社交網絡意見領袖對母嬰用品消費意愿的影響研究①

摘 要：社交網絡中的育兒意見領袖有著極高的人氣和傳播度，也有著相當的專業程度和產品涉入度，它們推薦的消費信息往往得到其追隨者的熱捧。這使得社交網絡育兒意見領袖不僅具備傳播學價值，也開始有了商業化價值。本文研究了社交網絡育兒意見領袖的影響力及影響因素，并為社交網絡育兒意見領袖提高其影響力和母嬰用品，企業利用社交網絡育兒意見領袖對提高母嬰用品消費意愿提供對策。

關鍵詞：社交網絡 意見領袖 母嬰用品消費

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）11（a）-063-02

隨著社交網絡在人們生活中重要性的日益提高，人們花費在社交網絡中的時間越來越長，現實生活和消費受到社交網絡的影響也越來越深。在這些社交網絡中，有一些用戶能夠吸引最多人氣、貢獻最多知識、創造最多話題，從而最大范圍地影響社交網絡的普通用戶，稱之為社交網絡中的意見領袖。

其實，意見領袖并非是網絡時代的創新概念。該名詞最早見于美國的傳播學先驅Lazarsfeld《人民的選擇》一書中。而真正將“意見領袖”概念應用于營銷領域是Everett M. Rogers所創的創新擴散理論（Diffusion of Innovations）。他將意見領袖定義為：“對他人的決策施展不同程度影響的個人，是他人探尋意見和信息的源頭”[1]。根據眾多研究表明，意見領袖活躍于各種人際關系網絡，比普通消費者接觸更多的相關信息，更樂于、善于分享這些信息，且能夠對其信息追隨者產生一定的影響。

在社交網絡深度發展的當下，社交網絡意見領袖已呈現垂直化、細分化的趨勢，僅在微博影響力榜單垂直V影響力榜中就有互聯網、娛樂、時尚、科學、歷史、人文美食、母嬰等30余個細分類別，育兒意見領袖與其他眾多門類的社交網絡意見領袖相比，有一定特殊性——他們來源廣泛、涉入程度高、影響力大。再者，由于消費者對育兒產品關注強烈、涉入程度高，育兒產品口碑傳播速度快、范圍廣，相同背景和信息來源的母嬰用品消費者的行為常常趨于一致。在這其中，育兒意見領袖起到了重要的推波助瀾作用。

1 社交網絡育兒意見領袖影響力的來源因素

本文認為，社交網絡育兒意見領袖對母嬰用品消費的影響力來源于意見領袖的專業度、知名度、產品涉入度、互動性及盈利動機五個因素。

（1）專業度。

Bristor J.M（1990）認為只有口碑接收者認為口碑發出者能夠提供準確信息，即口碑傳播者具有口碑接收者感知到的專業性時，才會認可其傳播的口碑[2]。Bansal和Voyer（2000）在其研究中指出，口碑傳播者的專業性對消費者進行購買決策有積極影響，口碑傳播者的專業知識和經驗是其專業性的重要來源，并影響口碑傳播的可信度[3]。

社交網絡育兒意見領袖對其發表意見的育兒領域越專業，對社交網絡用戶來說其發表的育兒見解的可信度越高，意見被采納乃至消費意愿被影響的可能性也越高。

（2）知名度。

知名度是指個人或組織為大眾了解的程度及其對社會公眾的影響的深度和廣度，是對個人或組織名氣的衡量尺度。相對于傳統意見領袖，社交網絡環境中的意見領袖的知名度來源廣泛，可能源于其在現實生活中的名氣，也有可能是由于在社交網絡中表現出其在某領域的專業程度，更有可能身為草根身份，而因為某件事成為了網絡名人，或對某方面的鉆研和分享吸引了大量粉絲。

社交網絡中意見領袖的知名度，無疑是其可信度的一種保障。在社交網絡中，知名意見領袖會引發名人效應，其用過的商品、推薦的服務、對產品的評價對產品的口碑會引發蝴蝶效應般的影響。這種現象也得到了一些研究的支持，Chevalier J和Mayzlin D對電商網站亞馬遜所售圖書的在線評價及銷售的影響進行研究，在這些評價中，有知名度的評價者對該網站的產品銷售能產生舉足輕重的影響[4]。

