洗碗機市場全面爆發各方混戰，誰領風騷？

吳勇毅

隨著國內社會“新中產”力量的崛起，家電消費不斷升級，本土化創新不斷涌現，中國洗碗機市場迎來“天時、地利、人和”的新時代，一躍成為廚房新寵。

去年中國洗碗機產品銷量增幅迎來三位數的爆發式增長，洗碗機已經發展成為中國家電行業增長速度最快的品類，普及率已由多年前的1%躍升至如今的2.5%，一場洗碗機消費普及的“超級臺風”正在中國廚電市場的“藍海”洋面形成。

洗碗機市場迎來全面覺醒，爆發在即

洗碗機早在上世紀80年代末就已進入中國，但多年以來卻是不溫不火，直到近幾年來才有明顯的改觀，尤其是近一兩年強勢增長明顯，洗碗機這個被戲稱為“懶人家電”正由家電行業的“慢馬”變身為廚電類領軍的“黑馬”。洗碗機亦從曾經只適應西式餐具的“舶來品”，到如今臺式、抽屜式、水槽式、嵌入式百家爭鳴。

如果說，將2015、2016年定義為洗碗機起飛的“元年”，那么2017年的洗碗機市場無疑是“爆發年”。中怡康對中國家電市場運行情況的監測數據顯示，2014年以前，整個洗碗機行業的平均增長率在10-15%左右。自方太、美的等主流家電品牌加入戰局尤其推出水槽洗碗機后，2015年洗碗機開始爆發，市場零售額突破10億元，增速達到74%；2016年，零售額翻番達到19.8億元，同比增長104.8%； 2017年繼續增速擴容，市場規模達到48億，同比增幅高達140%，銷售92.2萬臺，同比增長131.3%，顯示出巨大商機與潛力。統計顯示，2017年國內洗碗機終端零售市場額將超過50億元。京東平臺數據則顯示，從2015年至2017年，短短三年時間，消費者對洗碗機的關注度增長了70倍。

根據市場第三方提供的數據顯示，2017年國內活躍的洗碗機品牌數量達到51家，型號達到了267個；而兩年之前，這一組數字分別為19家和118個。在盤整為基調的廚電行業中，2017在大家電市場僅有個位數增幅，廚電市場整體增長近10%的情況下，洗碗機卻處處是生機勃勃的景象，保持了100%以上的翻倍增長速度，這無疑是整個年度廚電行業中的一抹亮色、一股清流。

在國外，家用洗碗機的普及率已達30%-40%，美、法、德等國則高達60%-70%，東南亞國家也在以每年20%的增幅發展，而在中國目前的大中城市普及率尚不足6%，整個國內市場的普及率更是不足3%。假使5-10年內達到發達國家一半的普及率，對于有著龐大基數的國內市場來說，其釋放出來的增長空間，足以再造出一個廚電行業。

中國家用電器研究院的數據顯示，未來3年，中國城市家用洗碗機普及率或將達到10%。中怡康測算，2018年洗碗機市場普及率有望從2%達到6%，未來幾年更有望沖到15%-20%的空間。中國人口基數龐大，在未來5年內，洗碗機市場將坐擁巨大的人口紅利。

近一兩年國內洗碗機迅速爆發，主要原因一是月可支配收入大于12500元的中產階層的迅速崛起，使得高品質產品的市場需求快速增加，他們購買商品的決策已經由“功能需求”上升到“品質提升”這一層面，因此中產階層已成為洗碗機消費的主力人群；二是“懶人經濟”主體人群80、90、00后正在成為消費主力軍，因此能夠代替人力手工清洗餐具的洗碗機產品非常受他們青睞。

其實洗碗機在20多年前也進入了中國市場，但與在歐美國家受到普遍歡迎的局面不同，它在中國市場卻遭遇了“滑鐵盧”，一直未成氣候，一方面是用戶受“勤儉節約”的傳統文化影響，對洗碗機“不感冒”，以為洗碗機清洗時間過長、耗水耗電等，不太符合他們的生活習慣；一方面是國外洗碗機產品在設計與實用性上并不適用于中國廚房；還有洗碗機價格一直高高在上，價高和寡。

各大品牌紛紛搶灘洗碗機市場

過去三年，中國洗碗機市場可謂是風起云涌。不僅專業的廚電企業，綜合性家電企業、小家電企業，甚至連互聯網公司、中小微創業型公司都在參與其中，期望從急劇增長的市場中分得一杯羹；從傳統的歐美品牌，到主打簡約實用性能的日系品牌，再到如今一些國內領先品牌，都一股腦地推出了對應的洗碗機產品。

