電商正成為日本廣告主的爭搶對象

王庭

廣告在打，商品的銷量為什么不增長？社會環(huán)境在不斷變化，企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對？近日，帶著這些問題騰迅青騰會來到日本最大物流“黑貓宅急便”、日本最大的廣告與傳播集團“日本電通”以及全球知名品牌“無印良品”，與上述企業(yè)家展開溝通與探討。

黑貓宅急便：5分鐘就能上門取貨

雅瑪多集團（黑貓）于1919年成立，是日本最大的物流企業(yè)。黑貓宅急便旗下有34個公司，擁有物流中心最大的建筑物，其logo的含義是“小心翼翼地對待自己的物品”。黑貓的核心業(yè)務(wù)是快遞、倉儲、通關(guān)、系統(tǒng)、金融、配車和搬家。除此之外，黑貓還提供手術(shù)刀清洗配送、刻印等服務(wù)，這些服務(wù)為它帶來很高的附加價值。

目前，黑貓宅急便在日本的市場占有率近50%，一年送貨量18億。如此成績與它高效的工作模式有關(guān)。黑貓在全國各地有23萬家營業(yè)所、集散發(fā)貨點。客人打完電話，只要不發(fā)生地震，5分鐘就能取貨。它的收貨時間一般集中在早晚8點，客人可以要求具體的時間送到。除北海道和沖繩外，97%的貨物能夠做到當(dāng)日發(fā)貨，當(dāng)日到。

而高效的背后，是黑貓宅急便掌握的幾個核心技術(shù)：快速入庫技術(shù)，把入庫和數(shù)據(jù)庫匹配，10分鐘解決入庫問題，10分鐘后進行包裝分配；自動補貨技術(shù)，貨物分揀完自動用軌道補充貨物；自動揀貨技術(shù)，借助自動分揀機揀貨；綜合倉儲系統(tǒng)，提供物流完整解決方案給客戶；自動包裝機，黑貓運用的自動包裝機同時也是亞洲第一臺包裝機，支持重量從2～25公斤，可自動計算長寬高和貨物進行匹配，節(jié)省10～20倍的成本；此外還有自動收貨箱、自動車等配套設(shè)備。

日本電通：消費者購物觀念的轉(zhuǎn)變

如果說黑貓解決的是“如何把商品及時送達顧客”的問題，那日本電通則是解決“如何把商品賣出去”的問題。

作為日本最大的廣告與傳播集團，日本電通已經(jīng)有40年的廣告與傳播經(jīng)驗，對日本流通行業(yè)有著深入洞察。目前日本的社會大環(huán)境正在發(fā)生深刻的變化：老齡化日益成為社會問題，單身用戶增加，女性職業(yè)者比例上升，雙職工家庭越來越多，收入高的用戶希望購買真正喜歡的產(chǎn)品，人們的購物觀念從便宜貨轉(zhuǎn)變成精品貨。

而與之相伴隨的是日本流通業(yè)發(fā)展的演進，第一個階段是廠家，生產(chǎn)重要；第二個階段是零售，渠道重要；第三個階段是消費者，消費者最重要，他們擁有購物自主權(quán)。現(xiàn)在的趨勢是，戰(zhàn)略投資都流向“電商”和“便利店”。在便利店方面，日本有豐富的實體店鋪經(jīng)營經(jīng)驗，以及人性化的服務(wù)經(jīng)驗，并誕生了羅森、全家和7-11日本三大便利店。然而在電商領(lǐng)域，日本發(fā)展緩慢，據(jù)悉，2016年的電商規(guī)模是15萬億日元，電商占比僅5%。

面對消費者不斷變化的消費心理、零售業(yè)線上線下融合的趨勢，流通業(yè)又該如何應(yīng)對多樣性的變化？日本電通對此提出了具體的解決方案。首先是全渠道化，從前廠家是強者，未來零售和消費者是強者，全渠道化戰(zhàn)略就是顧客戰(zhàn)略；其次是戰(zhàn)略投資電商和便利店，電通希望和電商、便利店聯(lián)手，用活大數(shù)據(jù)；最后是調(diào)整廣告策略，大眾營銷不再有效，觸達用戶必須使用不同的手段，而針對廣告主的質(zhì)疑，商品越來越難賣的實際情況，電通成立了新組織“促銷策劃局”，把零售業(yè)作為一個平臺，促進多方合作，把理想的產(chǎn)品送到消費者手上。

無印良品：用“人文主義”做設(shè)計

無論社會的大環(huán)境如何變化，營銷策略如何轉(zhuǎn)變，如果商品足夠打動消費者就很可能成為其優(yōu)選的對象。全球知名品牌“無印良品”就因其極簡的設(shè)計風(fēng)格備受消費者青睞。青騰匯會員通過走訪發(fā)現(xiàn)，無印良品的獨特之處在于從“人文主義”出發(fā)做設(shè)計，而不是純商業(yè)化邏輯。拿掉商標(biāo)、去除一切不必要的加工和顏色、簡單包裝，只保留對客人最重要的要素，用更少資源充實生活，這是無印良品的美學(xué)觀念。“極簡”的風(fēng)格以及較低的價格也使得無印良品成功占有市場。

從創(chuàng)立之初，無印良品就崇尚好的商品、好的原材料以及好的環(huán)境。好的商品是指選材、包裝方面極簡，僅保留對顧客最重要的元素，比市場商品便宜30%。好的信息是指有理由的平價，要在包裝上寫明便宜的理由，使客人不會有不安感。好的環(huán)境是指好的設(shè)計與貨品搭配。

此外，無印良品在堅持自己理念的同時，也非常關(guān)注與客戶的互動。無印良品的手機APP，不僅可以積攢點數(shù)，也可以與顧客深入交流。實體店也是連接產(chǎn)品與客戶的渠道，店內(nèi)的家具顧問、時裝顧問會經(jīng)常與顧客交流，如爆款商品懶人沙發(fā)就是通過與顧客交流而得到了設(shè)計靈感。

相對于實體店商品的受人追捧，很多人可能還不知道無印良品的業(yè)務(wù)已拓展到房產(chǎn)、裝修、酒店、露營場、食物等領(lǐng)域。例如，無印良品第一家酒店在上海，第一家集店鋪、餐廳、酒店于一體的生活方式體驗店在深圳。未來，無印良品希望連接店員、顧客和地域，形成一個共同體。同時，進一步通過科技減少員工的雜事，比如使用快速入庫技術(shù)、無人收銀機，以減少作業(yè)時間、成本。

從野村綜合研究所、松本清、羅森，到蔦屋書店、7-11，再到黑貓宅急便、日本電通以及無印良品。至此，青騰匯已探訪日本12家領(lǐng)先企業(yè)，對日本零售行業(yè)的經(jīng)營環(huán)境，發(fā)展痛點，解決方案等問題都有更深入的思考、感悟。通過探訪，青騰匯全球私訪一行人不僅了解到日本知名零售企業(yè)的獨特秘訣，還獲悉了日本零售行業(yè)持續(xù)發(fā)展的共性：從細節(jié)處改善用戶體驗，保持專注，持續(xù)解決用戶的核心痛點。