中國電視國際傳播的新挑戰與新邏輯

李宇

【內容摘要】? 20世紀90年代以來，電視一直是中國國際傳播的重要渠道，在傳播中國聲音、講好中國故事方面發揮了積極作用。2016年，中國國際電視臺（CGTN）開播，中國電視國際傳播進入了發展快車道。2018年，中央廣播電視總臺（CMG）成立，進一步優化了中國電視國際傳播的體制機制和資源配置。當前，中國電視國際傳播面臨著更為激烈的外部競爭，也承受著隨著中國發展而來的外部壓力。為此，中國電視國際傳播要調整發展戰略，積極運用新邏輯、新思維來應對挑戰，在前一階段發展成果的基礎上實現新的突破。

【關? 鍵? 詞】 電視國際傳播;中央電視臺;CGTN;媒體邏輯;話語邏輯

20世紀90年代以來，電視一直是中國國際傳播的重要渠道，在傳播中國聲音、講好中國故事方面發揮了積極作用。1992年，中央電視臺中文國際頻道（CCTV-4）開播，它是中國第一個面向海外的24小時國際衛星電視頻道;2000年，中央電視臺英語國際頻道開始播出，開啟了中國以外語開展電視國際傳播的新篇章;2016年，中國國際電視臺（CGTN）開播，中國電視國際傳播進入了發展快車道。隨著中國特色社會主義進入新時代，中國電視國際傳播也進入了新的階段。2018年，中央廣播電視總臺（CMG）成立，進一步優化了中國電視國際傳播的體制機制和資源配置，強化了發展推力和內生動力。當前，中國電視國際傳播面臨著更為激烈的外部競爭，也承受著前所未有的外部壓力。面對新形勢、新挑戰，中國電視國際傳播要優化頂層設計，調整發展戰略，充分總結發展經驗，借鑒吸收各國成功經驗。在此基礎上，媒體邏輯與話語邏輯的創新將有助于中國電視國際傳播實現新突破、取得新發展。

一、中國電視國際傳播的探索與發展

中國電視國際傳播與西方國家相比啟動時間較晚，直到20世紀90年代才開辦國際衛星電視頻道，而且第一個頻道（即CCTV-4）以海外華人華僑為主要受眾。直到1997年6月27日，中央電視臺英語國際頻道開始對外試播，真正意義上的電視國際傳播才嶄露頭角。2000年9月25日，中央電視臺英語國際頻道正式開播。2001年，中國國家廣電總局開始實施廣播電視“走出去”工程，大大推動了電視國際傳播的傳輸和覆蓋能力建設。

2000年之后，中國電視對外播出的頻道語言和數量都有所增長。2004年10月1日，中央電視臺西班牙語-法語國際頻道開播，此后在2007年10月1日一分為二，成立了法語國際頻道（CCTV-F）和西班牙語國際頻道（CCTV-E）。2009年7月25日，中央電視臺阿拉伯語國際頻道誕生，同年9月10日，俄語國際頻道正式開播。

2010年之后，中國電視國際傳播進入了發展的快車道，傳播力度和方式都呈現新態勢。2010年4月26日，中央電視臺英語國際頻道改版為英語新聞頻道（CCTV-News），成為中國第一個外語新聞頻道。2010年7月1日，中國新華新聞電視網英語電視臺（CNC WORLD）正式開播。2011年1月1日，中央電視臺紀錄片頻道英文版面向海外播出。2011年1月18日，廣東電視臺國際頻道問世，播出語言以英語為主，普通話為輔。除了電視頻道播出，電視國際傳播還創新形式，推出了視頻新聞發稿業務。2011年5月，中央電視臺的視頻發稿平臺正式開通運營。這個平臺按照國際傳媒通行的發布方式和發布渠道，將中央電視臺擁有版權的新聞報道直接傳送給全球各類媒體和新聞合作與服務機構，實現新聞的二次傳播。這是我國電視對外傳播在傳播渠道和傳播策略方面的一個重大嘗試和創新。另外，電視國際傳播的本土化探索也在同步推進。2012年，中央電視臺非洲分臺和北美分臺正式建成并投入使用，這是電視對外傳播事業的一個里程碑。