根據中怡康數據顯示，這幾年來洗碗機市場增長勢頭愈加猛烈，越來越多品牌開始參與其中。2016年洗碗機市場在銷品牌38個，新進品牌11個，發布了100余款新品洗碗機，而截止2017年底，市場上在售洗碗機品牌數量達到51個，產品型號達267個。

2017年，洗碗機繼續逆市爆發，成為廚電消費市場新藍海。從整體市場份額來看，西門子依然穩居第一，但其第一的寶位，已遭受到以方太、美的為代表的國內品牌的強勁挑戰。從中怡康統計數據來看，2016年線下嵌入式洗碗機市場，西門子的市場占有率從2015年的52.4%下降到42.6%，方太則從16.5%上升到33.4%，美的也從1.4%上升到3.9%。

目前洗碗機市場進口品牌有：西門子、Bosch博世、伊萊克斯、松下、惠而浦、SMEG斯麥格、GAGGENAU嘉格納、Miele美諾、IGNIS伊格尼斯、 FRANKE弗蘭卡等；國產品牌有：方太、海爾、美的、老板、英工、施樂、小天鵝-意黛喜、格蘭仕、歐貝力、歐德寶等，形成明顯的對抗陣營。

數據顯示，至少有70%的廚電企業在過去的一年中參與了洗碗機布局大戰。其中，方太作為水槽洗碗機的開創者，2017年在洗碗機的投入上有目共睹；美的近年來轉戰內銷市場，針對國內市場推出了臺式洗碗機，尤其2017年還推出“360天不凈則退”推廣活動；博西洗碗機2017年滁州洗碗機基地開工建設，年產60萬臺的洗碗機預計2018年上半年投產；面對誘惑，華帝2017年開始大舉進軍洗碗機市場了。

零售渠道層面也是絲毫不落后，跑馬圈地。2017年，蘇寧、京東兩個綜合家電流通巨頭，先后以洗碗節、高峰論壇等形式，表示出志在必得的意圖。作為線上線下最大家電零售商，京東平臺2017年份洗碗機品類同比增長達240.9%，截至目前京東已累計引入洗碗機品牌超23個。

憑借“地利人和”之勢，國內本地品牌或反超洋品牌

國內最早的洗碗機出現在80年代，當時屬于半手工半電動狀態，之后廣東順德粵海洗碗機有限公司在1991年生產出第一臺國產電動洗碗機，當時市場上有萬家樂、水仙、京美和意百納等多個品牌。然而，當時居民生活收入很低，售價1000多元的洗碗機屬于奢侈品，百姓望而興嘆，而產品滯銷致使廠家難于為繼，被迫轉型改行。

到了1998年，小天鵝推出第一臺全自動柜式洗碗機，引得市場大量的關注。1999年海爾加入戰局，成立洗碗機公司，進一步推動洗碗機市場啟動。從2010年開始，中國洗碗機的產銷量開始提速，一年產銷百萬左右，但市場仍無多大起色。從2010年到2015年這五六年的時間，洗碗機仍舊處于波瀾不驚的狀態，產銷量一直徘徊在400萬臺以下，而且其中接近96%是用于出口。而到了2016年，才真正開始加速，市場增長開始以超過100%的速度爆增。

時下，國內洗碗機市場已經形成三大主流競爭派別，一派是以西門子為代表的外資品牌派；另一派是以方太為代表的產品創新派；此外，還有以美的為代表的規模營銷派。后兩者皆為中國本地品牌。據奧維云網數據顯示，目前中國家庭洗碗機保有量約為2.5%，即大約有880萬中國家庭已經接納了洗碗機作為他們的“家庭成員”。其中，國產品牌洗碗機占有率為40.6%，外資品牌59.4%，兩者差距逐年縮小。而據《2017年中國家用洗碗機白皮書》預測，未來2-3年國產品牌和進口品牌在市場上將勢均力敵，甚至反超。

近一兩年，自方太水槽洗碗機打響民族高端洗碗機市場的第一槍后，老板電器、格蘭仕集團、美的集團、九陽集團、海爾集團等家電企業也相繼出招，陸續推出了各自的洗碗機新品，與長期盤踞在洗碗機領域的西門子、博世、伊萊克斯、松下等洋品牌分庭抗禮，掀起一場浩浩蕩蕩的“廚洗”革命。

