國際文化貿易視野下中美電視劇文化產業比較研究

汪妍

摘要：近年來，我國文化產業得到快速發展，我國電視劇作為文化傳播媒介持續推動中華文化走出去，2016年中國電視劇出口總額為5.1億元，占整體電視節目內容出口總額的68%，但我國與美國電視劇出口相比仍存在較大的文化貿易逆差，本文以中美兩國電視劇文化貿易發展歷史為立足點，對比分析中美兩國電視劇文化貿易逆差產生的原因，從而給我國電視劇文化出口貿易提供相關的建議。

關鍵詞：國際文化貿易；電視劇產業；對比研究

一、中美電視劇文化貿易的歷史

（一）國劇出海的發展史

我國電視劇走出去在上世紀80年代起就已經開始，截至到今天已經三十余年，《西游記》在東南亞和歐美播出時盛況空前，但在上個世紀80年代國產電視劇生產不成規模，缺乏系統規劃，稱不上產業現象，雖然在80年代國劇走出國門還未形成氣候，但卻打開了我國國劇走出海外的大門。

從80年代到2004年，我國電視劇走出去的步伐逐漸加快，一直到2005年出現了出海危機，這年國外電視劇大舉進軍，迅速搶占國產劇市場，國劇海外銷售整體下滑，到2014年，局面才有了明顯轉好，國產劇出口的總體規模已呈現出逐年上升的趨勢，逐漸發展到2015和2016年，我國國產電視劇走出去的數量開始大幅提升，走出去的國家打破了亞太地區，開始進軍歐美市場。

（三）美劇入華的發展史

美劇進軍中國也有整整30年的歷史，早在網絡尚未能普及的20世紀，就曾經引進并播出幾十部美劇，不但陪伴了幾代人的成長，對中國觀眾產生了深遠的影響，而且為21世紀未來美劇進入中國打下了良好的文化基礎。

1980 年，《大西洋底來的人》代表著半個世紀以來西方流行文化對中國內地觀眾展開了首輪沖擊，緊接著央視引進了《加里森敢死隊》，作為中國第一部自行譯制的引進劇，它的播出提升了中國觀眾對于影視作品的整體欣賞水平，并大大提升了國內影視作品的制作水準。隨后出現了一系列美劇開始大舉進入中國市場。

20世紀的80年到90年代末，我國引進的美劇約有近百部，其中大規模播出的應有二三十部左右，進入21世紀后，美劇的產量開始大幅提升，各種題材開始豐富化，中國觀眾的觀劇選擇也逐漸多樣化。在中國電視劇發展起步的階段，美劇就給中國觀眾留下了極為深刻的印象，甚至給中國觀眾灌輸了強烈的美國文化和美國思想。

二、中美電視劇文化貿易逆差原因分析

與美國相比，國劇的國際文化貿易至今仍處于貿易逆差狀態，引進量遠大于輸出量。盡管一些優秀國產劇在海外也取得了不錯的收視率，但相較于國人對于日劇、韓劇、美劇的瘋狂“追捧”，國產劇在海外的影響仍顯得不如人意，同時大部分國產電視劇“走出去”的程度還僅停留在亞洲國家、第三世界國家，而歐美等發達地區對我國國產電視劇的認可度較低，作者認為以下幾點是造成中美電視劇文化貿易逆差的原因：

（一）文化折扣

文化折扣度是指由于文化差異和文化認知程度的不同，受眾在接受不熟悉的文化產品時，其興趣、理解能力等方面都會大打折扣，語言、文化背景、歷史傳統等都可以導致文化折扣的產生。我國的電視劇在美國接受度最高的是歷史劇、武俠劇這兩大類，但是這些題材都是東方文化的展示，在很大程度上美國觀眾無法理解其中的來龍去脈，特別是觀看歷史劇的時候，中國的朝代更替和歷史故事這些都是美國觀眾產生文化折扣的原因。

（二）內容差異

我國生產的電視劇帶有獨特的中國文化色彩，亞洲國家的觀眾對中國的發展已經有所了解，他們更希望了解中國的文化和歷史，因此歷史正劇在周邊國家很有市場。而美國和中國是東西文化的差異，我國電視劇走進美國的時候，電視劇播放的內容大部分都無法理解，很多電視劇預埋的笑點和淚點，大部分的美國觀眾都體會不到。而美國電視劇進入到中國的時候，宣揚的是美國提倡的普世價值觀，中國人大部分能夠接受和理解，而美劇在我國的觀眾培育已經達到數幾十年，中國觀眾對于美劇的內容早已經了然于心。

