社會(huì)組織的傳播策略探討

周如南 馮敏儀

黨的十九大報(bào)告將社會(huì)組織納入中國特色社會(huì)主義事業(yè)“五位一體”總體布局，全國近80萬個(gè)社會(huì)組織正在成為新時(shí)代全方位參與國家建設(shè)的重要力量。社會(huì)組織的發(fā)展離不開良好的傳播工作，社會(huì)組織應(yīng)當(dāng)掌握好傳播的麥克風(fēng)，協(xié)調(diào)好組織與公眾之間的關(guān)系，打造一個(gè)良好的輿論生態(tài)環(huán)境，發(fā)揮在社會(huì)治理中的重要作用。

社會(huì)組織的特點(diǎn)

本文指的社會(huì)組織是獨(dú)立于政府組織和企業(yè)組織，屬于社會(huì)領(lǐng)域的組織形態(tài)。它們有著不一樣的稱謂，包括非政府組織、非營利組織、第三部門、獨(dú)立部門、志愿者組織等等。它們具有非營利性、非政府性、志愿性、公益性等特征。非營利性指的是社會(huì)組織的本質(zhì)有異于企業(yè)，不以盈利為目的;非政府性指的是社會(huì)組織不屬于國家政治體系，不具有政府組織擁有的具有強(qiáng)制性和權(quán)威性，社會(huì)組織有義務(wù)服從和配合政府機(jī)關(guān)制定的法律法規(guī);志愿性指的是社會(huì)群體自發(fā)形成的，它提倡“互相幫助、助人自助”，具有一定的志愿服務(wù)進(jìn)步精神;公益性指的是社會(huì)組織工作是出于公共利益，致力于符合大多數(shù)人的利益的組織活動(dòng)。

基于社會(huì)組織的特點(diǎn)，我們可以發(fā)現(xiàn)社會(huì)組織的傳播工作缺乏強(qiáng)大的資金資源和權(quán)利資源的支撐，公眾利益與組織初心以及發(fā)展更為緊密，公眾在組織傳播中的地位更為突出，更需要發(fā)揮公眾的積極性來實(shí)現(xiàn)組織傳播工作。

社會(huì)組織傳播工作的目標(biāo)與使命

一、社會(huì)組織應(yīng)努力塑造良好的組織形象。組織形象是社會(huì)組織無形資產(chǎn)的重要組成部分。根據(jù)霍夫蘭等人的“可信性效果”的概念，一般來說，信源的可信度越高，其說服效果越大;可信度越低，說服效果越小。當(dāng)社會(huì)組織擁有良好的組織形象，在工作推廣中更容易獲得公眾的信任，培養(yǎng)公眾對組織以及其服務(wù)的忠誠度。

二、促進(jìn)公眾作出積極的行動(dòng)。社會(huì)組織需要通過傳播工作對公眾產(chǎn)生傳播效果，引發(fā)公眾對議題的關(guān)注，從而引起公眾對公共事務(wù)態(tài)度的轉(zhuǎn)變，使得公眾做出積極的行為。

三、社會(huì)組織在傳播工作中不能單槍匹馬，孤軍奮戰(zhàn)。社會(huì)組織應(yīng)要積極動(dòng)用社會(huì)資源，與公眾、企業(yè)、政府建立廣泛的社會(huì)關(guān)系，共同打造良好的輿論傳播生態(tài)。

社會(huì)組織傳播環(huán)境現(xiàn)狀

一、社會(huì)組織的公信力不強(qiáng)。近年來發(fā)生的一系列社會(huì)組織的負(fù)面事件使得社會(huì)組織面臨著前所未有的公信力危機(jī)，從“郭美美事件”到“羅一笑事件”到“同一天生日”，“假慈善”、“騙愛心”的社會(huì)組織危機(jī)公共事件給予公眾“腐敗”的消極印象，大大減弱了公眾對社會(huì)組織的信任度，社會(huì)組織在公信力的塑造上依然任重而道遠(yuǎn)。

二、網(wǎng)絡(luò)傳播是做好傳播工作的關(guān)鍵。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）最新發(fā)布的第40次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2017年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.51億，半年共計(jì)新增網(wǎng)民1992萬人，增長率為2.7%。互聯(lián)網(wǎng)普及率為54.3%，較2016年底提升1.1個(gè)百分點(diǎn)。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，公眾習(xí)慣從網(wǎng)絡(luò)獲取信息，網(wǎng)絡(luò)傳播成為社會(huì)組織做好傳播工作的重要陣地，社會(huì)組織可以充分利用網(wǎng)絡(luò)緩解組織和公眾之間信息不對稱的情況，深化與組織與公眾的互動(dòng)交流。

三、在新媒體時(shí)代，公眾既是信息的接受者，也是信息的傳播者，傳與受的界限在新媒體時(shí)代被打破?；ヂ?lián)網(wǎng)的低門檻和轉(zhuǎn)發(fā)行為的可接近性使得公眾在接受信息的同時(shí)成為了信息傳播的重要環(huán)節(jié)。例如在“小朋友畫廊事件”中公眾通過朋友圈的人際傳播實(shí)現(xiàn)社會(huì)組織活動(dòng)的多級傳播，使得組織活動(dòng)在極短的時(shí)間內(nèi)募集到超過1500萬元善款，共有580多萬人參與募捐。公眾的自主性在信息傳播工作中發(fā)揮著越來越重要的作用。

