農村電商方興未艾 發展升級大有可為
——杭州市余杭區農村電商高質量發展對策建議

□ 杭州市余杭區統計局課題組

農村電商是鄉村振興戰略的新引擎。調查顯示，余杭區農村電商發展初具規模、銷售手段更趨豐富，電商助力了農戶增收，但傳統電商在掌握數據、利用數據反哺農業，提高農產品附加值及融合三次產業發展等方面還存在諸多不足之處，文章從推進電商相關產業配套建設和以互聯網為紐帶促進產業融合發展兩方面提出了建議。

2018年中央一號文件指出要大力建設具有廣泛性的促進農村電子商務發展的基礎設施、鼓勵支持各類市場主體創新發展基于互聯網的新型農業產業模式、深入實施電子商務進農村綜合示范，加快推進農村流通現代化以及實施數字鄉村戰略，做好整體規劃設計，讓互聯網和農業充分融合，進一步提高農業現代化水平，增加農民收入，最終實現鄉村振興宏偉藍圖。為掌握余杭區農村電商發展態勢、了解發展過程中遇到的實際困難，余杭區統計局對全區65家涉農電商企業（個體戶）和隨機抽取的75個農業種植戶開展了問卷調查。本文利用調查數據、實地訪談筆錄對全區農村電子商務發展情況進行剖析、提出意見建議，供領導決策參考。

農村電商發展現狀

（一）農村電商發展初具規模

近年來，余杭區按照城鄉統籌發展、促進現代農業新功能培育與產業轉型提升的要求，把推進農業供給側結構性改革作為農業農村工作的主線，把鄉村振興作為目標，依據區域特征、農業產業特點、農產品特性等，依托日趨成熟、應用廣泛的互聯網與農業生產經營的結合發展，圍繞凸顯政策優勢、做強電商平臺、提升網點品質、拓展網絡營銷等舉措，積極開展農村電子商務探索和實踐，進一步突出重點，突破難點，打造亮點，形成了有余杭特色的農產品電商發展創新模式，并取得了一定的成效。據統計，2017年全區農副產品實現網絡銷售額5.7億元。財政支持力度不斷加大，2017年通過下撥市、區扶持資金151.27萬元，重點實施市、區級電商進農村（鄉村電商服務站點建設）、農業企業電商化、電商進鄉鎮、農村青年創業點、縣級電商平臺建設、生鮮農產品電商等六大類、18個農村電子商務項目。深化服務村點示范創新建設，其中建成標準化“村郵網購”電商服務站點150個，服務站點有效運營率達95%以上。

（二）農村電商開辟銷售渠道

從調查結果看，65家單位網銷商品主要以生鮮農產品和加工農產品為主，占比分別為30.8%和27.7%，而以農產品為原料的日用品、加工品則占21.5%。從商品采購的來源看，主要還是以區內采購為主，這也為全區發展農村電商、提高農民增收帶來了一定的優勢。另外，有35家單位網銷商品采購源自區內，占比高達60%。從區外采購的有18家，占比為27.7%。另外有8家單位網銷貨源既有來自區內，也有區外收購，占比僅為12.3%。

（三）農村電商助力農戶增收

農村電商在打通農產品銷路的同時，也極大程度的提高了當地老百姓的收入。從對75個農業種植戶調查結果看，通過電子商務進行銷售的有34戶，占比為45.3%。這部分農業種植戶在2017年通過網絡進行銷售實現的營業額達到1740.4萬元，同比2016年增長了28.9%。并且有農戶反映，自從通過網上進行銷售，農產品的銷售情況要明顯好于之前單純的線下銷售，認同率高達100%。

（四）銷售手段更趨豐富

調查單位網上銷售形式基本以零售為主，兼有批發。從銷售方式看，有9家單位采用的是線上聯系，線下交易的方式進行經營，占比達13.8%；能通過在線支付進行交易的單位有53家，占比高達81.5%；還有3家采用了委托第三方銷售的形式進行銷售。此外，銷售輔助手段也更為豐富。隨著近年來移動互聯網的普及，微信銷售成為了首選工具，據調查有47家單位選用微信作為銷售輔助工具，占比達到72.3%。其次是網絡廣告、參與第三方團購秒殺活動和手機短信，分別占比24.6%、23.1%和23.1%（見圖一）；較少的為微博、鏈接交換、論壇，分別僅占15.4%、4.6%和3.1%。

農村電商高質量發展存在的不足

這幾年余杭區農村電商在傳統農產品網銷方面已經得到了長足的發展，對農業生產、農產品銷售以及農民增收等方面的作用也是顯而易見。隨著“互聯網+農業”的暖風吹遍了余杭這片互聯網熱土，大數據時代下傳統電商在掌握數據、利用數據反哺農業，提高農產品附加值，融合三次產業發展等方面還存在諸多不足之處。

