基于企業(yè)需求的高職營銷專業(yè)人才銷售能力培養(yǎng)研究

摘 要：銷售能力作為高職營銷專業(yè)核心能力培養(yǎng)之一，分析企業(yè)對銷售能力的需求，從銷售能力的培養(yǎng)構(gòu)建要素出發(fā)，結(jié)合當(dāng)前高等職業(yè)院校營銷專業(yè)在銷售能力培養(yǎng)上的課程設(shè)置、師資、管理機(jī)制、專業(yè)思維等方面的缺乏，建議從人才培養(yǎng)方案、校內(nèi)銷售能力實(shí)踐教學(xué)平臺和校外實(shí)踐項(xiàng)目建設(shè)、政校企協(xié)同機(jī)制建設(shè)、考核方式改革四個(gè)方面改進(jìn)，以滿足企業(yè)對具有銷售能力的銷售人才需求。

關(guān)鍵詞：銷售能力；實(shí)踐平臺；銷售實(shí)踐；協(xié)同機(jī)制

中圖分類號：G710 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：2096-000X（2018）09-0175-03

Abstract： Sales ability is one of the core competencies of marketing major in higher vocational education institution. Drawing on constructive factors for cultivating sales ability， this paper hinges on the deficiency of course provision， faculty， management mechanism and specialty thinking. It indicates that improving measures should be taken from talent cultivation scheme， school sales ability， practical teaching platform， construction of off-campus practice project， government-school-enterprise collaborative mechanism construction and assessment methods， with the aim of meeting enterprise's demand on sales talents.

Keywords： sales ability； practice platform； sales practice； collaborative mechanism

一、企業(yè)對營銷人才銷售能力需求分析

（一）銷售人才需求總體狀況

以2016年長三角代表城市無錫市第二屆春季人才招聘會(huì)顯示，經(jīng)營銷售類崗位居所有招聘崗位之首，排名前五位的崗位銷售崗位占22%[1]。此現(xiàn)狀不僅反映出企業(yè)對銷售人才的需求，同時(shí)反映銷售人才流動(dòng)嚴(yán)重和企業(yè)對招聘優(yōu)秀銷售人才的愿望。從企業(yè)招聘營銷崗位群看，主要集中于銷售類崗位、市場類崗位、銷售客服類崗位三大類，從三大崗位的從事內(nèi)容所需能力看，銷售能力是其核心內(nèi)容和核心能力。

（二）銷售能力是營銷崗位需求的重要特征

銷售能力是從事銷售實(shí)踐時(shí)所具有的謀劃、銷售實(shí)施能力，是營銷人員運(yùn)用已有的產(chǎn)品知識、銷售知識、銷售技巧去實(shí)現(xiàn)銷售任務(wù)和目標(biāo)的能力[2]。溝通能力、客戶拓展能力、信息收集判斷能力、銷售管理能力構(gòu)成銷售能力的核心要素。筆者分別對房產(chǎn)類、保健醫(yī)藥類、餐飲類、保險(xiǎn)類等20多家企業(yè)走訪，不同類別企業(yè)對營銷崗位所需能力有所差異，但銷售能力是所有類別企業(yè)對營銷崗位能力要求的共同要求。

二、銷售能力構(gòu)建要素及課程支撐體系

職業(yè)技能培養(yǎng)是職業(yè)教育的核心，銷售能力是市場營銷專業(yè)的核心能力之一，支撐銷售能力的要素很多，高職營銷專業(yè)培養(yǎng)不可能將支撐銷售能力的所有要素面面俱到，有限的教育資源只能把銷售能力形成的核心能力要素作為培養(yǎng)重點(diǎn)，銷售能力從大類劃分由銷售基礎(chǔ)能力、銷售管理能力、客戶拓展能力構(gòu)成[3]，為進(jìn)一步細(xì)化銷售能力構(gòu)成，便于將其落實(shí)到人才培養(yǎng)方案中，體現(xiàn)到開設(shè)課程中，將構(gòu)成銷售能力的核心要素進(jìn)行一一分解研究：

