寧夏地區百貨零售業發展對策研究①

摘 要：百貨零售業是寧夏地區商品流通的重要組成部分，近年來隨著電商的發展及消費需求變化，傳統百貨業面臨多重挑戰，業績下滑，經營困難，成為零售業的重災區。消費需求的變化是零售業創新發展的原動力。本文通過寧夏地區百貨零售業發展現狀分析，結合消費環境的變化，從多方面提出百貨零售業轉型策略，把單純的銷售產品商業模式轉變為有新想法、提供相關服務、能給消費者帶來新感受的商業模式，以提升百貨業態的聚客能力，促進寧夏零售業良性發展。

關鍵詞：零售業 百貨商店 消費需求

中圖分類號：F252 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）12（b）-001-02

近年來，在電商的強烈沖擊下，人們消費觀念和習慣改變，行業競爭加劇，傳統商貿百貨行業對消費者的吸引力急速下降。身處西北的寧夏地區百貨零售業雖不及一、二線城市的競爭激烈，但寒意已經蔓延。各百貨企業雖然也在積極探索轉型升級，進行裝修改造，提檔升級，但缺乏創意，嚴重影響消費者聽覺、視覺、觸覺的舒適性，縮短了購物時間。管理人才、供應鏈人才、大數據人才、電商人才、熟練技能服務人員嚴重短缺，流動性大，無法滿足企業發展需要，加之企業經營負擔依然較重，嚴重影響百貨企業改革創新戰略實施。

1 寧夏地區百貨零售業面臨的問題與挑戰

1.1 商品同質化嚴重

各百貨店隨大流、千篇一律。各商場服裝和鞋帽等商品的品牌重合率高，商品結構、種類、款式、價格及其相似，甚至樓層布局都一樣。商品缺乏特色，價格沒有優勢、商場欠缺新意，無法吸引消費者的關注，多利用價格戰或促銷進行競爭，沒有建立起自身的經營特色。

1.2 經營理念、管理模式落后

企業營銷活動不是以市場為導向、出發點不是滿足消費者需求，而是跟著市場熱點，人云亦云。戰略不明確，定位不清晰，營銷方式過于簡單粗放，不能根據市場變化采取針對性的經營策略。常年不變的水平類型、設計風格、促銷方式、多數百貨店是相似的店面、相同的裝修，沒有自身特色。配送技術、信息管理技術落后，無法及時利用相關信息分析問題。很多百貨店沒有開展網絡銷售業務，即使有網絡業務，其銷售額所占比重也很小。

1.3 經營模式單一

目前寧夏地區的百貨行業基本采取聯營模式經營，導致的不良后果：一是商場變為賣場出租者，而商品的進銷、定價及售賣時直接提供的服務和購物體驗等經營職能完全喪失；二是各百貨店在商品結構、視覺形象、服務等方面相似度高，形成惡性價格競爭，零供矛盾升級，品牌信譽受損；三是成本轉移，最終由消費者買單，抑制了寧夏地區內消費，加速流向區外甚至海外購買。

1.4 行業整體服務水平較低，服務意識較差

隨著生活質量的提高，消費者追求是個性、健康、快樂、享受、體驗、感受多元化購物過程。很多百貨企業忽視了消費者對服務的要求，從業人員素質較低，經營理念落后，仍然停留在賣出商品的低端層次。服務設施和服務質量達不到要求，顧客與商家就是簡單的買賣關系，顧客忠誠度低。因此，百貨企業的整體服務水平急待提高。

1.5 多業態競爭激烈

其他零售業態不斷爭占傳統百貨店的生存空間，表現最為突出的三類：一是專業店，將大類商品深度專業化，品種、品牌、規格、型號、款式及其豐富，方便消費者選擇；二是專賣店，滿足消費者某種品牌的一系列商品需求；三是購物中心，現階段消費者的需求發生了明顯變化，購物中心集購物、休閑、吃喝、娛樂為一體，為消費者提供一站式服務，該模式對傳統百貨業極具挑戰性。

1.6 網絡購物沖擊嚴重

2017年寧夏地區網上零售額為236.7億元，同比增長56.2%。逐年遞增的網購業務量，蠶食了傳統百貨的市場份額，電商的購物方便、節省時間、價格便宜的優勢，對很多在傳統百貨商店和網絡購物兩種選擇之間猶豫的消費群極具吸引力。電商的一輪輪銷售狂潮，強烈沖擊著傳統百貨業。

