新興媒體加快融合步伐，進入融媒體時代。這一時期，媒介之間的邊界由清晰變得模糊，要實現傳播模式創新，“內容+服務”是關鍵。比如廣受年輕人喜歡的白酒品牌江小白，深耕文案內容，致力于新媒體營銷，不斷創新傳播模式，取得了良好的傳播效果。

隨著新媒體的發展，很多品牌企業開始進軍新媒體營銷領域，但是成功者寥寥無幾。江小白可以說是新媒體營銷的成功典范，其在第十四屆中國營銷盛典上，被授予中國企業營銷創新獎——年度產業文化營銷創新獎。本文基于“1+1+1>3”效應的分析，結合江小白創意文案傳播案例，分析在融媒體背景下傳播模式創新的可行路徑，以期為傳統企業開展新媒體營銷提供借鑒。

一、“1+1+1>3”效應分析

隨著互聯網的發展，以手機客戶端為代表的移動互聯網媒體成為第五大媒體，傳統媒體被社交網絡和移動自媒體切割，媒體的邊界越來越模糊，一個融傳統媒體、新興媒體、受眾互動于一體的融媒體時代已經到來。

融媒體是充分利用媒介載體，把廣播、電視、報刊等既有共同點又存在互補性的不同媒體，在人力、內容、宣傳等方面進行全面整合，實現“資源通融、內容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體。融媒體以發展為前提，以揚優為手段，把傳統媒體與新媒體的優勢發揮到極致，使單一媒體的競爭力變成多媒體共同的競爭力，從而為“我”所用，為“我”服務。由圖1可見，傳統媒體的相關要素有品牌意識、忠實態度、明確立場、版式內容、專業人才、單向傳播，新媒體的相關要素有立體平臺、多端渠道、自主互動、全息形式、多維空間、實時傳播，兩者緊密結合，形成融媒體生態圈。

融媒體的傳播模式與傳統媒體不同，在融媒體背景下，用戶在傳播鏈中是一個個觸點，這些觸點被激活后，成為傳播鏈中的有效傳播節點，有效傳播節點聚集后形成朋友圈，這就是融媒體時代信息傳播的“1+1+1>3”效應[1]。

1. 傳播節點的裂變性

融媒體時代的信息傳播依托網絡平臺，信息傳遞具有層級關系，上一級的信息傳輸到下一級時，上下級的信息之間不是倍數關系，而是裂變關系。比如某個視頻中的一個傳播節點被觸發，視頻內容就會層層遞進地分享到微信、微博、論壇、自媒體等社交媒介，接下來，越來越多的用戶被觸發，成為新的觸點，最終點對點單向傳播發展為裂變式傳播，實現大范圍的分享。由此可見，裂變式傳播范圍之廣、力度之大、效果之強是傳統媒體的單向傳播無法比擬的。

2. 觸點具有互動性

觸點是信息傳播鏈中接收信息，并且愿意分享和交流信息的用戶[1]。根據在信息傳播鏈中的價值和關注度，這些觸點（用戶）可以分為未激活觸點（用戶）、潛在激活觸點（用戶）和激活觸點（用戶）三種。未激活觸點（用戶）因為無法形成聯動，會在下一層的信息傳播中被屏蔽；潛在激活觸點（用戶）處于未分享狀態，需要借助外部力量引導，是信息傳播鏈中的可能傳播節點；激活觸點（用戶）是最有價值的，他們在信息的后期傳播中能起到積極作用，是實現傳播效應的必要條件。

3. 傳播的可持續性

融媒體時代，一個觸點的傳播會激活多個新觸點，其中某些觸點可能會和新近的新聞事件、新聞人物或熱點產生共鳴，這就為信息的持續傳播提供了條件。種種跡象表明，融媒體時代的“發散式推拉互動傳播模式”將取代傳統媒體時代的“單向推動傳播模式”。

二、創意文案“134”系統模型

傳統企業開展新媒體營銷，離不開創意文案。從近幾年的企業營銷策略來看，創意文案是幫助企業樹立企業文化、實現品牌宣傳的關鍵。美國的創意文案大師約瑟夫·休格曼在《成功的力量》和《文案訓練手冊》中，從“創意文案寫作基礎”“文案實踐寫作”“與用戶產生情感共鳴”“滑梯效應的應用分析”幾個方面構建了完整的創意文案寫作及傳播體系，業內稱之為創意文案“134”系統模型（見圖2）。這個系統模型包含幾個層面的內容。