（一）溝通能力

銷售工作是人與人之間的人際交換或非人際交換，銷售工作的主要任務(wù)是人與人之間進(jìn)行充分溝通完成交換。溝通能力是處于企業(yè)對銷售人員眾多能力要求之首，是銷售基礎(chǔ)能力，溝通能力體現(xiàn)在“說”和“聽”兩方面，聽出客戶需求說到客戶需求[4]。支撐溝通能力的理論課程主要包括推銷技巧、商務(wù)談判、溝通技巧等；支撐的主要實(shí)訓(xùn)實(shí)習(xí)項(xiàng)目包括客戶拜訪模擬實(shí)訓(xùn)、具體產(chǎn)品推銷實(shí)訓(xùn)、客服頂崗實(shí)習(xí)。溝通能力作為銷售能力的基本能力，關(guān)鍵是要落實(shí)到平常的專業(yè)課理論教學(xué)中，可以增加學(xué)生課堂討論機(jī)會(huì)，如采用課前5分鐘主題演講教學(xué)環(huán)節(jié)，以此提高學(xué)生銷售溝通能力。

（二）客戶拓展能力

銷售產(chǎn)品是銷售人員的主要營銷任務(wù)，同時(shí)還要有拓展新客戶的能力。新產(chǎn)品、新市場的不斷拓展才能產(chǎn)生連續(xù)性銷售，銷售人員要有拓展新客戶能力、拓展新市場、拓展新知識、拓展人際、拓展客戶份額等能力，這些能力是構(gòu)建客戶拓展能力的要素。支撐客戶拓展能力的理論課程包括渠道拓展與維護(hù)、銷售管理、推銷技巧、商務(wù)談判等；支撐的主要實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目包括渠道拓展設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)、銷售規(guī)劃實(shí)訓(xùn)、客戶拜訪模擬實(shí)訓(xùn)、展銷實(shí)訓(xùn)等。

（三）分析判斷能力

分析判斷能力是銷售人員利用對市場觀察、收集到的各種信息進(jìn)行市場分析、判斷、決策，做出符合市場特征的銷售對策能力[5]。相應(yīng)的理論支撐課程包括市場營銷學(xué)、市場調(diào)查與預(yù)測等課程；支撐的實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目包括市場調(diào)研設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)、觀察能力培養(yǎng)實(shí)訓(xùn)、問卷調(diào)查實(shí)訓(xùn)、相關(guān)案例分析實(shí)訓(xùn)等。

（四）市場信息情報(bào)搜集能力

市場信息情報(bào)搜集能力是具有掌握文獻(xiàn)資料查詢等二手資料收集和市場洞察一手資料收集的能力并能有效甄別利用信息的能力，它與市場判斷能力相聯(lián)系。支撐的理論課程為市場調(diào)查與預(yù)測；對應(yīng)的實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目有市場調(diào)查實(shí)訓(xùn)、市場營銷策劃實(shí)訓(xùn)。

（五）銷售管理能力

銷售管理能力是從事銷售工作的業(yè)務(wù)人員在實(shí)際銷售和參與銷售工作過程中，對遇到各種銷售問題的認(rèn)識、分析、處理能力，包括銷售目標(biāo)制定、銷售業(yè)務(wù)規(guī)劃、客戶分類和評分規(guī)劃、業(yè)績考核等管理控制能力[6]。支撐的理論課程為銷售管理、市場營銷學(xué)、市場調(diào)查與預(yù)測；對應(yīng)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目有案例分析實(shí)訓(xùn)、銷售任務(wù)分配實(shí)訓(xùn)、銷售團(tuán)隊(duì)溝通實(shí)訓(xùn)。

三、銷售能力培養(yǎng)的困境

（一）缺乏構(gòu)建銷售能力培養(yǎng)課程及實(shí)踐實(shí)訓(xùn)體系研究

1. 缺乏構(gòu)建銷售能力培養(yǎng)的課程體系

市場營銷專業(yè)已經(jīng)過幾十年發(fā)展在我國，圍繞市場開發(fā)營銷人才能力需求課程已成為高等職業(yè)院校的共識。然而人才市場反饋卻是高職院校營銷專業(yè)培養(yǎng)出的技能與企業(yè)要求具有一定差距[4]。企業(yè)招聘市場營銷人員之后不僅需要進(jìn)行產(chǎn)品知識培訓(xùn)還需要進(jìn)行營銷技能培訓(xùn)而且需要很長一段時(shí)間才能夠產(chǎn)生效應(yīng)。分析其原因多而復(fù)雜，其中關(guān)于銷售能力培養(yǎng)的實(shí)踐課程體系未形成是重要因素之一。實(shí)踐課程缺乏系統(tǒng)性是課程體系建設(shè)中存在的問題，主要表現(xiàn)為：（1）追求新，忽略課程銜接。技能是對課程學(xué)習(xí)成果的轉(zhuǎn)換，課程知識是由先后銜接順序；（2）目標(biāo)定位廣泛，沒有精準(zhǔn)，導(dǎo)致課程難以聚焦就是學(xué)生普遍反映什么都學(xué)卻什么都學(xué)不到；（3）追求多，安排缺乏邏輯；（4）缺乏教學(xué)思想集中。“新、多、亂”是當(dāng)前多數(shù)高等職業(yè)院校營銷專業(yè)課程的體現(xiàn)。技能形成是理論實(shí)踐系統(tǒng)累積的過程，系統(tǒng)性的設(shè)置理論和實(shí)踐課程是銷售能力形成的基本條件。