（3）產品涉入度。

產品涉入度又稱為產品介入度，是個人基于興趣、價值、需要而感知到的對產品的關注程度[5]。產品涉入度是消費者行為學中影響消費者行為的重要變量，而意見領袖的產品涉入度對意見領袖的興趣、專業性以至于對其追隨者的影響力都有著重要影響。Pongsiri和Somkiat（2011）的研究認為，意見領袖的產品涉入度會對其信息接收者的消費意愿產生正向影響。Galster（2012）指出，意見領袖的產品涉入程度越高，其對親朋好友推薦產品的意愿越強烈；若意見領袖對產品有正面口碑，其追隨者會大大增加消費意愿。

（4）互動性。

互動性是社交網絡的天然特點，而社交網絡意見領袖作為社交網絡的重要節點，互動性更強是其有別于社交網絡普通用戶的特征之一。在對傳統社會的意見領袖的研究中，Bansal& Voyer（2000）認為意見領袖具有更高的互動性時，意見領袖作為口碑傳播者與口碑接收者關系更緊密，導致對口碑接收者對口碑信息進行更積極的搜索。Smith（2002）認為互動性會影響虛擬社區中口碑信息對口碑接收者的影響力[6]。

社交網絡意見領袖的互動性體現在其持續原創輸出的能力以及與同平臺的社交網絡母嬰用品消費者互動的頻繁程度。

（5）盈利動機。

在社交網絡中，知名意見領袖推薦其滿意的商品已是屢見不鮮，甚至會有粉絲要求他們推薦商品。但一旦意見領袖表現出較為明顯的廣告植入傾向，部分社交網絡用戶會對其不再信任、取消關注甚至公開表示反感。2014年底，一篇揭秘微博段子手及其營銷生態的文章風靡了微博和微信，許多人第一次了解到段子手也是有公司和有組織的，他們的高轉發和高關注都有一定的成功規律，也明確知道了段子手們的廣告標價。由此，段子手們的盈利模式由暗至明，這些草根意見領袖遭到許多網民的唾棄，被網民稱為“營銷狗”，他們發的微博只要涉及到商品或品牌，微博評論中都一片罵聲。

由此可見，意見領袖的公信力來自于其中立性和公正性，但如果他們的追隨者們感知到了他們的盈利動機，無疑會損害意見領袖的公信力。意見領袖的公信力、個人形象受損后，他們的商品推薦信息的影響力自然大打折扣。育兒產品是一種特殊的產品，消費者的感知誤購風險極高，因此涉入程度高，母嬰用品消費者非常重視育兒產品的口碑，同時也重視口碑來源——育兒意見領袖的公信力。

2 社交網絡育兒意見領袖對策分析

2.1 提升影響力

社交網絡育兒意見領袖若想提升自己在母嬰用品消費者中的影響力，僅靠自己的知名度是不夠的，母嬰用品消費者并不會因為育兒意見領袖更知名而對其推薦產生更多的信任感。

從研究結果看來，社交網絡意見領袖提升影響力和信任度的首要方法是提升自己的專業性。若想在社交網絡中對某一育兒問題、某個母嬰用品消費領域發表有影響力的見解或推薦，社交網絡育兒意見領袖可以通過學習相關專業知識、技能，甚至獲得某類認證，豐富自己的育兒實踐等方法來提升自己的專業程度。

如果社交網絡育兒意見領袖作為一名普通的母嬰用品消費者對某類母嬰用品消費比較重視，因而對這類消費進行鉆研，廣泛比較不同產品信息，甚至購買大量同類不同品牌和形式的產品使用和比較，并無私地把自己的研究結果分享給社交網絡上的其他母嬰用品消費者，其他母嬰用品消費者對其信任度和消費追隨程度會很高。

另外，社交網絡育兒意見領袖平時應多發表對育兒產品的評論或對育兒問題的見解，發的頻率越高，在信息接收者（母嬰用品消費者）的社交網絡中曝光率越高，能夠增強母嬰用品消費者對其推薦信息的信任。