在廚電市場，洗碗機可謂是洋品牌最后一個根據地。從油煙機到燃氣灶，從微波爐到電烤箱，在美的、海爾、方太等民族高端品牌的反制下，洋品牌已經節節敗退，優勢不再。據悉，方太在高端廚電市場占有率已經超過43%，穩居國內行業第一。

奧維云網稱，按照當前國內品牌的發展趨勢，憑借“地利、人和”的優勢，中國洗碗機市場預計會在2018-2019年迎來市場拐點，可能和油煙機、燃氣灶一樣，上演“自主品牌完勝洋品牌”的精彩故事，成功狙擊洋品牌。

挑戰仍不少，競爭的關鍵是推出符合中國廚房的產品

洗碗機市場增速迅猛、發展機遇良好，但在鮮花與掌聲中，一些冷靜的思考聲音也在不斷響起，洗碗機行業仍面臨幾大挑戰。

其一，洗碗機屬于“舶來品”，水土不合屢見不鮮。中國國情復雜，廚房大小不一，地域飲食習慣差異大，而目前洋洗碗機占據國內半壁以上的市場，但因為中國家庭的飲食習慣、人口構成、家居環境布局與洗碗機發展成熟的歐美市場存在很大差異，使先入為主的洋洗碗機品牌并沒有很好地發揮推廣普及作用。歐美洗碗機根據當地用戶身高設計，歐式洗碗機高度為820mm，美式洗碗機已達到830-850mm，而亞洲用戶的平均身高在165cm左右，其櫥柜高度要低于歐式櫥柜，所以歐美洗碗機都很難嵌入中國櫥柜。另外，中國用戶在飲食上更喜歡煎炒烹炸，多油多辣，而歐美洗碗機卻輕視重油污。因此，洗碗機要在中國進一步普及推廣必須要向“本土化”方向靠攏，適應“地利、人和”中西合璧，積極創新才有未來。

其二，需求的差異化多元化個性化，讓洗碗機應用推廣難度大。中國洗碗機市場巨大，但需求則呈多元化、差異化、個性化的特征，這讓洗碗機企業頗感頭痛，必須拿出足夠多的差異化解決方案才能適應不同地方不同家庭的需求。比如，有的家庭，去除重油污是最大痛點；有的家庭廚房空間有限，省空間是核心訴求；有的家庭拒絕繁瑣安裝，對免安裝有強烈需求……因此若是以為“一招鮮”就可“吃天下”、一套標準化的通用產品就可賣遍天下那就過于理想化，也行不通，在國內洗碗機市場并不適合。

其三，傳統消費觀念根深蒂固，市場普及教育仍需努力。雖然多年來各方加大力量宣傳投入，知道洗碗機這個品類的消費者日漸增多，但是真正了解洗碗機功用的消費者并不多。飯后手工洗碗，不僅是中國家庭的一大習慣，更可以看做是一種長期以來形成的一種勞動觀念。大部分家庭仍停留在手洗才干凈、機洗浪費水電的觀念階段。當前中國洗碗機行業仍處于由導入期向成長期的過渡階段，需要企業、渠道與媒體的共同努力，進行有效的消費引導。因此做好市場教育推廣，改善用戶認知，讓洗碗機像洗衣機一樣成為家庭生活不可或缺的電器，十分重要。而用戶習慣的改變和培養，需要主流企業有擔當意識，率先承擔起市場教育的工作。

另外，當前國內洗碗機產品相關的國家標準并未制定出臺，產業鏈配套也還不成熟，特別是在洗碗機安裝如何與家庭裝修匹配等問題上也有待進一步優化，產品安裝、廚房改造方面還有很大的提高空間。

《2017中國洗碗機行業白皮書》則稱在洗碗機產品發展中，有3個基本點必須把握，一是如何做到安全，二是關注洗凈度，三是與廚房的整體匹配度，保障創新產品擁有安全、優質的使用體驗，這是消費者的關注痛點，也是企業創新的落腳點。

未來洗碗機產業將不斷走向規模化大眾化，而產品線的拓寬、市場競爭的充分以及規模經濟帶來的成本下降將持續促使洗碗機價格不斷下探，可以預見未來大眾需求的釋放將加速推動洗碗機的普及，中國洗碗機市場迎來了發展的最好時代。但相比較于歐美國家超過70%的普及率，洗碗機在中國的普及之路依舊“任重道遠”。