2016年以來，中國電視國際傳播進入了提質升級的新階段。2016年2月19日，習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上，明確指示要加強國際傳播能力建設，增強國際話語權，集中講好中國故事，同時優化戰略布局，著力打造具有較強國際影響的外宣旗艦媒體。2016年12月31日，中國國際電視臺（CGTN）開始播出，習近平總書記在賀信中寄語該臺要講好當代中國發展進步的精彩故事，闡釋好中國道路、中國理念、中國貢獻，在重大全球事務和國際議題中發出中國聲音。CGTN是一個高度融合的多語種多平臺國際傳媒機構，包括6個電視頻道（英、西、法、阿、俄語頻道和紀錄國際頻道），3個海外分臺（北美分臺、非洲分臺和在建的歐洲分臺），1個國際視頻通訊社（國際視通），1個以移動新聞網為核心的新媒體業務集群（CGTN.COM），以及1家下屬公司中國環球廣播電視有限公司。其中，CGTN英語頻道是主打的24小時新聞頻道，在全球100余個國家擁有2億多用戶。西語、法語、阿語、俄語頻道均為24小時播出的新聞綜合頻道，紀錄國際頻道是用英語播出的專業紀錄片頻道。CGTN移動新聞網包括官網、客戶端、社交媒體賬號等。國際視通（CCTV+.COM）每天用英、西、法、阿、俄5種語言，對外發送央視采制的全球視頻新聞素材，并提供個性新聞定制、高清直播信號等服務，海外媒體機構用戶超過1600家。2018年3月，中央廣播電視總臺正式成立，是由原中央電視臺（中國國際電視臺）、原中央人民廣播電臺、原中國國際廣播電臺合并組建的，這必將有助于增強廣播電視媒體整體實力和競爭力，推動廣播電視媒體、新興媒體融合發展，加快國際傳播能力建設。

二、中國電視國際傳播的新挑戰

2018年是中國改革開放40周年。中國已躍居世界第二大經濟體，是世界第一大工業國、第一大貨物貿易國、第一大外匯儲備國。在西方試圖遏制中國發展、打壓中國發展空間的大背景下，中國電視國際傳播也不時成為西方政客和媒體攻擊的對象，這種新挑戰越來越顯著。2018年10月4日，美國副總統彭斯在華盛頓智庫“哈德遜研究所”（Hudson Institute）就特朗普政府對華政策發表了主題演講，其中不乏攻擊中國電視國際傳播的內容。彭斯在演講中說，“北京正采用全政府運作的方式，利用政治、經濟、軍事、宣傳等手段，增強對美影響力并使中國在其中受益”，“中國共產黨還在其位于美國及其他國家的宣傳機器上，花費了數十億美元”，“直接受命中共領導的中國環球電視網則在美國覆蓋了超過7500萬電視觀眾”。美國政府對于中國媒體的“戒心”可見一斑。

美國政府雖然標榜“言論自由”，但實際上卻對外國媒體實行嚴格控制。早在1938年，美國針對外國政府出版物大量涌入的情況就頒布了《外國代理機構登記條例》（Foreign Agents Registration Act，FARA）。條例要求（依照最早頒布的條款）“凡是服務于或代表外國政府和委托人從事宣傳和其他活動的人，如果美國政府和人民有可能了解這些人的身份，并且有可能根據他們所在的組織和所從事的活動而對他們的言論和行為進行評價時，那么，此類人員必須予以公開曝光。”①2016年12月23日，美國前總統奧巴馬簽署了《波特曼-墨菲反宣傳法案》（Portman-Murphy Counter-Propaganda Bill）。根據該法案，美國國防部負責建立一個跨部門的機構，并撥付專門預算，以加強反對外國政治宣傳的能力，尤其是對抗來自包括俄羅斯、中國在內的“敵國”對美宣傳。

除了美國，中國電視國際傳播在英國也面臨相似的壓力。英國媒體主管部門多次以國內法律體系和新聞標準要求中國媒體提交“說明”材料，并據此進行裁決。看似是遵從法律精神，實則是利用法律來給中國媒體施壓。概言之，中國的和平發展被一些西方國家視為“威脅”，中國媒體也被前所未有地“關注”，這些新挑戰將成為新常態。

三、中國電視國際傳播的新邏輯

中國電視國際傳播的新挑戰主要來自西方，因此在應對這些挑戰時首先需要理解西方的媒體思維和邏輯。在中國，電視國際傳播被定義為“外宣”，與“內宣”相對應。在中國語境下，“宣傳” 并非等同于美國學者拉斯韋爾在1937年的定義，即“宣傳，從最廣泛的涵義來說，就是以操縱表述來影響人們行動的技巧。”①實際上，中國對于宣傳的定義更為中性，是基于國家發展使命和媒體社會責任的一種傳播行為。

長期以來，我國國際傳播的業界、學界和政府主管部門都秉承“外宣”邏輯，堅持“內外有別”的原則。但在新的形勢下，我們亟需確立新的邏輯。國際傳播專家唐潤華認為，國際傳播要從“內外有別”向“內外一體”轉變。“內外一體”有三層含義：首先是“一個整體”，將國內傳播和國際傳播當作一個不可分割的有機體，注重整體形象和實力的提升，實現協調發展;二是“同一準則”，國內傳播和國際傳播都要遵循新聞傳播普遍規律，都必須以真實、準確、全面、客觀為基本準則;三是“協同行動”，國內傳播與國際傳播要加強配合和協作，加強聯動互動，形成協同效應。②從另一方面來說，我國電視國際傳播要積極研究西方的邏輯，其中主要包括媒體邏輯和話語邏輯。

