中美貿易且戰且行玩具市場波瀾未驚

廣東省玩具協會行業分析員 梁漢坤

中美貿易戰如何發展令人揪心。值得慶幸的是：貿易戰目前仍未對世界玩具消費市場產生明顯負面影響。不過假如戰事升級，縱然美國不把中國進口玩具列為征稅商品，但由于原材料價格上升等因素影響，中國玩具制造業仍可能遭“池魚之殃”。

世界玩具消費市場保持興旺

2018年世界玩具市場大事接連發生：美國玩具反斗城清算破產；世界最大的玩具生產出口國中國和世界最大的玩具消費國美國開打貿易戰。鑒于美國是中國玩具最大的進口國，中國玩具約30%出口到美國市場，因而這兩件大事的接踵出現，其對世界玩具市場可能產生的影響，令業界尤為關注。

好消息是：在業界人士的努力下，美國玩具反斗城破產清算對市場層面的影響現在已基本結束。今年3月，美國玩具反斗城宣布清算破產，不僅令美國玩具業大受打擊，中國玩具企業也反映受到影響。該影響到8月有了明顯結果，孩之寶、美泰以及中國一些玩具上市公司公布季度業績報告時，不約而同陳述美國玩具反斗城的破產清算，除造成企業營業額下降外，對企業的應收賬款等也造成牽連。不過，就應了中國俗語“一雞死一雞鳴”的說法，美國玩具反斗城退出市場對其他企業則是商機。不少同行躍躍欲試大展拳腳，從電商亞馬遜到超級市場沃爾瑪，甚至是專業玩具店等均宣布加大玩具銷售力度和規模，去爭奪玩具反斗城留下的市場空缺。正是由于眾多企業的介入，美國玩具反斗城的退出，既沒有對美國人購買玩具產生不便，也沒有令市場消費萎縮。

更令人高興的是，雖然中美貿易戰逐步升級，但尚未對全球玩具消費產生顯著的負面影響。截至7月底，各種統計數據均令人鼓舞。知名市場調研公司NPD集團發布的調研報告說：2018年上半年全球13國玩具市場上半年銷售額整體同比增長4%，達到184億美元，世界第一大消費國美國增長7%。中國海關統計：1月—6月，中國傳統玩具（稅則號調整后9503序下產品）出口99.68億美元，同比增長1.6%。中國廣東作為世界最大的玩具生產出口基地，生產全球50%以上的玩具。今年二季度，廣東玩具出口對世界五大洲全面增長，亞洲同比增長11.7%、非洲69.5%、歐洲21.7%、拉丁美洲103.7%、北美洲27.7%。全球玩具市場的消費需求，顯然仍保持著去年以來的興旺。

海外廠商對前景保持樂觀

盡管現在離西方玩具旺銷期的圣誕節仍有一段時日，但歐美國家不少大商場玩具促銷活動已隆重登場，各大品牌玩具銷售商紛紛推出自己的圣誕節“Hot Toys”清單，頻頻向消費者宣傳。在美國、在歐洲，不少城市商店的櫥窗陳列滿各種新奇玩具,吸引和提醒著消費者前往采購。實際上，美國玩具反斗城的破產清算退出市場，不僅沒有對消費者購買玩具造成不便，更有市場分析師認為，正因為玩具反斗城的破產清算，促成了市民購買玩具的熱潮。

為爭奪玩具反斗城退出市場的份額，海外商家紛紛加大了玩具的促銷力度，著名電商亞馬遜老早就把圣誕節熱門玩具清單郵遞到顧客手中。在英國，有百貨公司8月已開設圣誕節用品專柜促銷，一個名為“以年齡付錢自制玩具熊”的促銷活動吸引大批消費者蜂擁而至，一大早商場就排起長長的隊伍，不得不召喚警察維持秩序……

從各大公司公布的熱門玩具目錄看，可謂多姿多彩琳瑯滿目，從去年已經熱銷的指尖猴到今年新出品的機器人，應有盡有。仔細研究中國海關出口統計數據，我們看到“智力玩具”出口近年一直保持著價增量升的態勢，這也許是近年時興STEAM教育，從而令此類益智玩具日漸成為市場寵兒。NPD集團列舉了一些上半年銷售靠前的產品，諸如L.O.L.驚喜娃娃等（詳見本刊和中外玩具網相關報道）。電子游戲機等產品看來也十分暢銷，8月，知名游戲機公司索尼宣布在全球范圍內已銷售超過 5 億臺 PlayStation 游戲機；任天堂稱，截至6月30日該公司已售出超過3億臺家用游戲機和4億臺掌機，第一財季營收為1681.57億日元(約合15.1億美元)，較上年同期增長9.1%。