社會(huì)組織傳播面臨的困難

從外部因素來看，主要存在兩方面的困難：一是地方政府和相關(guān)部門對社會(huì)組織的扶持力度匱乏，資金，人員配置不到位等因素制約著社會(huì)組織的發(fā)展;二是缺乏相關(guān)的法律法規(guī)規(guī)范使得非法社會(huì)組織活躍在公眾視野，損害社會(huì)組織的形象。

二、從內(nèi)部因素來看，主要存在四個(gè)方面的困難。

第一，社會(huì)組織在空間上分布不均，發(fā)達(dá)城市的社會(huì)組織有較多的社會(huì)資源。社會(huì)組織總數(shù)是799，408個(gè)，社會(huì)組織分布在我國中部和東部，主要集中在東部沿海發(fā)達(dá)城市地區(qū)，其中北京有10456個(gè)，上海有16051個(gè)，南京有13895個(gè)，深圳有9901個(gè)。一、二線城市的社會(huì)組織有著較為豐厚的媒體資源以及組織經(jīng)費(fèi)來源，組織活動(dòng)號召力相對較強(qiáng)。而落后地區(qū)社會(huì)組織的社會(huì)知曉度以及影響力則普遍較低。

第二，部分社會(huì)組織規(guī)章制度不完善，沒有相關(guān)規(guī)定保障組織信息公開，而且多數(shù)組織缺乏有效的信息共享平臺(tái)，不能有效開展信息共享的工作，無法確保輿情信息的有效傳播。

第三，在傳播內(nèi)容方面，社會(huì)組織普遍缺少正面發(fā)聲內(nèi)容。社會(huì)組織理應(yīng)傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀，凝聚社會(huì)共識(shí)。

第四，社會(huì)組織與媒體合作停留于淺層合作。社會(huì)組織普遍依賴政府的引領(lǐng)，對自身發(fā)展缺乏一定的主動(dòng)性，包括在傳播方面忽略了媒體合作的重要作用與方式。大多數(shù)社會(huì)組織在媒體中的議程設(shè)置停留在社會(huì)組織活動(dòng)的內(nèi)容報(bào)道，公眾無法深入了解社會(huì)組織的角色、使命與組織活動(dòng)，使得社會(huì)組織的報(bào)道影響力有所削弱。

社會(huì)組織改善傳播策略的建議

一、準(zhǔn)確定位受眾群體，制定合適的傳播方案。社會(huì)組織在傳播活動(dòng)中需要將有限的資源集中在與組織長期密切相關(guān)的公眾，一方面，通過定期對公眾的調(diào)研以及反饋，了解公眾的態(tài)度是反對、中立還是支持，分析不同的傳播方案會(huì)帶來什么樣的影響，從而防止脫離群眾和邊緣化，更好地反映和代表不同群體的利益訴求，使得社會(huì)傳播工作更接地氣。另一方面，對不同的傳播方案進(jìn)行評估，選擇最優(yōu)的方案，有利于社會(huì)組織的傳播策略更加具有成本效益。

二、打造公開透明的信息平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)是公眾獲取信息的重要來源，社會(huì)組織要主動(dòng)披露組織活動(dòng)的相關(guān)傳播信息，涉及公共利益、公眾權(quán)益、社會(huì)關(guān)切及需要社會(huì)知曉的信息要及時(shí)公開。尤其要重視財(cái)務(wù)方面的信息溝通，公布組織公共資金的走向，確保組織與公眾的信息溝通暢通，讓公眾獲取最新的社會(huì)組織活動(dòng)信息，使得社會(huì)組織的項(xiàng)目更具有真實(shí)性，提高社會(huì)組織的社會(huì)公信力，讓公眾更放心參與到社會(huì)組織的活動(dòng)中。社會(huì)組織要抱有包容的態(tài)度，允許媒體的監(jiān)督以及對組織不足的報(bào)道，在遇到危機(jī)的時(shí)候，需要遵循“5s”原則，主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，表現(xiàn)出真誠的態(tài)度，迅速發(fā)布事件最新處理進(jìn)展，建立專門的信息傳播小組，并通過第三方證實(shí)避免傳播活動(dòng)中帶來的質(zhì)疑。

三、與媒體建立長期有效的互動(dòng)協(xié)作關(guān)系。社會(huì)組織與媒體工作有著密切的互動(dòng)聯(lián)系，一方面，由于社會(huì)組織的傳播能力有限，社會(huì)組織的傳播工作需要媒體的參與，也需要媒體對社會(huì)組織的監(jiān)督。另一方面，媒體也需要社會(huì)組織一方提供的獨(dú)家信息。社會(huì)組織應(yīng)該充分利用媒體的社會(huì)影響力做好傳播工作。