圖1 多元化網絡銷售方式使用情況一覽圖（單位：%）

（一）推動農村電商發展的軟硬件條件有待完善

1.農產品質量安全體系缺失。質量安全體系包括農業生產質量標準體系、農業標準化生產示范體系、農產品質量認證和檢測體系，是對農產品生產、加工一體化質量的保障。雖然余杭區擁有眾多特色農產品，也享有一定的知名度與較好的口碑。但是對于電子商務這個以互聯技術連通各地買家的平臺，身處遠方的消費者對于本地農產品最為關注的還是質量問題。據調查，全區部分線上銷售的初級農產品還處在“三無產品”的尷尬境地。要讓消費者接受，只有依靠一套過硬的質量安全體系來保障“舌尖上的安全”。

2.物流配送體系不健全。隨著農村經濟的快速發展，農村物流體系不健全、不完善的問題越來越成為了制約全區農村電商發展的重要因素。一方面從對65家涉農電商企業問卷情況看，有14家單位認為本地農村物流配送體系不健全，占比為21.5%；有28家單位認為，當前農村物流的成本過高，占比高達43.1%。當前物流成本偏高的事實成為了涉農電商企業一致公認的問題。另一方面，冷鏈物流發展滯后，缺少龍頭冷鏈物流企業。當前余杭區的冷鏈物流承擔者還是生產商或銷售商，在農產品產業鏈發展初期，能夠降低企業成本。但是隨著產業鏈不斷完善，物流的分離與專業化才能更好的促進鏈條整合，提高農產品附加值。

3.“觸電”涉及面有待拓寬。以電子商務為代表的新型商業模式顛覆了傳統營銷思維與方式，這就需要有更開闊的視野、更廣泛包容度來接受新興事物，當代大學生無疑是主要的力量。現代化農業種植更加依附于高科技，而全區當前從事農業種植的農戶年齡普遍偏高，而大學畢業生更愿意選擇金融、法律、財務等白領職業，對于農業種植的關注度不高。從75個農業種植戶樣本調查結果來看，年齡超過40周歲的有58人，占全部樣本比重達77.3%，而30歲以下的僅有3人，占比低至4%，農業種植戶的年齡和學歷問題成為了推進農業現代化過程中的一道障礙。另外75個樣本中，有41個農戶依舊采用傳統種植加線下銷售模式，沒有結合互聯網進行線上銷售，然而從這41個農戶對于農村電商的求知欲望來看，還是表現出一定渴求的欲望。其中有35個農戶表示，雖然不懂農村電商，但希望能了解。有6個農戶表示一直都想學習做電商，而不想學習電商知識的農戶一個也沒有，農戶希望“觸電”與實際“缺電”形成了鮮明的對比。

（二）電商數據對促進產業融合發展效應不充分

從調研情況看，余杭區有一家涉農電商企業利用客戶信息進行大數據分析，掌握不同年齡段客戶對產品的喜愛偏好，對產品外形包裝、口味口感、商品份量進行量身定做，再將信息反饋至農產品加工廠，廠家根據電商提供的信息進行定制化生產，與此同時，廠家也按照產量將供貨業務交給當地農戶，由農民負責種植并供貨，最后由廠家按照大數據的要求和品質進行回收、生產和包裝，最終實現三方受益。然而這類互聯網模式下的定制式農業在全區并沒有大面積推廣，大多數涉農電商還停留在被動式的營銷，數據分析整理、產品創新能力還不強。

（三）農村電商品牌意識較為淡薄

當前電子商務已經不僅僅是一種營銷工具，它已經成為一種生活方式，也是一種思維模式。農村電商的品牌化需要有自己的特色，這個特色不僅僅是產品本身的特色，更重要是產品之外的一些特色，比如云南的褚橙，在橙子背后就蘊含著故事、個性、勵志，是產品之外的一種文化。然而從調查情況看，全區不少山村，農業種植還停留在傳統農作物層面，以蔬菜、瓜果為主。位于余杭區良渚街道的農副物流中心作為華東地區最大的農副產品集散地，每日供應的果瓜蔬菜滿足了地區老百姓日常的需求，并且傳統的農作物本身所具有的附加值偏低，不能成為市場稀缺資源，更不能有效的增加當地農民的收入。

促進農村電商高質量發展的幾點建議

（一）推進電商相關產業配套建設

1.加快農產品質量安全體系建設。農產品觸網在給農民解決了銷路問題外還增加了農民的收入。但是若想農產品在互聯網銷售上走的更加長遠，除了電商“下鄉”直接對接農戶外，農產品本身的質量則必須得到保障。因此政府部門需要做到以下幾點，一是要構建權威性的農產品質量安全檢驗站，通過嚴格的檢驗，確保所有農產品在進物流環節之前都符合食品質量安全標準。二是加速農業標準化進程，農產品標準化是農業品牌的保障，嚴格的標準執行能夠提高產品質量、保證產品安全，從而拓展品牌的溢價空間，切實做到農產品統一品牌、統一包裝、統一標準、統一質量。三是要充分利用數據資源，對農產品生產到銷售每一個環節進行監控，實現消費者利用二維碼即可看到產品名、產品特征、產地、種植人、生長周期、生長期施肥量、農藥用量、采摘上市日期、檢驗信息等商品的詳盡內容，讓消費者在第一時間內分辨出產品是否正宗且安全。