第一，“1”，即創意文案的本質是什么。在傳統認知中，文案是幫助決策者決斷或指導實施者執行的方案，不會直接面對用戶。隨著時代的發展，創意文案從幕后走向臺前，直接服務用戶。現在，文案創作者不僅要分類、歸納和整理大量信息數據，還要醞釀、打磨和制定策略，服務目標用戶并影響其消費行為，進而獲取經濟效益。可以說，創意文案不再是單純的文字編輯工作，而是一項系統工程。

第二，“3”，即“懂產品抓亮點+懂用戶進內心+懂溝通促行動”，這是創意文案的三部曲。融媒體時代，創意文案是產品與市場之間的溝通紐帶。首先，在進行文案創作之前，要盡可能實地調研產品的設計、生產和銷售情況，了解企業為什么設計這款產品、產品有何亮點、賣點在哪里、有什么樣的預期。其次，要研究用戶內心的產品形象。文案創作者必須了解用戶，站在用戶的角度思考問題，洞察用戶心理，表達用戶心聲，滿足用戶訴求，不能閉門造車。再次，文案人員通過市場調研與用戶溝通，基于調研成果有的放矢地展示產品特點，才能促使用戶展開購買行動。

第三，“4”，即“傾聽之耳+敏銳之眼+同理之心+行動之手”，是文案創作的四個方向。首先，傾聽用戶的心聲，架起生產者與消費者對話的橋梁。其次，分析信息數據，以敏銳的洞察力判斷產品定位。再次，將心比心地轉換角色，與用戶形成情感共鳴。最后，不斷打磨，優化文案表達，引導用戶行動。融媒體背景下的文案表達需要充分調動用戶看、聽、觸等感官因素，深度挖掘用戶參與、體驗、反饋等理性因素，促使用戶展開購買行動。

三、創意文案2.0時代

傳統媒體時代是創意文案1.0時代，這一時期傳播的特點是單向傳播，創意文案的特點是單向表達、企業說用戶聽。單向傳播模式存在較大缺陷，比如用戶對文案產生共鳴，但沒有平臺讓話題持續發酵，傳播價值很快消失。融媒體時代，傳播的特點是多向互動傳播，人人都是自媒體，自帶傳播屬性，話題可以得到持續發酵，傳播價值不斷增加。基于融媒體時代的特點，江小白有針對性地打磨創意文案，創新傳播模式，打造線上、線下的立體營銷模式。

1.突破情感壁壘

在文案上大做文章，突破情感壁壘。業內有“江小白的文案，你永遠也學不會”的說法，可見江小白的文案別具一格。江小白文案創作的核心是發現80后和90后在當下的情感訴求，傾聽年輕人的心聲，表達年輕人的內心，打破人與人交流的情感壁壘。江小白創意文案運用故事LOCK原則，既不會暴露個人隱私，又能抒發用戶情感。比如江小白設計的某一個故事場景，可以用故事LOCK原則來拆解文案情節及情緒。第一層，主角（leader）。一個年輕人，白天人前歡笑、強裝鎮定，到了晚上特別想念分手的前女友，深夜去買酒消愁。第二層，主角的目標（objective）。想把前女友忘掉，但又不愿意向朋友傾訴，怕朋友不懂這份感情或被朋友取笑，只能獨自走完這段心路歷程。第三層，沖突（confrontation）。在情緒和酒精的作用下，主角更加想念過往，往事涌上心頭，但又理智地告訴自己，那是留不住的人。第四層，沖擊結尾（knockout）。當思念、悔恨等復雜的情緒在酒精的作用下發酵，內心無處安放之際，江小白替主角發聲：“說不出的事叫心事，留不住的人叫故事。 ”

2.打造特殊媒介

江小白創意文案以簡單的語句取代煽情的故事，展現了“言為心聲”的創作初衷。江小白是一個“會說話”的產品，它開創了“表達瓶”，提倡以簡單的話代替華而不實的語言，讓“表達瓶”成為年輕人表達態度和行為的載體。江小白“表達瓶”結合新媒體開發了一款H5，任何人都可以掃描瓶身的二維碼，借助江小白酒瓶這種特殊的媒介向外界傳遞一句話，可以是最近的心情，也可以是對朋友的召喚。中國自古以來有“酒后吐真言”“借酒壯膽”的酒文化，借助酒言酒語，讓用戶將不能說、不敢說的話說出來，既符合中國人的表達邏輯又讓品牌形象深入人心。

3.實現傳播互動

在品牌傳播過程中，江小白打破了白酒行業“酒香不怕巷子深”的運營思路，讓企業與消費者聯動，消解了企業與消費者之間的疏離感。比如江小白在《好先生》《從你的全世界路過》等熱播劇的網絡視頻中融入創意廣告，演員的臺詞和江小白的廣告語融合得十分自然，配合熒屏出現的產品圖像和LOGO，讓觀眾加深了對江小白的品牌印象，提升了江小白的品牌認知度。

