探究社群經濟在企業應用中的問題及對策

苗寧

〔內容提要〕 隨著經濟的發展與時代的進步，社群經濟這一新的商業模式應運而生。但是隨著社群經濟在企業中的應用，越來越多的問題被暴露出來。本文以社群經濟的基本概念展開，分析社群經濟在實際企業中暴露的問題，并針對問題結合實際提出相應的建議。

〔關鍵詞〕 社群經濟 商業模式 企業應用

現如今實時定位、身份核驗等技術的發展，提升了網絡社交平臺用戶之間的親密度與信任感，極大程度的加強了原有的互聯網用戶之間的關系脈絡，將線上的互動和線下的生活融為一體，社群經濟這種基于用戶價值觀的連接的商業模式逐漸走進各大企業的視野。

一、社群經濟概述

社群經濟是指互聯網時代，一群有共同興趣、認知、價值觀的用戶抱成團，發生群蜂效應，在一起互動、交流、協作、感染，對產品品牌本身產生反哺的價值關系，這種建立在產品與粉絲群體之間的情感信任加價值反哺，共同作用形成的自運轉、自循環的范圍經濟系統。產品與消費者之間不再是單純功能上的連接，消費者開始在意附著在產品功能之上的諸如口碑、文化、人格魅力等靈魂性的東西，從而建立情感上的無縫信任。簡單地說，社群經濟就是企業為某一類具有相同需求的用戶，提供他們所需的服務，而用戶也能反過來為企業創造價值的一種商業模式。社群經濟基托于社群的建立與運作，用戶是組建社群的基本條件，每一個社群的建立核心都是用戶。良好的用戶關系是社群經濟健康發展的前提，社群運作實質上也是用戶關系的運作，其重點就是考慮怎樣將加強用戶與用戶的關系、用戶與企業的關系。

社群經濟的出現并非無中生有，其具備穩固的社會學、經濟學基礎，只是互聯網的普及降低了人與人之間交流的成本，提高了溝通的效率，從而發掘出了社群中的真正價值。BBS是社群經濟的最早體現，早期的用戶通過BBS提供的平臺形成了興趣相同、愛好相同、價值觀相同的社群的最早模型。之后，百度貼吧、黑馬社群、小米、魅族等大量基于社群經濟的企業先后取得巨大成功。

二、社群經濟在實際運用中暴露的問題

（一）較為單一的盈利點

現階段，大多數社群經濟來源主要依靠廣告商的贊助、電商的入駐費以及會員費等，僅有少數的社群的建立與發展基于實物產品。不同的社群基于自身特點與用戶，所采用的盈利方式也不盡相同，但總體上與傳統的商業模式相比這樣的盈利模式還是過于單薄。這樣單一的盈利點，對于社群的運作來說存在較大的經營風險，一旦其某一來收入來源出現問題，可能就會導致整個社群運營中斷。

（二）社群的商業化與社群價值的沖突

最初，用戶加入社群的目的大多是基于情感與認同的需要，這種人與人之間的關系紐帶是不摻雜任何功利的，也正是這種穩定且堅實的紐帶關系讓用戶能夠為企業帶來價值反哺的作用，用戶的行為遠遠超越了消費行為本身。大多數的社群在設立之初，雖然目標都是以盈利為目的，但其也能為用戶提供一個良好的交流平臺，吸引了越來越多的顧客。隨著社群的進一步發展，社群運營者為了社群能更好的盈利，忽視了用戶的感受與體驗，將商業化的元素盡量多的融入社群中，具體表現為：高昂的會員費、大面積的廣告植入以及其他強制性的商品購買。對大多數用戶而言，商業信息如此充斥整個社群，阻礙了用戶之間的溝通與交流，極大的影響了用戶的社群體驗，讓用戶感覺社群的交流都是基于商業與盈利目的，造成用戶大量流失。