（三）播放模式

播放模式一直是中國電視劇出美的阻礙。美國電視劇的播出習慣是季播，每季在13—24集左右，一部50集的中國電視劇在美國播放至少需要一年時間。而中國電視劇有的長達七八十集，美國觀眾無法接受，因此《甄嬛傳》曾為此做過一次大膽的嘗試，將70多集剪輯成10部電視，耗費心血的剪輯版也只能在美國一線視頻網站Netflix播出，依然沒能登陸主流電視臺，國劇出美想要獲得美國市場，在播放習慣上還需要適應美國觀眾，播放模式的差異可能就導致了電視劇長度和剪輯的差異，播放模式在輸出前就需按照美國的播放習慣進行剪輯，減少播放內容的不連貫性。

（四）發行渠道

發行渠道是指中國電視劇出海的渠道和方式，在美國，中國電視劇也很少進主流臺，就算進了也是深夜檔非黃金時段，這是美國文化保護的一種措施。國劇輸出到美國都是首先是在收費臺播出，然后才能在無線臺播放，這就是對國劇入美的一種考核方式，能否打進無線臺，就要視收費臺的播出人氣來定。而發行渠道和國劇生產的內容有很大的關系，中國電視劇主要針對中國文化和日常生活，美國電視劇行業的門檻較高，并且加上文化保護主義，市場開放度有限，外來電視劇很難進去主流發行渠道中。

（五）粉絲運營

美劇早年間在我國播出的時候就虜獲了一群忠實的背后粉絲，同時也積極的籌備各種活動，例如：《生活大爆炸》里面的謝耳朵，《破產姐妹》里面的Max的扮演者，這些明星都擁有中國粉絲后援會，甚至為了打開中國市場，特意在中國北京、上海、廣州等城市舉辦粉絲見面會，粉絲握手會等，這些活動的運營在一定程度上就是討好粉絲的行為，因為粉絲不僅僅會為了自己喜愛的明星所生產的產品買單，更是會自動充當宣傳工具，為身邊的朋友主動推薦其參演的電視劇。而中國電視劇到了美國，市場影響力小，觀眾大部分都是針對華人或者是中國文化的愛好者，很難大范圍的影響到美國本土的觀眾，粉絲也會小范圍的聚集，難以形成粉絲效應。

（六）宣傳模式

由于美劇的播放時間是季播，而通常美劇都是好幾個季連在一起的，例如《絕望的主婦》《犯罪心理》等這些美劇都已經更新到第十幾季，而每一集的末尾都給觀眾留了一個謎底，讓觀眾對后續劇情的發展念念不忘，同時美劇也開始通過預告片，宣傳片，明星、活動、一些新奇的方式進行預熱，例如《吸血鬼日記》（《The Vampire Diaries》）的宣傳方式就是在該劇正式上檔前，在美國各大高中院校及大學校園開展名為“餓死一個吸血鬼，無償奉獻你的熱血”的宣傳活動。

（七）演員陣容

明星陣容和粉絲運營有著千絲萬縷的關系，而我國演員能夠進去美國主流市場寥寥無幾，其中大部分的都是以武打出名，例如：成龍、甄子丹、李連杰等武打明星、而在女明星中，鞏俐、章子怡等都是通過張藝謀的電影才進入美國市場，美國觀眾都只承認尖子中的尖子，和國內市場相當，國劇出美能否得寵，也得視明星陣容而定，只有在國內紅收視好的情況下才會得到國外電視臺的關注。

三、國劇走出去的相關對策建議

我國已經成為電視劇生產和播出的大國，但這些在國內“口碑與收益”爆棚的國產熱劇，走出國門后的收視率和影響力也與國內有著天壤之別，而中國電視劇作為中華文明的載體，中美交流的窗口，在中美兩國電視劇文化貿易逆差的現實之下，扭轉逆差現象是非常有必要的，下面筆者將從多角度提出我國國劇出美的建議：

（一）政府政策前行，民營企業全面發力

政府制定相關的政策支持不僅能鼓勵我國電視劇積極出口美國，而且也給影視生產者和從業者打了一針強心針，目前已有中非影視工程、絲綢之路影視橋工程等，帶動中國影視劇在非洲和湄公河流域的發行。從國家層面而言，需要出臺一系列影視產業、稅收、人才等方面的政策，鼓勵更多國劇“出海巡航”，一方面帶動文化產業發展，加速其走出去的進程，另一方面也輸出中國價值觀，提升和展現中國文化軟實力；從民營企業而言，作為影視內容的生產者和制造者，企業更應該聚焦于精品化影視內容，生產出多樣化的、蘊含中國文化的影視作品。