首先，要確定媒體傳播策略，對組織的受眾進(jìn)行定位，挖掘該群體最常接觸的媒體渠道并對這些渠道有針對性地進(jìn)行媒介投放。在選擇媒體的過程中要考慮到媒體覆蓋的目標(biāo)人群、媒體的覆蓋量、產(chǎn)生的費(fèi)用、聯(lián)系方式等因素。在媒體傳播的內(nèi)容中，社會(huì)組織相關(guān)人員要把關(guān)好內(nèi)容質(zhì)量，對社會(huì)組織的發(fā)展與建設(shè)進(jìn)行深入解讀，圍繞社會(huì)組織社會(huì)治理創(chuàng)新重點(diǎn)報(bào)道，通過挖掘能夠吸引公眾和媒體的材料來提升新聞價(jià)值，確保組織信息的有效傳播。

其次，社會(huì)組織要注重收集相關(guān)媒體報(bào)道，建立完善的輿情監(jiān)測體系。監(jiān)測的內(nèi)容包括：一般性傳播監(jiān)測、行業(yè)動(dòng)態(tài)監(jiān)測、競爭對手監(jiān)測、具體項(xiàng)目監(jiān)測等。如果發(fā)現(xiàn)負(fù)面的報(bào)道，應(yīng)該及時(shí)處理，并做出相應(yīng)的危機(jī)公關(guān)舉措，對輿論走向做出正面的引導(dǎo)。

再次，利用媒體傳播最終目的是獲得公眾的反應(yīng)，在公眾中引起認(rèn)知度、理解能力和態(tài)度的轉(zhuǎn)變。在進(jìn)行傳播效果評估的時(shí)候要考慮到的指標(biāo)包括：媒體報(bào)道落地率、新聞報(bào)道準(zhǔn)確率、新聞標(biāo)題鮮明性、關(guān)鍵信息重復(fù)率、讀者對報(bào)道的關(guān)注度等，通過對媒體效果的評估可以不斷優(yōu)化社會(huì)組織下一次的傳播工作。

建立相對完善的新聞發(fā)布制度。圍繞《民政部關(guān)于推動(dòng)在全國性和省級社會(huì)組織中建立新聞發(fā)言人制度的通知》組建專業(yè)化兼本土化的新聞發(fā)言人隊(duì)伍，做好人員培訓(xùn)、媒體對接等工作。通過培訓(xùn)不斷增強(qiáng)社會(huì)組織新聞發(fā)言人的政策把握能力、輿情研判能力，更好地面對變幻莫測的輿情。同步建立新聞發(fā)布內(nèi)容和保密審查機(jī)制、輿情監(jiān)測和回應(yīng)機(jī)制、激勵(lì)和容錯(cuò)糾錯(cuò)機(jī)制，順利進(jìn)行新聞傳播工作中的內(nèi)容發(fā)布，信息評估，效果反饋等工作。

社會(huì)組織中的新聞發(fā)言人理應(yīng)尊重傳播規(guī)律，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)+思維的能動(dòng)性，充分利用多種渠道進(jìn)行有效的信息傳播。渠道方面，綜合利用微博、微信等社交媒體、社會(huì)組織官網(wǎng)、媒體網(wǎng)站等門戶網(wǎng)站進(jìn)行多端口傳播。內(nèi)容方面，通過數(shù)讀、圖表等形式進(jìn)行可視化和數(shù)字化呈現(xiàn)，不斷增強(qiáng)社會(huì)組織傳播信息的可讀性。傳播手段方面，要積極運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)中的意見領(lǐng)袖進(jìn)行二次傳播。通過網(wǎng)絡(luò)微博微信上的“大V”號召其粉絲進(jìn)行活動(dòng)的轉(zhuǎn)發(fā)和參與，實(shí)現(xiàn)事件的多級傳播，擴(kuò)大社會(huì)組織活動(dòng)的影響力。受眾反饋方面，要做好受眾反饋的評估，不斷修正和完善社會(huì)組織新聞發(fā)布的工作。

周如南，中山大學(xué)傳播學(xué)院與醫(yī)學(xué)院雙聘副教授，碩士生導(dǎo)師。美國范德堡大學(xué)、印第安納大學(xué)、香港城市大學(xué)、臺(tái)灣政治大學(xué)等訪問學(xué)者。任中山大學(xué)廣州大數(shù)據(jù)與公共傳播研究基地副主任，中山大學(xué)殘疾人事業(yè)發(fā)展研究中心副主任、中山大學(xué)國家治理研究院研究員。社會(huì)兼職包括：民政部政策研究中心項(xiàng)目專家，國務(wù)院殘疾人工作委員會(huì)項(xiàng)目專家，廣東省殘疾人事業(yè)發(fā)展研究會(huì)副會(huì)長，廣州社會(huì)組織聯(lián)合會(huì)副會(huì)長，廣州市社會(huì)創(chuàng)新中心理事長，嶺南公益慈善學(xué)院副院長，廣州青聯(lián)委員等。

馮敏儀，中山大學(xué)傳播與設(shè)計(jì)學(xué)院研究生。