2. 缺乏支撐銷售實(shí)踐實(shí)訓(xùn)教學(xué)理論研究

關(guān)于實(shí)踐教學(xué)理論研究較多，主要集中在重要性、意義、實(shí)踐課程開設(shè)必要性等方面[7]，而具體如何操作、課時(shí)如何分配、實(shí)踐實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目內(nèi)容、實(shí)踐實(shí)訓(xùn)條件等從理論層面還不夠清晰，針對銷售能力培養(yǎng)的實(shí)踐實(shí)訓(xùn)的理論研究就更少具體體現(xiàn)如下：

（1）銷售實(shí)踐理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)課時(shí)比例不科學(xué)，我國很多高等職業(yè)院校已不在是理論教學(xué)偏重而是實(shí)踐教學(xué)比重高，理論教學(xué)在減少，但實(shí)踐教學(xué)中，教師缺失現(xiàn)象嚴(yán)重，所謂實(shí)踐教學(xué)就是散養(yǎng)式教學(xué)，對學(xué)生銷售能力提高并未有作用。

（2）銷售能力實(shí)踐教學(xué)、標(biāo)準(zhǔn)缺乏。有關(guān)實(shí)踐教學(xué)高等職業(yè)院校的做法各具“特色”，未形成一套完整的銷售能力實(shí)踐教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，體現(xiàn)在培養(yǎng)目標(biāo)、實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容、課時(shí)分配、實(shí)踐實(shí)訓(xùn)環(huán)境、教學(xué)組織安排等方面缺乏標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致銷售能力實(shí)踐教學(xué)隨意性大。

（3）銷售能力培養(yǎng)實(shí)踐教學(xué)校內(nèi)教學(xué)平臺缺乏。受校外企業(yè)規(guī)模、企業(yè)性質(zhì)、實(shí)踐安全等多種因素影響，能大批量集中提供培養(yǎng)銷售能力的校外實(shí)踐教學(xué)平臺有限，外加校內(nèi)教師要校內(nèi)教學(xué)又無法全程參與學(xué)生實(shí)踐指導(dǎo)，如何在校內(nèi)完成銷售能力實(shí)踐教學(xué)安排顯得更為實(shí)際和重要。從校內(nèi)開展銷售實(shí)踐教學(xué)可行性看，學(xué)校人員集中、周邊人員密集具有開展銷售實(shí)踐教學(xué)條件，因此探索校內(nèi)銷售能力實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容、方式、組織、考核將是解決銷售能力實(shí)踐教學(xué)不足的途徑。

（二）缺乏具有銷售技能的校內(nèi)校外“雙師型”教師

高等職業(yè)院校營銷專業(yè)教師多數(shù)是從學(xué)校畢業(yè)就進(jìn)學(xué)校的，實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)缺乏，學(xué)校在晉升、待遇、人事職稱等方面又沒有具體規(guī)定或能夠吸引教師到企業(yè)增強(qiáng)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的激勵(lì)政策[8]。校內(nèi)教師無法“輕松”的走出去，校外具有實(shí)踐能力的企業(yè)優(yōu)秀人員無法長期走進(jìn)來，高等職業(yè)院校走出去，引進(jìn)來的機(jī)制并未形成是制約實(shí)踐教學(xué)師資力量弱的重要原因之一。