（三）產品創新與持續價值提供能力的薄弱

為顧客創造價值是每一個商業模式的核心，為用戶提供其需要的產品或服務，滿足用戶的需求是商業模式運作的基礎。社群的最初成立就是依靠其產品和內容的吸引力聚集用戶，此時的產品和內容新穎獨特，吸引大批用戶涌入。但是隨著用戶的增加、社群的壯大，產品和內容卻沒有多大改變，對用戶無法形成持久的吸引力。用戶的需求也不是一成不變的，單一的沒有創新的產品是難以滿足用戶需求的，出現創新性不足、質量低、素質差等問題，從而導致社群經濟發展的后勁不足。

（四）社群用戶進入沒有門檻，規則缺失

衡量社群是否能夠成功的標準之一就是“三近一反”，其中“三近”指的是相近的地域、相近的年齡、相近的興趣愛好等，“一反”是指性別相反。這樣的用戶組合能夠促成用戶活躍、降低互相認識的門檻，達成社群活躍的目標。因此社群用戶的性質也能影響著社群，一個發展良好的社群中，用戶是滿足“三近一反”原則的。現階段，大多數社群的準入門檻過低，僅僅需要注冊即可成為社群用戶，導致社群內部用戶魚龍混雜，興趣、愛好、認知、價值觀迥異的用戶穿插其中，大量的用戶在社群內找不到歸屬感。

三、發展社群經濟的建議

（一）建立社群多元化盈利能力

社群是由用戶聚集而成的，社群的運營其本質就是經營人與人之間的信任關系，企業和社群的管理者經營的也不是商品而是人與人性。現如今，大多數的社群僅僅做到了滿足用戶的某一種需求，但用戶的需求是多種多樣的，因此要想突破社群以往的單一盈利模式，實現多元化的盈利能力，就要充分考慮用戶需求。構建多元化的盈利模式可以從以下八個方面入手：眾籌、零售、分銷、會員、流量、平臺、投資、服務。這八種盈利模式將社群屬性與用戶需求相結合，建立一個生態的社群商業閉環，整合產業鏈的各個環節，優化社群的資源，構建社群多元化盈利模式。

（二）尋求商業化與社群價值的平衡點

社群的核心價值在于它給用戶帶來的情感與認知上的需求，社群的是價值觀共同體，用戶對于社群的追隨是始于對價值觀的認同，當用戶認為社群的價值觀已經發生偏離，變得功利和世俗時，用戶就不再認可社群對于自身需求的滿足，便可能會與社群“分道揚鑣”。首先，社群在追逐利益的同時，不能忽視與用戶之間的情感聯系，不能以損失用戶利益為前提獲取利益。其次，社群在尋求商業化的同時要盡可能的考慮用戶的需求。在推廣產品或廣告方面不能唯利是圖，應有選擇、有重點的推廣。避免硬性推廣，使產品或廣告以更柔和的方式走進用戶的視野，在商業化的同時滿足用戶的需求。

（三）用戶參與產品創新

在這個物質生活豐富的時代，消費者選擇較多，企業對于市場早已失去了控制權。企業想要在市場中占的一席之地，就要滿足顧客的需求，產品具有一定的價值，用戶才會購買消費。在互聯網時代，企業永遠不要覺得自己懂得一切的用戶需求，要讓用戶來參與提供需求的過程，甚至邀請用戶參與到解決消費需求的工作中，社群需要為用戶設立創新與建議平臺，并將這些創新點與建議應用到下一步產品的研發中。用戶“智造”讓用戶真真正正的參與到產品的研發過程中，轉變了傳統消費者的角色，增進了用戶與產品、用戶與企業之間的情感紐帶，不僅使用戶得到了極大的認同感與滿足感，也使企業的產品更加符合用戶的需求。

（四）設立規則分類管理用戶

互聯網技術的普及以及新型媒介的出現，使形形色色的用戶涌入社群中，大量價值觀、愛好、審美不同的用戶在同一個“圈子”中互相排斥，因此社群應建立一個運行有效的規則來規劃用戶。社群應根據用戶的需求、性格等個人特征將用戶規劃在某一活動范圍，讓相同屬性的用戶“抱團”。不僅有利于用戶之間的交流，增加用戶對于社群的認同感，也有助于社群針對某一類特定用戶開展有效的商業服務與產品，最大程度的挖掘顧客價值。

（作者單位：沈陽化工大學）

責任編輯：宋 爽