同時，也要增強對其他社交網絡意見領袖的溝通和交流，這種“抱團”互動不但共享粉絲，也能夠加強曝光率，同時在與其他意見領袖交流的過程中能夠體現出自身的育兒觀、價值觀，吸引類似特質的粉絲關注并受其影響。

2.2 增強感染力

在社交網絡育兒意見領袖專業在其撰寫的育兒推薦中，為了增強感染力，應當盡量撰寫詳細的文字來描述育兒商品或服務，盡可能增強文字的表現力，體現豐富的產品或服務的細節，突出購買過程及產品效用，體現孩子的感情體驗。

同時，如果能夠有豐富的視覺線索，特別是精美的圖片能夠大大增加推薦信息的感染力。在圖片中最好能夠反映出育兒商品或服務的細節，例如衣服的質地等，另外，有孩子出鏡的圖片會更能夠增強真實感。

2.3 表現中立性

社交網絡育兒意見領袖應當表現出對母嬰用品消費的中立性，如果明顯表現出盈利動機，則會失去信息接收者（母嬰用品消費者）對其推薦信息的信任，甚至會引起信息接收者對意見領袖本人的反感。在推薦母嬰用品消費時，社交網絡育兒意見領袖應盡量進行客觀描述，在評論其優點時也提出缺點，同時與其他同類消費作比較以體現其客觀性。如果接受了贊助或代言，可以坦誠告訴粉絲，但不能在推薦中表現出失去客觀、中立的立場。

3 母嬰用品企業對策分析

在浩如煙海的社交網絡意見領袖中，育兒企業應當發掘最適合自己的社交網絡育兒意見領袖來推薦母嬰用品消費，這樣與全面鋪開的社交網絡廣告相比，既能夠有的放矢，也能夠節約成本。

首先，母嬰用品企業應對自己的具體產品、服務進行分析，找準目標市場及準確定位。針對自己的目標市場，選擇與目標消費者同質性強的社交網絡育兒意見領袖及其所在圈群進行傳播。

其次，專業性強、產品涉入度高的社交網絡育兒意見領袖更易獲得母嬰用品消費者的信任。企業應從這兩方面對社交網絡育兒意見領袖進行篩選，挑選具有育兒專業背景（醫生、專家、專業人士等）或對所提供母嬰用品消費重視程度高、大量消費的父母，最好能夠身兼兩者身份（身為專業人士的父母）的社交網絡育兒意見領袖作為推薦的中介。

再次，在選擇社交網絡育兒意見領袖時，也要注意其互動性?；有詮姷纳缃痪W絡意見領袖往往更善用社交網絡作為媒體宣傳自己的觀點，與粉絲有更良好的信任關系，能夠更好地承擔母嬰用品消費的推薦任務。

最后，不能迷信社交網絡育兒意見領袖的知名度對母嬰用品消費推薦所起的作用。在母嬰用品消費方面，母嬰用品消費者的理性程度更高，少有單純的跟風消費，研究結果也表明，社交網絡育兒意見領袖的知名度并未證實對其推薦的信任度起到正面影響。

參考文獻

[1] R o g e r s E . M . . C a r t a n o D . G . M e t h o d s o f measuring opinion leadership[J].Public Opinion Quarterly，1962，26（3）.

[2] Bristor J.M，Enhanced Explanations of word-of-mouth communications：The Power of Relationships[J].Research in Consumer Behavior，1990（4）.

[3] Bansal H.S.，Voyer P.A.Word of mouth Processes within a services purchase decision context[J].Journal of Service Research，2000，3（2）.

[4] Chevalier J.， Mayzlin D. The effect of word of mouth on sales： online book reviews[J].Journal of Marketing Research，2006，43（8）.

[5] Zaiehkowsky J L，Measuring the involvement construct[J].Journal of Consumer Research，1985.

[6] Smith D.，Trust me，would I steer you wrong：The influence of peer recommendations within virtual communities[D].Chicago，University of Illinois at Chicago，2002.

①基金項目：南京信息職業技術學院教研與社科基金項目“社交網絡意見領袖對消費引導作用研究——以育兒消費為例”（YS20160601）。

作者簡介：胡國敏，女，講師，碩士，主要從事電子商務，網絡營銷，服務經濟方面的研究。