（三）缺乏有效的校內(nèi)激勵(lì)機(jī)制、校內(nèi)校外協(xié)同機(jī)制

關(guān)于實(shí)踐能力培養(yǎng)的政策各級教育部門只是宏觀指導(dǎo)，但具體落實(shí)的微觀層級的措施少或微觀與宏觀難以統(tǒng)一，特別是涉及到學(xué)生實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)安全的具體操作。迫于媒體、社會(huì)等壓力學(xué)校往往對銷售能力的培養(yǎng)范圍較少、形式單一。職業(yè)院校普遍缺乏對校級、院系級領(lǐng)導(dǎo)層面的有關(guān)實(shí)踐實(shí)訓(xùn)獎(jiǎng)懲機(jī)制。要建立對高等職業(yè)院校校級、院系級為導(dǎo)向的實(shí)踐教學(xué)獎(jiǎng)懲考核機(jī)制；探索校內(nèi)校外在組織、師資、管理、考核、獎(jiǎng)勵(lì)等方面的協(xié)同機(jī)制。為推動(dòng)實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量提升，提供機(jī)制保障。

（四）缺乏統(tǒng)一的專業(yè)培養(yǎng)思維

高等職業(yè)教育雖是培養(yǎng)技能型人才，但市場營銷類專業(yè)的技能并不像理工科專業(yè)技能那樣，它的技能就是其專業(yè)思維，專業(yè)思維是在專業(yè)領(lǐng)域之內(nèi)建立起來的對專業(yè)特有的認(rèn)識形式，并應(yīng)用于專業(yè)領(lǐng)域問題的處理和解決[9]。學(xué)生的銷售能力缺乏跟專業(yè)思維未形成具有一定聯(lián)系，專業(yè)思維的缺乏表現(xiàn)為學(xué)生對實(shí)踐教學(xué)認(rèn)知缺乏；理論教學(xué)、實(shí)踐教學(xué)缺乏統(tǒng)一的專業(yè)思維；課程設(shè)置缺乏系統(tǒng)、層次性；缺乏統(tǒng)一認(rèn)知的專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)教學(xué)團(tuán)隊(duì)。

四、銷售能力培養(yǎng)的構(gòu)建策略

（一）從人才培養(yǎng)方案入手，構(gòu)建以銷售能力培養(yǎng)為目標(biāo)的課程體系

教學(xué)開展是圍繞人才培養(yǎng)方案而進(jìn)行，銷售能力是高職營銷專業(yè)核心能力培養(yǎng)之一。因此，在人才培養(yǎng)方案中應(yīng)明確提出把銷售能力作為核心能力進(jìn)行培養(yǎng)，從學(xué)期分布、課程設(shè)置、實(shí)踐項(xiàng)目等進(jìn)行規(guī)范。從銷售能力培養(yǎng)出發(fā)落實(shí)理論和實(shí)踐課程體系，課程體系要具體體現(xiàn)出學(xué)生知識、能力、素質(zhì)的。理論課程要從構(gòu)建銷售能力需要的知識設(shè)置課程，按照知識銜接順序基礎(chǔ)課程、專業(yè)基礎(chǔ)課程、專業(yè)核心課程；實(shí)踐課程體系要按照單項(xiàng)實(shí)踐項(xiàng)目到綜合實(shí)踐項(xiàng)目、認(rèn)知實(shí)踐到操作實(shí)踐、跟崗實(shí)習(xí)到頂崗實(shí)習(xí)。

（二）從校內(nèi)校外實(shí)踐平臺和實(shí)踐項(xiàng)目建設(shè)入手，拓展鞏固以培養(yǎng)銷售能力的實(shí)踐教學(xué)途徑

探索校內(nèi)銷售能力實(shí)踐教學(xué)平臺建設(shè)是緩解實(shí)踐教學(xué)資源不足的有效途徑，從我國高等職業(yè)院校分布來看多為周邊學(xué)校較多，人員較多，從這一層面來看探索校內(nèi)銷售能力實(shí)踐教學(xué)平臺建設(shè)具有可行性。在校內(nèi)開展銷售能力實(shí)踐教學(xué)，高等職業(yè)院校要從創(chuàng)新校內(nèi)銷售能力實(shí)踐形式、內(nèi)容、機(jī)制、組織管理、考核方式著手[10]。如組織專門用于實(shí)踐的基金，根據(jù)校內(nèi)及學(xué)校周邊人群需求，組織、策劃、實(shí)施相關(guān)產(chǎn)品的銷售實(shí)踐，將一次銷售活動(dòng)按照一次項(xiàng)目管理進(jìn)行管理，項(xiàng)目經(jīng)理由學(xué)生擔(dān)任，老師擔(dān)任項(xiàng)目監(jiān)理全程指導(dǎo)協(xié)助，一次銷售項(xiàng)目實(shí)踐進(jìn)行一次考核，納入學(xué)生學(xué)業(yè)考核中或替換相應(yīng)課程成績。