（二）增加發行渠道，代理商模式興起

目前國內從事影視作品海外發行業務的公司大多數規模較小，數量也不多，而營銷方式、宣傳策略也相對單一，缺乏創新。如果中國電視劇要走向美國市場，需要依靠專業的代理商服務，國內從事海外發行的代理商，負責對接海外核心電視臺或電視臺合作的核心公司，每家代理商對應不同的版權區域。中小影視公司大多把影視劇的海外銷售委托給代理商發行，而不同國家的游戲規則也有差別，大部分的制作方很多沒接觸過海外市場，通過代理商的專業服務可以增加發行渠道，美國電視區域劃分較多，在重點區域代理商可以通過直接和電視臺洽談合作，其他區域會采取跟海外發行代理商合作的形式。

（三）提高內容質量，主打古裝歷史劇

從我國電視劇的出口數量上看，古裝劇的霸主地位無人能撼動，海外市場對于我國古裝片是剛性需求，但古裝劇在美國市場也因為題材被分成三六九等，類型不同，價格也有區別。海外接受度最高的是歷史劇、武俠劇，這兩類劇從來不缺觀眾，但像穿越劇《宮》等類型作品美國觀眾的興趣較低。從早期的國產劇出口海外的狀況也可以看出，歷史題材作品確實十分搶手，中國古典文學改編題材、革命歷史劇等作品能引發海外觀眾的獵奇心理。

（四）瞄準美國市場、提高文化匹配度

制約國產電視劇出美的一個重大因素在于考慮市場匹配度，并且要在策劃影片時就考慮到美國銷售和發行需求，而我國現在的電視劇，處在以國內消費為主導的時期。大部分公司的想法還停留在通過國內市場的收入回收制作成本的階段，海外利潤沒有太多影響。要真正要打入海外市場，需提前考慮市場匹配度，以市場為導向，在制片之前就考慮到了海外市場的因素，例如《臥虎藏龍》選擇了甄子丹、楊紫瓊這些演員，就是已經將整個市場向海外傾斜了。未來我國電視劇在制作前期就需要考慮到美國或者海外發行，從市場的角度出發，制作出以市場為導向的文化產品，而不是簡單的依靠國內市場。

（五）改變固有模式，迎合美國觀眾

中國電視劇想要打進美國市場，就必須要打破播放模式，宣傳模式等傳統模式，打破50或者60集的敘事方式，適當的按照季播的模式進行剪輯，既要保證故事情節的完整性，又不能失去原有韻味。而我國的電視劇的宣傳模式，大部分都是預告片，明星發布會等，如果要輸出到美國，可以通過相關的活動，特別是在美國校園內舉辦相關進行預熱，在播出前打下良好的印象基礎，從電視劇的敘事方式進行改變，迎合美國人的觀劇習慣。

（六）利用互聯網平臺積極打開新市場

隨著互聯網和新媒體的發展，新媒體平臺是中國影視劇打開歐美市場的更好方式。例如搜狐視頻之前就大規模的引進過美國，而美國的視頻網站同樣也可以大規模的引進中國電視劇，YouTube上有專有的頻道，會按照影視劇內容規劃頻道，以期有效地抓住觀眾偏好，提升觀眾的依存度。2017年優酷將《白夜追兇》海外發行權買給Netflix，作為首部“出?！暗膰a網劇，《白夜追兇》讓國劇粉絲長期盤踞在“追劇鄙視鏈”最底端的狀態被打破，該劇上線后就得到了美劇粉的認可。在2019年，還可以繼續向美國推出一些高品質都市劇和超級網劇，同時探索中國電影的海外發行新方式除了自有頻道的對外輸出，能否嵌入海外當地頻道和衛星頻道也是未來值得挖掘的地方。

四、結語

對于中國電視劇走出國門，應有一個清醒冷靜的認知，就在國內的觀眾被美劇霸占時，我國電視劇利益相關方同時也在反思，近年來在國內國產劇海外走出去步伐日益加快，國劇出美需要各方共同發力，從以上的角度著手解決中國國劇出美時的各個障礙，使得每個利益相關者在合作中取得了商業成功，才能名利雙收。

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