2.加快農村電子商務物流配送設施建設。農村物流一直都是制約農村電商發展的瓶頸。物流和電商這兩個平臺作為電子商務產業來說是相互影響、相互促進的，農村電商的發展離不開配套物流設施的完善。因此建議盛產農產品的村落根據實際情況，構建農村物流站點，為“工業品下村”和“農產品進城”打通物流雙向通道。針對企業普遍反映的全區農村物流存在“最后一公里”成本高的配送問題，尤其是冷鏈物流的落后也制約著鮮活農產品進入城市銷售。相關部門要利用美麗鄉村建設契機，加快建設能夠延伸到農產品種植地段的公路，推進農村物流配送發展，在最后的配送階段可以通過委托一個村鎮定點機構統一配送的方式，充分整合物流資源，降低配送成本，解決“最后一公里”的配送問題。

3.加大農村電商實用型人才培養。當前農業發展已離不開互聯網的支撐，互聯網在農業種植技術、產品銷售渠道等方面發揮著極大的作用，從調查情況看，余杭區的農業種植戶對電商的認知度和接受度還不足以支持農村電商的全面發展，因此做好相關的教育培訓和人才培育工作尤為重要。一方面農業、商務部門可以邀請電商企業在農村基層舉辦培訓講座，安排專業技術人員進行現場培訓等方式加強農村居民對計算機、網絡、電商平臺、電商交易、法律維權等的認識，同時及時組織開展電商活動，使農民從電商中獲得實際收益，提高全體農村居民對電商的接受度。另一方面部分農業種植戶要當好領頭羊，在本地轄區內傳經授業，帶領農村居民一起從事農村電商，實現共同富裕。

（二）以互聯網為紐帶促進產業融合發展

20世紀90年代，日本東京大學教授提出了“第六產業”的概念。通過鼓勵農戶搞多種經營，即不僅種植農作物(第一產業)，而且從事農產品加工(第二產業)與銷售農產品及其加工產品(第三產業)，以獲得更多的增值價值，為農業和農村的可持續發展開辟光明前景。目前全區互聯網技術高度發展也給第六產業的發展帶來了無限的機遇，農業種植戶要以互聯網大數據為紐帶，結合一產的農產品種植、二產的生產加工與三產的銷售服務上的優勢，融合第一、二、三產業的同步發展。

1.利用大數據加速農業供給側結構性改革。通過區內電商企業掌握的大數據，分析農產品區域性、品種性生產信息，引導當地農民向優品質和高效益管理轉變；通過大數據分析，獲取農產品生產區域與消費區域的變化情況，掌握當時消費市場的需求熱點，提高產銷區農產品匹配度，有針對性的種植生產，降低農產品物流成本，避免農產品市場價格過度波動。通過及時獲取農產品生產過程情況，并進行大數據關聯分析，可以掌握生產要素投入與管理的關系，提高農業投入品的使用效率。

2.利用大數據實現供銷兩端信息共享。運用農村電商大數據構筑消費者主導地位。利用大數據進行農業生產經營與分析，可以使農業生產者和經營管理者更多地了解市場需求，進而開展有針對性的產品創新、流程簡化、成本降低，并提升供給側端整體效益。政府能夠從大數據分析中掌握市場形勢，了解消費者需求，了解生產者變化，從而研究制定政策，選定農業政策工具以及應用時間，引導生產端的農戶、企業、經營主體優化調整農業結構，精準助力農業供給側改革。

3.利用大數據實現產品定制化。一是充分發揮涉農電商企業在消費信息掌握上的優勢，通過大數據分析了解當前市場中最為暢銷的商品種類、消費者最認可的口感、外包裝、份量等信息，并且將這部分信息與農業生產企業共享，再由農業生產型企業向當地農戶預定農產品規模與數量，通過此舉能夠大大提升農產品的附加值，在給電商企業和農產品加工企業帶來經濟效益的同時，也能大大充實當地農戶的“錢袋子”。二是全區部分超市都擁有自營的生鮮網上配送平臺，對于消費者的年齡結構、農產品的偏愛等信息都可掌握。農村合作社要抓住生鮮、農產品保質期短、配送距離近、供貨速度快等有利因素，定點、定期、定量向本地農業種植戶收購商品并供貨，打造精準化購銷。

（三）強化品牌意識，提高農產品附加值

農村電商的發展同樣需要品牌經營，只有終端產品的品牌溢價才能切實提高產品的附加值。積極運行電商品牌傳播，以綠色、有機、無公害為品牌傳播的價值內涵；以新聞期刊、搜索引擎關鍵詞排名、微博及微信為載體進行農產品品牌推廣。余杭區有著豐富的農產品資源，鸕鳥蜜梨、塘棲枇杷、三家村藕粉等本地名優農產品享譽全國，每個鎮村要充分利用當地農產品資源，以“一鎮一精品”（有條件的地方可以做“一村一精品”）為創建目標，結合電商大數據對農產品進行深度分析，對產品的包裝、口感等進行定制化的生產，形成“人無我有，人有我優”的獨特風味，通過網絡、報紙等途徑進行宣傳，打造百姓認可并接受的品牌，進而在農產品消費市場中占據一席之地。