校外實(shí)踐項(xiàng)目平臺建設(shè)重在加強(qiáng)校外頂崗實(shí)習(xí)教學(xué)質(zhì)量，頂崗實(shí)習(xí)占學(xué)生在校學(xué)習(xí)時(shí)間比重非常高，頂崗實(shí)習(xí)是將學(xué)生所學(xué)理論知識運(yùn)用到實(shí)踐中的最好方式，是鍛煉培養(yǎng)學(xué)生技能的重要方式，而頂崗實(shí)習(xí)的質(zhì)量效果如何？與頂崗實(shí)習(xí)內(nèi)容有重要聯(lián)系。頂崗實(shí)習(xí)內(nèi)容根據(jù)銷售能力構(gòu)成的要素確定，如客戶服務(wù)頂崗實(shí)習(xí)項(xiàng)目，培養(yǎng)學(xué)生溝通能力、電話銷售頂崗實(shí)習(xí)項(xiàng)目培養(yǎng)學(xué)生銷售技巧，頂崗實(shí)習(xí)內(nèi)容是有針對性的培養(yǎng)銷售能力。

（三）從政府、學(xué)校、企業(yè)三方協(xié)同機(jī)制建設(shè)入手，調(diào)動(dòng)三方積極性

從政府、學(xué)校、企業(yè)三方利益需求上來看，三方是同向的。學(xué)校要幫助企業(yè)積極利用政府教育主管部門出臺的政策措施，如幫助企業(yè)申報(bào)高職院校實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地建設(shè)等類似項(xiàng)目，提高企業(yè)積極性；學(xué)校要積極主動(dòng)對接了解企業(yè)對銷售人才需求，對企業(yè)提供的頂崗實(shí)習(xí)崗位提前培訓(xùn)，把企業(yè)優(yōu)秀銷售人才請進(jìn)學(xué)校擔(dān)任實(shí)踐課程教學(xué)，深度融合企業(yè)優(yōu)秀人才。建立以學(xué)校主動(dòng)、政府牽線搭臺、企業(yè)參建的政校企合作機(jī)制，創(chuàng)新合作機(jī)制把政校企平臺做穩(wěn)、做實(shí)，讓學(xué)生受益、企業(yè)受益、政府受益。

（四）從考核方式改革入手，鼓勵(lì)學(xué)生積極踐行銷售實(shí)踐

改變一張?jiān)嚲砘蛞粋€(gè)報(bào)告的考核方式是銷售能力培養(yǎng)考核的重要轉(zhuǎn)變，考核方式、內(nèi)容不僅要能反映銷售實(shí)踐能力還要反映銷售能力的培養(yǎng)程度。考核方式要多樣化、標(biāo)準(zhǔn)化、動(dòng)態(tài)化，考核標(biāo)準(zhǔn)與銷售能力衡量指標(biāo)掛鉤，考核透明化，以考核方式和量化標(biāo)準(zhǔn)不僅要能衡量銷售能力程度還有便于指導(dǎo)教師操作。

考核中注重實(shí)踐前考核、過程考核、實(shí)踐后總結(jié)考核，引導(dǎo)學(xué)生對待銷售實(shí)踐要有重視、踏實(shí)、改進(jìn)提高的態(tài)度。其次對考核中對發(fā)現(xiàn)學(xué)生銷售實(shí)踐能力突出者幫助其創(chuàng)業(yè)，提供創(chuàng)業(yè)幫助，最大程度激發(fā)學(xué)生對銷售能力提高的理論、實(shí)踐興趣，真正提高學(xué)生銷售實(shí)踐技能[11]。

五、結(jié)束語

銷售能力的培養(yǎng)作為高職市場營銷專業(yè)技能培養(yǎng)的核心能力之一，要依據(jù)企業(yè)對銷售能力的需求，構(gòu)建系統(tǒng)的實(shí)踐課程體系，加強(qiáng)校內(nèi)校外協(xié)同、激勵(lì)機(jī)制建設(shè)，創(chuàng)新校內(nèi)校外實(shí)踐平臺建設(shè)，改革考核方式和內(nèi)容進(jìn)而縮小與企業(yè)對銷售人員的銷售能力要求的差距。

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