拼多多的“絕地求生”

◎《新產(chǎn)經(jīng)》郭師緒

在電商模式愈發(fā)成熟的今天，拼多多能在淘寶和京東兩大巨頭的夾縫中殺出一條血路，并在短短3年就成功上市，算得上是資本驅(qū)動(dòng)下的商業(yè)奇跡。

然而，拼多多及其高管團(tuán)隊(duì)以及投資方或許并未料到，在上市后會(huì)引發(fā)如此大的媒體關(guān)注量和負(fù)面輿情危機(jī)，不管是不是拼多多的用戶，也不管是住在五環(huán)內(nèi)，還是五環(huán)外，各類評論的觀點(diǎn)可謂褒貶兩重天。

從上市敲鐘到身陷“旋渦”

7月26日，當(dāng)納斯達(dá)克的鐘聲第一次在世界的兩端敲響，拼多多成功在美國納斯達(dá)克掛牌上市，“80后”創(chuàng)業(yè)者黃崢一下子變成了“身價(jià)超越劉強(qiáng)東”的全國第16大富豪。

從瞄準(zhǔn)三、四、五線城市及縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)，到“農(nóng)村包圍城市”的差異化策略，最后再形成主打低價(jià)拼單模式，拼多多似乎從誕生伊始就是在走“廉價(jià)”的路線。

7月27日，一張“拼多多平臺上7.5元售賣原價(jià)888元的貝因美紅愛加奶粉”的圖片引起了很多網(wǎng)友的關(guān)注，有網(wǎng)友指出拼多多平臺存在銷售過期奶粉等問題。緊接著7月28日，創(chuàng)維電視官方發(fā)布嚴(yán)正聲明，要求拼多多停止售假。隨后，極米無屏電視、大益集團(tuán)也發(fā)布官方聲明，稱未向拼多多購物平臺授權(quán)或自行銷售產(chǎn)品。

拼多多能從阿里、京東主導(dǎo)的電商市場上異軍突起，煞是費(fèi)了一番苦心。然而上市以來，“假貨、質(zhì)疑、回應(yīng)、被調(diào)查”，等關(guān)鍵詞囊括了拼多多的所有風(fēng)波。首先是瞬間成了社交領(lǐng)域的頭號熱點(diǎn)，像陀螺般旋轉(zhuǎn)的剃須刀、半個(gè)巴掌大的面膜、門鎖型照相機(jī)……網(wǎng)友們曬出的拼多多商品實(shí)圖除了表達(dá)不滿之外，更是成為了惡搞段子。假貨、山寨、劣質(zhì)，似乎一下子成了拼多多平臺商品的代名詞，這些標(biāo)簽一下子超過了上市的熱度。

8月1日上午，國家市場監(jiān)督管理總局網(wǎng)監(jiān)司要求上海市和其他相關(guān)地方工商、市場監(jiān)管部門對拼多多存在的銷售山寨產(chǎn)品、傍名牌等問題開展調(diào)查。8月1日晚間，美股開盤，拼多多跌破19美元的IPO定價(jià)，一度達(dá)到18.62美元。

這一波未平一波又起，可謂是拼多多上市以來最跌宕起伏的時(shí)期。

“五環(huán)內(nèi)的人理解不了”

事情發(fā)酵一周后，拼多多猛然晃過神來，開了場媒體溝通會(huì)。拼多多創(chuàng)始人、董事長兼CEO黃崢，拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)以及法務(wù)部門人員相繼出面回應(yīng)外界質(zhì)疑。針對此次關(guān)于拼多多嚴(yán)重的“假貨風(fēng)波”，黃崢接受媒體采訪時(shí)具體回應(yīng)了關(guān)于拼多多平臺的假貨和山寨產(chǎn)品問題，不同角色之間的利益和價(jià)值差別，和接下來拼多多要重點(diǎn)解決的問題方案和路徑。

7月26日輿情危機(jī)已經(jīng)發(fā)生，但拼多多31號才做出回應(yīng)，這速度堪比蝸牛了。在危機(jī)出現(xiàn)的最初12-24小時(shí)內(nèi)，消息會(huì)像病毒一樣，以裂變方式高速傳播。在黃崢看來，輿論方面的忽然爆發(fā)可能是上市帶來的副產(chǎn)品，“來的比我想象的要猛烈。”針對一些爭議，黃崢表示除了困惑以外還有壓力，“網(wǎng)絡(luò)輿情非常情緒化，不再去區(qū)分黑稿和段子，奶粉、電視和疫苗的差別，這非常可怕。”

黃崢還表示，很多人把山寨商品和假貨混為一談，拼多多在打假問題上從來沒有猶豫過。不同的人、不同的收入，消費(fèi)的選擇不一樣，但消費(fèi)公平是第一位的。

“就中國的現(xiàn)狀來講，我覺得最主要是不均衡問題。”在上市前的記者見面會(huì)上，黃崢這樣表示。拼多多的崛起，一定程度上契合了中國城鄉(xiāng)差距、東西差距、互聯(lián)網(wǎng)普及差距這樣一種不均衡的現(xiàn)狀。用黃崢自己的話說，“我們的核心就是五環(huán)內(nèi)的人理解不了。”

