多重因素倒逼行業轉型 2018空氣凈化器市場將迎大考

張麗

然而，這一切在2017年發生了改變。隨著“藍天”的增多，在原本的銷售旺季，空氣凈化器市場出現了斷崖式下滑。

失去“天時” 空凈市場增速放緩

2017年是《大氣污染防治行動計劃》的收官年和考核年。從實際情況來看，經過五年的努力，2017年的空氣質量改善成果出顯。以北京為例，北京市環保局曬出的2017年北京空氣質量“清單”顯示，2017全年，PM2.5有9個月月均濃度為近5年同期最低水平，而PM2.5年均濃度為58微克/立方米，較上年同比下降20.5%，完成國家“大氣十條”下達的60微克/立方米左右的目標。不僅是北京，在2017年，河北省的空氣質量改善成果也非常顯著。公開數據顯示，2017年該省PM2.5年平均濃度為65微克/立方米，較2016年70微克/立方米同比下降7.1%；較2013年的108微克/立方米下降43微克/立方米，降幅達到39.8%。

空氣質量的好轉大大降低了消費者購買空氣凈化器的熱情，傳統的銷售旺季也淪為了淡季。中怡康監測數據顯示，2017年第四季度，北京市空氣凈化器銷售量同比下降57.4%，銷售額同比下滑了59%；天津市空氣凈化器銷量同比下降36.3%，銷售額同比下降32.3%；河北省空氣凈化器銷量同比下降48.8%，銷售額同比下滑51.0%。可以預見的是，隨著國家對大氣污染治理力度的持續加大，在2018年，全國范圍內的空氣質量會繼續好轉，屆時，空氣凈化器市場又該何去何從？

空凈市場急需培養“全健康”消費理念

單就國內的空氣凈化器產業而言，可謂是“成也霧霾敗也霧霾”。因為霧霾，國內空氣凈化器產業迅速完成了從“無”到“有”的蛻變，大大縮短了市場培育時間；也因為霧霾，國內消費者對于空氣凈化器應用需求過于片面，沒能形成理性的消費理念。事實上，空氣凈化器存在的價值就是為用戶打造健康、清新的室內環境，而霧霾僅僅是室內空氣污染的原因之一，苯、甲醛、微生物、細菌、病毒等都是常見的室內空氣污染物，不及時清理都會給身體健康帶來威脅，因此，它們都是空氣凈化器的任務對象。即使沒有霧霾，空氣凈化器產品也不應束之高閣。

目前，中國市場的空氣凈化器普及率還很低，僅為5%左右，與國外發達國家相比還有很大差距，比如，美國空氣凈化器市場的普及率已經達到了20%至30%。也就是說，國內空氣凈化器市場仍存在著巨大的增長空間。不過，傳統的“靠天”營銷已經不再適用，從業企業需要從多維度發掘空氣凈化器的使用價值，以便進一步激發消費者的購買熱情。

事實上，在2017年，不少空氣凈化器企業已經意識到了這一點，并已經在積極推動空氣凈化器市場的多元化發展。市面上產品品類的日益多元化就是最好的佐證。比如，根據使用目的，有專門除霧霾的、專門除甲醛的、殺菌專用等；針對目標群體，有兒童專用、老人專用、醫院專用、學校專用等。不過，這些改變仍是脫胎于“霧霾”營銷，從消費者的危機意識入手，以達到刺激消費的目的。而正處于高端化轉型期的家電市場，強調的則是最佳的用戶體驗，在滿足用戶需求的前提下，讓用戶用得舒心、貼心、健康。要想跟上大部隊，空氣凈化器行業還有很長的路要走。

行業洗牌提速，行業巨頭或將出現

空氣凈化器市場是一塊“香餑餑”，即使是失去了霧霾這個催化劑，其增長速度依然遠遠高于其他家電品類。中怡康數據統計顯示，2017年空氣凈化器零售額195億元，同比增長36.3%，與之形成鮮明對比的是，傳統白電三大件，增速最快的空調同比增長幅度也才32.4%。它依然是諸多企業的重點發力對象，然而，隨著行業準入門檻的提升，這一市場已經不再見者有份。

首先，伴隨著“霧霾”效應的減弱，消費者對空氣凈化器的購買有了更多品質化的需求。這一點可以從2017年空氣凈化器市場線上線下均價均得到了大幅提升看出。中怡康數據監測顯示，2017年空氣凈化器線上市場均價提升至2004元，線下產品均價也提升到3533元。以80、90后為主的消費群體消費理念更加理性，在選購空氣凈化器產品時更加注重產品品質、個性化需求，而非廠商的營銷噱頭。這就對空氣凈化器企業的研發能力、市場理解能力提出了更高的要求。

其次，國家對空氣凈化器市場的管控力度越來越大，大幅提升了行業準入門檻。繼2016年3月推出新國標之后，2017年，全國家用電器標準化委員會開始推動凈化器零部件標準的制定，《空氣凈化器用濾網過濾器》、《空氣凈化器用靜電式集塵過濾器》兩個行業標準已進入收尾階段，預計2018年將正式出臺。屆時，空氣凈化器市場將進一步得到規范。

在消費升級與行業規范力度加大的合力作用下，空氣凈化器市場的洗牌已經不可避免，并且呈現出加速態勢。有數據統計顯示，繼2016年3月新國標實施后，截止同年10月，就淘汰掉了100個不合格品牌。當然，作為一個正處于高速增長期的新興產業，空氣凈化器市場的格局并不穩定，淘汰大量品牌的同時，也有新晉品牌的不斷涌入，希冀在快速增長的市場分得一杯羹。中怡康監測數據顯示，2017年的空氣凈化器市場，在銷品牌數量達609個，同比增長7.4%，其中，線上市場在銷品牌數量為586個，同比增長6.7%；線下市場在銷品牌數量為159個，同比增長12.8%。

到目前為止，空氣凈化器市場不僅有格力、海爾、美的、夏普、飛利浦等傳統家電巨頭的大力投入，也有錘子、墨跡天氣等互聯網新晉品牌的積極搶灘，市場競爭激烈程度可想而知。優勝劣汰，這是行業發展、整合的定律，對于將迎來變革期的空氣凈化器行業更是如此。2018年的空氣凈化器市場，“跑馬圈地”已經不可避免，但是，究竟誰能笑傲群雄，讓我們拭目以待！