2 寧夏地區百貨零售業發展環境分析

2.1 巨大的市場潛力和良好的市場環境

寧夏地區近年來經濟持續快速發展，消費市場潛力巨大。政府政策越來越完善，加大政策支持力度，降低企業經營成本。完善了零售企業融資模式，鼓勵各類金融組織對零售企業提供金融支持。形成了理念更加科學、體制更加成熟、制度更加健全、法治更加完善、效率顯著提高的市場監管現代化體系，公平、規范、有序、高效的市場環境已經逐漸形成，這些都為百貨零售業提供了廣闊的發展空間。

2.2 社會消費水平迅速提升，消費結構升級換代

由于寧夏地區近年來城鄉居民可支配收入持續增長，城市化進程持續發展所形成的居住特點和消費特點，以及社會保障體制日趨完善，居民消費觀念和消費傾向不斷改變，將大幅提升居民的消費水平。如今居民消費的一個明顯特征就是從溫飽型消費向品質型消費轉變，消費更加理性、個性、時尚、多樣。馬云曾說：“打敗實體的不是我們，而是新技術、新年輕人、新消費習慣”。顧客為服務買單、為體驗買單、為認知買單，種種消費習慣的轉變必將拉動零售業的變革。

2.3 電商發展漸趨規范，沖擊或將減弱

2014年是電商集中“上市年”，巨頭們在身價大增、賺足眼球的同時，也吸引了管理部門的關注，引起媒體公眾的聚焦。隨著人口老齡化的加劇，物流問題阻礙等問題，電商以次充好、以假充真、價格欺詐、過度營銷獲取不正當競爭優勢的能力逐漸減弱。實體零售店的優勢凸顯，公正的天平向其傾斜。電子商務不可能持續增長，也不會完全取代傳統零售業。

2.4 情感性消費升級

情感性消費是顧客在消費產品和服務的過程中所產生的高興、生氣、害怕等一系列情感反應。在商品同質化的今天，消費者購買的不僅是一種商品，更關注的是購物的感覺、情感的體驗，是企業以商品和服務為依托為消費者提供的一系列值得付出的感受。如今商品的情緒價值超于功能價值，其具體形態反而不是最重要的。消費者追求的是商品的情感體驗，而非功能體驗，比較的不是商品功能好壞，而是情感體驗價值。人們從追逐量的消費，到追求質的消費，再到情感性消費，消費趨勢已經從功能經濟向情感經濟升級。

3 寧夏地區百貨零售業的發展對策與建議

隨著寧夏地區消費需求的變化、電商的沖擊及移動互聯網、社交媒體、新技術等急速發展，百貨零售業必須把握消費大數據，以消費者為核心，發展具有新想法、提供相關服務、能給消費者帶來新感受的商業模式。

3.1 多元化跨界，加碼體驗購物

首先，提升購物體驗。在我國一二線城市，百貨店的吃喝玩樂游等多業態體驗部分已接近或超過40%。寧夏地區大型的百貨企業可以向社交體驗消費中心轉型，擴建成購物中心。中小型企業可以進行垂直細分，拓展體驗功能，凸顯專業化、個性化、差異化，滿足顧客全方位的體驗式消費需求。對商店外觀改造，分區、動線調整，進行服務“裝備升級”，力推場景化、景觀化。大型百貨店除餐飲、影院、娛樂、健身等“標配”外，另外可引入寵物醫院、兒科診所、兒童發廊等更多體驗業態，打好體驗牌。

其次，注入文化元素。舒適優質的購物體驗，是對零售業提出的終極要求。新興文娛活動具有時效性、不可復制、不可替代的特性，強烈的文化標簽更能滿足消費者的精神滿足和社交認同。百貨商店的環境與寧夏區域文化相結合，展現大漠雄渾的磅礴氣勢和源遠流長的回族文化，部分柜臺及商業道具的設計上可以采用沙漠風光、塞上江南的意境，讓環境感染消費者，滿足消費者多元需求。對八寶茶、布鞋、民族服飾等商品進行挖掘和推廣，突出本土文化特色和藝術底蘊。設計自由、極致的生活主題賣場布局，有創意的主題文化體驗展示區或活動區，開展親子教育、健康講座、服裝設計、烹飪技術、商品的制作過程演示等有品味的文化藝術主題活動，讓顧客在購物時享受生活，感受與他人之間情感的交流與互動。