有媒體報(bào)道，一款容聲三開門冰箱，在京東上至少需要1459元，但在拼多多上只需344元。不過，只有仔細(xì)對照英文名稱才會(huì)發(fā)現(xiàn)，此“容聲”非彼“容聲”也。但就是這樣一款3天僅需1度電的山寨容聲，竟然在拼多多上拼出了4萬件。買過之后，是不是罵聲一片呢？事實(shí)上，用戶評價(jià)里用得最多的關(guān)鍵詞是“質(zhì)量高”“物流快”“服務(wù)好”。那些發(fā)現(xiàn)“冰箱聲音太大，就像放了一臺發(fā)電機(jī)”的用戶，也都非常大度地接受了。是啊，一臺冰箱只要344元，你還能苛求什么呢？

大意是，“五環(huán)內(nèi)”不用拼多多的人，可能無論如何也看不懂拼多多，而“五環(huán)外”用拼多多購買低價(jià)甚至明知是假冒偽劣產(chǎn)品的人，卻一直樂在其中。有人認(rèn)為，這不是一個(gè)高度割裂的中國消費(fèi)市場，而恰恰是一個(gè)完整的中國消費(fèi)市場的全貌。

這場危機(jī)公關(guān)“拼”得多少分？

業(yè)內(nèi)人士分析，當(dāng)你看到中國的電商已經(jīng)被阿里和京東牢牢占據(jù)，覺得已經(jīng)沒有機(jī)會(huì)的時(shí)候，看不到的是中國如此之大，大到很多人還從來沒有過網(wǎng)購的體驗(yàn)。在這一點(diǎn)上，拼多多的逆襲跟今日頭條、快手非常像。

面對外界幾乎一邊倒的質(zhì)疑，有人說黃崢本人的表現(xiàn)可比拼多多公關(guān)優(yōu)秀多了。他在回答媒體中說的“一邊倒的正面不是我們所追求的，一邊倒的負(fù)面也不是真實(shí)的拼多多”，這一句話重點(diǎn)在后面一句，意圖很明顯，想說的就是現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上鋪天蓋地的拼多多負(fù)面不是真實(shí)的拼多多。“要堅(jiān)持本分，面對質(zhì)疑先求責(zé)于己，一個(gè)一個(gè)扎扎實(shí)實(shí)地解決實(shí)際問題”，這句話則大有化干戈為玉帛的誠意。

也有人表示，電商平臺假貨問題實(shí)際上反映了我國的電商平臺最大的痛點(diǎn)，這個(gè)打假的過程是相當(dāng)漫長的，需要平臺花相當(dāng)大的成本和技術(shù)去實(shí)現(xiàn)。但只要電商平臺堅(jiān)持不移地去打假，做正確的事情，相信市場和用戶可以給電商平臺最好的回報(bào)。

對于此次危機(jī)公關(guān)大戰(zhàn)中黃崢的表現(xiàn)，電子商務(wù)研究中心主任曹磊認(rèn)為可以打70到80分。“黃崢是技術(shù)出身，拼多多這家公司也還只是3歲的孩子，尤其是在今年6月以前拼多多也沒召開過媒體溝通會(huì)，因此，若是非要拿黃崢在公關(guān)、公眾交流、媒體交流方面的能力與馬云、劉強(qiáng)東相比，未免有些苛刻。”

此外，曹磊認(rèn)為，拼多多輿論風(fēng)波事件還有待觀察。首先，上市之后，拼多多作為一個(gè)公眾公司受到媒體和社會(huì)公眾關(guān)注度較高，甚至成為了輿論的焦點(diǎn)；另外，拼多多發(fā)展較快，各方面數(shù)據(jù)還需要更透明化，公眾缺乏對其正確了解；第三，造謠詆毀無中生有可能也有一些，這里也不排除有幕后推手在推波助瀾，因此需待有關(guān)部門調(diào)查，給出事實(shí)真相。

然而，也有業(yè)內(nèi)人士表示，在這個(gè)信息遍地，傳播迅速的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，有一種傳播叫好事不出門，壞事傳千里；有一種行動(dòng)叫一失足成千古恨。拼多多上市不到一周慘遭網(wǎng)絡(luò)輿情攻擊，而拼多多官方的回應(yīng)不但沒有使輿情攻擊的勢頭消退，反而大有引起民憤的意味。

在平臺受害的民眾渴望從企業(yè)的回應(yīng)中找到安全感和安慰，此時(shí)否認(rèn)和選擇對抗，只會(huì)引起民眾更大的不安和不滿，而拼多多還是個(gè)3歲孩子的回應(yīng)，是不是有點(diǎn)“犯忌”了？想讓民眾為拼拼多的犯錯(cuò)買單嗎？這是不可能的事情，難怪民眾反應(yīng)如此強(qiáng)烈。

請求公眾為企業(yè)后續(xù)事情的處理監(jiān)督，并聯(lián)系媒體實(shí)時(shí)跟蹤處理進(jìn)展，通過媒體發(fā)聲，更能重拾民眾的信任和尊重，同時(shí)，也能成功地轉(zhuǎn)移公眾的注意力。顯然，拼多多也沒有做到，面對突如其來的這場輿情危機(jī)，拼多多反倒有點(diǎn)慌亂。