四、以“內容+服務”創新傳播模式

從江小白創意文案的成功我們可以看到，“內容+服務”才是企業開展新媒體營銷制勝的關鍵。企業提供傳播內容，媒體提供相應的平臺服務，企業與媒體通力合作，才能創新傳播模式，取得良好的傳播效果。

1.從“信息傳播者” 轉變為“內容管理者”

傳播者是傳播行為的引發者，即傳播過程中信息的主動發出者。傳播者處于信息傳播鏈的第一個環節，是傳播活動的發起人，也是傳播內容的發出者。因此，傳播者決定著傳播活動的存在與發展，決定著信息內容的質量與數量、流量與流向，決定著信息對人類社會的作用與影響。在江小白創意文案的典型案例中，江小白和媒體平臺都屬于傳播者，它們傳播信息，整理、編輯并深入解讀信息，不斷創新傳播模式，構建了良好的生態傳播體系。

融媒體時代，對受眾而言，最大的問題不是找不到信息，而是如何選擇和接收信息；對于媒體平臺和企業而言，最大的難題不是采集內容，而是如何管理和呈現內容。江小白創意文案的成功之處在于以恰當的方式來管理和呈現內容。江小白通過調查和研究當下80后和90后年輕人的成長背景、生活方式以及思維方式，策劃了能觸動年輕人內心的文案內容，并利用融媒體平臺將文案推送給年輕人，引導他們互動，實現了內容管理和多元化傳播，取得了較好的經濟效益。

2.從“傳播喇叭”轉變為“服務社區”

阿里巴巴首席執行官曾明提出：“未來媒體不可能是獨立的商業模式，必然會融合到一個應用平臺中，并成為平臺的一部分。”[2]筆者研究發現，江小白創意文案1.0時代，采取單向輸出內容的方式，雖然部分文案能引起消費者共鳴，但消費者與消費者、消費者與產品缺乏對話交流平臺，沒有產生共鳴，也沒有形成集聚效應。隨著數字技術的發展，融媒體構建了全時段、多方位覆蓋的場域，在這個場域里，媒體平臺融合在一起，它們不是孤立的，而是緊密合作的、可以互動的。融媒體提供了多個內容傳遞和反饋的通道，使得媒體平臺不再是信息傳播的喇叭，而成為信息服務社區。

媒體平臺要成為信息服務社區，可以從三方面構建。第一，終端平臺。當下報刊、電視、廣播等傳統媒體與APP、微信、微博等新媒體互為補充，滿足不同人群獲取信息的需求。媒體平臺的未來發展方向是建立共同的用戶平臺，讓用戶實現無障礙分享和交流。第二，人際關系重構。在傳統的大眾傳播體系中，話語權掌握在信息發布者手中，受眾只能被動接收信息。隨著互聯網的發展，傳統媒體對信息內容的操控權被削弱了，受眾可以借助網絡平臺和社交媒體自行分享、交流信息內容，信息的發布和接收變得平等。第三，建立服務型商業模式。融媒體時代，媒體平臺可以為企業提供服務，讓企業不受時空束縛地宣傳產品，與消費者互動，將傳統意義上的買賣關系轉化為合作共贏的關系。

五、結語

綜觀江小白的崛起，江小白創意文案能火，是因為江小白把文案當成核心內容，從產品創新、為用戶表達、發聲到營銷創意，江小白以耳傾聽年輕人的情緒，用敏銳之眼洞察品類先機，用理之心走近年輕人內心，用行動之手打造驕人的成績。筆者認為，通過研究江小白創意文案及傳播模式，企業可以從以下幾方面轉變思維，開拓新媒體營銷路徑。第一，新媒體是危機，也是機遇，及時把握才能實現突破。第二，研究融媒體特點，分析“1+1+1﹥3”效應，轉變營銷思路，可以讓營銷事半功倍。第三，采用創意文案“134”系統模型，可以抓住用戶心理，表達用戶心聲，促使用戶行動。第四，企業應盡快進入創意文案2.0時代，與用戶互動，讓用戶為自己代言。第五，企業只有重視“內容+服務”，積極與融媒體平臺合作，才能創新傳播模式，提升品牌影響力，實現長遠發展。

參考文獻

[1]李艷松. 社會化媒體廣告傳播系統模型的構建及特性[J]. 新聞大學，2015（2）.

[2]宋建武. 以服務構建用戶平臺是媒體融合的關鍵[J]. 新聞與寫作，2015（2）.