3.2 零售業態推陳出新，與時俱進

現在是一個物質豐富的時代，消費者從傳統的需求式消費轉為個性化消費，追求的是非主流、個性、獨一無二。尤其是消費力量正在崛起的90后，消費能力強，有超前消費習慣。00后的一代人，更是如此。百貨商店應改變傳統以服裝為主的商品結構，轉向多元化賣場，增加產品線寬度。引入年輕、時尚、家庭化的概念店、工廠店、折扣店、輕奢店、時尚潮牌及品牌集合店。緊扣消費熱點，配備潮流配飾、家居生活、生活雜品等商品，豐富商品的多樣性。拓寬消費年齡段、價格帶，打破沉悶、刻板的傳統百貨店格局，展現年輕、活力、與時俱進的新形象。

3.3 細分市場，精準定位

市場細分要求百貨企業對自身定位有清晰、明確的定義。利用大數據篩選重點顧客，了解潛在客戶和客戶的潛在需求，對消費者未滿足的需求部分進行補充與優化，提升營銷精準度，贏得競爭優勢。如差異化定位品牌，在服飾配件、化妝品、珠寶首飾的商品組合中反映目標市場的年齡、行為特征和消費檔次。針對目標群體核心需求，打造旅游、文化、運動、兒童等時尚主題百貨，滿足目標顧客的生活需要。這種以細分市場進行差異化競爭，是百貨企業贏得商機，找到發展突破口的重要途徑之一。

3.4 增加自營業務

在聯營模式下，百貨零售商坐地收租，放棄了自行采購商品的職能，有限的品牌數量導致相同檔次的百貨店零售組合相似，難以體現個性化和異質化。引入自有品牌、自營自采的自主經營模式，可以提高百貨商店品牌信譽、特色、成本、利潤方面的優勢。雖然有較高風險，但這是百貨轉型必須攻堅的“深水區”。聯營模式加長了商品流通過程中的供應鏈長度，推升了商品終端價格，寧夏居民對價格相對比較敏感，難以接受。因此，自營模式比重不斷上升是寧夏百貨零售行業未來發展方向之一。

3.5 “互聯網+”，向“智慧零售”邁進

在互聯網時代，伴隨智能手機的普及，百貨零售企業要不斷引進新技術，與顧客購物旅程中添加“智慧型”元素，使傳統商業與新科技融合。借助互聯網和移動技術滿足營銷、支付、交流、客服、體驗、交付等方面的便捷、創新和拓展，為顧客提供線上、線下實時聯動的交互式服務，滿足其碎片化購物需求。以多觸點觸達消費者，滿足消費者多元化立體式的訴求，創造服務價值，增強顧客的訪問粘性，全面提升獲客能力。

3.6 服務升級，注重細節

服務是零售業的專業、職業、本分，零售就是作細節，聚焦顧客、真誠熱情、換位思考、精益求精地作好細節，實現顧客讓渡價值。百貨業態定位中高檔消費群體，客戶體驗需求高，服務升級應是百貨企業轉型的重點之一，體現匠心精神。服務類型是關鍵創新點，不斷提升工作人員素質，著重于售前、售中、售后、全方位、全過程的銷售服務。借鑒超市模式提供手推車和購物籃。增加兒童外教英語課堂、智能服裝搭配、專業咨詢導購等更具人性化和針對性的服務品種。為顧客開發極具個性色彩的專屬服務，增設一對一咨詢、改變造型、按摩、化妝、SPA、數字化服務工具等服務，這種與時尚結合的購物經歷能更好的實現與消費者互動。提供多種電子支付手段及店內電子地圖，采用客戶分析系統，對重點顧客進行精準化服務管理等這些都百貨企業有益的探索。

參考文獻

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[5] 陳麗芬，黃雨婷.我國零售業發展趨勢研究[J].商業經濟研究， 2017（7）.

①基金項目：寧夏高等學校科學技術研究項目資助（NGY2016206）。

作者簡介：趙鳳萍（1978-），女，漢族，寧夏石嘴山人，碩士，講師，主要從事市場營銷方面的研究。