驚喜娃娃

大體上，行業人士對今年圣誕節玩具銷售充滿希望，即使是上半年業績差強人意的美泰，公司高層們在二季度業績說明會上對下半年能夠取得良好業績也信心滿滿。

國內玩具市場較為平穩

8月3日，針對美國政府發布對從中國進口的約2000億美元商品擬加征進口關稅，國務院關稅稅則委員會決定對原產于美國的5207個稅目商品擇時加征進口關稅，其中包括了稅則號9503序下的傳統玩具，但玩具市場對該消息幾乎沒有反應，各大銷售平臺上費雪、芭比娃娃等產自美國的玩具無論價格或銷售數量沒有異動，市場保持了較為平穩的態勢。仔細分析今年以來市場的情況，概括起來有以下特征：

一是玩具批發市場生意大體暢順。追蹤今年1月—7月全國各大玩具批發市場提供的信息，總體看產品銷售較為一般化，至今沒有一種產品可以稱得上是“爆款”。一些產品在影視動畫片熱播的催谷下，還稱得上俏銷。由于今年天氣炎熱，沙灘玩具、泳圈、水槍等產品在各地市場有不錯表現。學校暑假顯然已成為玩具旺銷期，南昌、北京、石家莊、沈陽等批發市場均有反映銷售出現小高峰。

二是動漫衍生玩具IP授權產品市場占比呈上升態勢。從第二季度國內商場玩具零售調查看，動漫衍生玩具和IP授權產品諸如“汪汪隊立大功”等，自年初至今產品穩居暢銷玩具排行榜前列。仔細研究各大城市商場暢銷玩具排行榜十大產品，動漫衍生玩具大體占半數以上，“益智玩具”看來較為俏銷。在電商淘寶平臺，一些品牌語音掛圖、早教機月銷數量達4萬件以上，動漫玩具如“超級飛俠”在京東商場甚至時有缺貨。

對中國玩具市場未來的發展，市場人士充滿信心，他們認為隨著人民生活水平提高，國民消費能力不斷提升，玩具消費也會水漲船高，未來甚至可能會取代美國成為世界最大的玩具消費市場。國家統計局統計數據顯示，上半年，全社會消費品零售總額同比增長9.4%，目前中國消費對GDP增長的貢獻率已達到78.5%。而隨著“80后”“90后”為人父母，這些年輕一代父母對圣誕節等西方文化接受度更高，在圣誕節玩具銷售的帶動下，有理由相信下半年市場一定不會差于上半年。

貿易戰若升級或影響玩具產業

中美貿易戰倘若逐步升級，不排除美國也會對中國玩具征收進口關稅，而即使美國不把玩具列入征稅清單，實際上也會對中國玩具出口造成影響。

這是因為：中國玩具產業以出口為導向，美國市場約占中國玩具出口數量的30%，如果美國對中國玩具進口加征關稅，將使得產品市場售價上升，從而影響消費者的購買意愿；縱然美國不把玩具列入征稅清單，貿易戰持續造成的人民幣兌美元匯率波動，加上原材料如電子配件等的升價，也會影響中國玩具在歐美市場的競爭力。

更為直接的是：美國的一些玩具生產訂單可能會撤離中國。孩之寶 CEO在季度業績報告說明會就稱，鑒于中美貿易戰有可能持續進行，該公司正積極尋找中國以外的制造商，未來會考慮減少產品在中國生產。假如該公司真這樣做，那對一些長期只做代工生產的中國企業來說極可能受到影響。

但有利因素是：從目前產業分析，中國玩具產業有全球最完善的產業鏈和最先進的生產設備，盡管越南、馬來西亞、孟加拉等國近年玩具業也在發展，但無論生產技術還是生產設備抑或產業規模，以及勞工素質等仍無法取代中國。事實上，工藝復雜、科技含量高的玩具目前只有中國能夠生產，所以不管貿易戰如何進行，許多訂單難以離開中國，因而企業宜加強科技創新，增加企業的競爭優勢。