（一）用西方能理解的媒體邏輯開展電視國際傳播

所謂西方的媒體邏輯，簡言之，就是運用商業化邏輯方式來開展傳播，將媒體行為置于市場語境之下。雖然西方媒體業非常崇尚公共服務使命，標榜社會責任，但商業利益始終居于強勢地位。以歐洲電視業為例，雖然最初秉承公共服務理念，但最終還是在美國影響下走向了商業化、市場化道路。有學者認為，歐洲在20世紀80年代經歷了從公共電視到商業電視的轉變。意大利語言學家和作家翁貝托·艾柯將商業電視主導的時代稱為“后電視時代”。①美國電視新聞業曾經也以服務社會為榮，但終究還是必須追求商業利益。哥倫比亞廣播公司創始人威廉·佩利曾堅信哥倫比亞廣播公司應當服務于大眾，而不必在意賺錢與否。但從20世紀70年代初開始，美國新聞業發生了變化。當《60分鐘》帶來了巨大的財富后，媒體經營者發現新聞原來也可以產出高利潤。20世紀70年代和80年代，一些有實力的集團開始收購新聞機構，由此將新聞業的存在意義導向了盈利。②實際上，這符合美國媒體業的發展邏輯，正如1923年普利策獎的獲得者、有“恩波里亞圣人”之譽的威廉·艾倫·懷特（William Allen White）所言：“美國的報紙發行人通過某個其他行業——而非新聞事業——來賺錢，這太常見了。”③中國電視媒體在歐美國家發展，有必要也有義務向所在國政府和社會各界闡釋其目標，表明其發展愿景。那么中國電視媒體在歐美國家的目標和愿景究竟是什么呢？中國電視國際傳播根本目標和愿景是傳播中國的發展理念、成就等，強化國際話語權。其次是傳播中華文化和提升中國文化軟實力。但在國際語境中，中國電視國際傳播還需要強化經濟目標和商業愿景，有效融入當地產業生態，積極參與當地市場競爭。

（二）用西方能接受的話語邏輯在西方開展業務

中國電視國際傳播一方面要在國際上構建和強化自身的話語邏輯，另一方面也要參考和借鑒西方的話語邏輯。西方邏輯的重要內核是二元對立，這與中國的綜合式邏輯形成鮮明對照。二元對立一直是美國主流媒體的主導話語邏輯，統領媒體的議程設置和日常報道。早期文化研究理論的先鋒、美國加州大學洛杉磯分校的道格拉斯·凱爾納指出，美國媒體在海灣戰爭中的敘事方式是一種被簡單化了的“好人—壞人對抗”。這種框架需要制造英雄和惡棍，這與美國文化工業的邏輯和訴求一以貫之。④日本為了在國際上贏得話語權，充分運用西方邏輯在西方強化話語權，其中日本在國際上關于其侵略歷史的狡辯就是典型案例。日本深入研究了歐洲在奧斯維辛集中營歷史的報道中所遵循的敘事邏輯，即“屠殺猶太人是現代性病態的產物”①。現代性表現在工業技術進步上，但它卻為大規模屠殺提供了條件;化學等現代技術本應用來造福人類，但卻被用來殺害人類。日本把這一邏輯套用在廣島和長崎核爆炸問題上，即核技術本應該被用來造福人類，結果卻被用來殺人。這一結果是同奧斯維辛一樣的。日本在國際上運用這套話語邏輯不斷開展宣傳攻勢，并取得了成效。早在三四十年以前，歐美國家已經接受和認同日本的這套邏輯。例如，歐美國家的歷史教科書中運用最多的二戰照片，一類是奧斯維辛集中營里面的圖片，另一類就是廣島核爆炸的圖片。②因此，中國電視國際傳播需要深入研究西方話語邏輯，不能自說自話，傳而不通、通而不受。

四、結語與展望

中國電視國際傳播的新挑戰一方面與中國國際地位提升以及國際政治格局變化等密切相關，另一方面也與中國媒體國際傳播整體實力和影響力的提升有關。例如，CGTN北美分臺自2012年在美國華盛頓建臺以來，已獲得包括艾美獎、美國國家頭條新聞獎、白宮攝影獎、紐約國際電視電影獎等近100個國際媒體行業獎項，節目質量得到美國社會和國際同行的普遍認可。2018年，美國大肆炒作“外國代理人注冊”一事，就體現了美國對中國崛起的警惕，也表明美國對中國媒體國際傳播整體實力提升的提防。隨著綜合實力和國際地位的不斷提升，中國日益走近世界舞臺中央，亟需電視媒體對外講好中國故事，傳播好中國聲音，展現真實、立體、全面的中國。為此，中國電視國際傳媒需要系統總結經驗，在強化能力建設的同時，積極優化傳播策略、方式和路徑，尤其要注重運用新的邏輯來應對歐美國家的新挑戰。和CGTN一樣，英國廣播公司世界新聞頻道（BBC World News）是英國電視國際傳播的旗艦頻道，但英國廣播公司以商業邏輯來運營該頻道，在引領國際話語權的同時還獲取可觀的經濟收入。2017～2018年度，英國廣播公司世界新聞頻道在全球電視觀眾規模為9500萬，營業收入總額約為1.09億英鎊。中國電視國際傳播在前一階段發展中已經取得了顯著成效，在下一階段的發展中要取得新的突破，新邏輯的科學構建與有效運用至關重要。

（責任編輯：張穎）