未來家電市場的變革：消費升級與渠道融合

左延鵲

一.消費升級——國民消費意識和意愿轉變

1.消費超過投資成為我國經濟首要拉動力

中國去年全年GDP增速預計達6.7%，其中三產增速預計達到7.8%；全年CPI漲幅在2%左右。在拉動中國經濟的“三駕馬車”中，去年全年外貿出口呈現負增長，但從去年12月份開始由負增長轉為正增長，1月份出口同比增幅更是達到15.9%（按美元計算增長7.9%）；固定資產投資緩中趨穩，去年投資名義增長8.1%（實際增長8.8%），其中基礎設施投資增長17.4%；全年社會消費品零售總額33.23萬億元，同比增長10.4%（扣除價格因素實際增長9.6%），消費支出對GDP的貢獻率達到64.6%。

從最終消費率來看，當人均可支配收入達到25000-30000元時，最終消費率出現拐點，2016年，全國11個省的城鎮居民可支配收入超過30000元，所有省份的城鎮居民可支配收入已超過25000元，說明我國城鎮已具備迎來消費率拐點的人均收入基礎，因此，消費成為拉動中國經濟增長的主要動力。

2.年輕消費群體崛起，對品牌的要求逐漸歸于價值/產品/服務

十幾年前，人們是讓辛苦賺來的每分每角發揮最大效用。如今，隨著收入的快速增長，中國消費者對品質高、價格高的產品開始青眼相加，并且越來越舍得在服務上花錢。錢包鼓了意味著選擇就多了，如今中國消費者的選擇范圍比以往任何時候都大。品牌商如果想在競爭激烈的中國市場取得成功，就必須掌握一項關鍵技能，即懂得中國消費者是如何做出重要決定的，因為這直接關系著他們買什么和不買什么。

隨著80后、90后消費群體的崛起與壯大，年輕人群已成為當前家電產品消費的主力軍。同時年輕消費者對于品牌的選擇不同于60/70后消費人群，無論本土品牌還是外國品牌，年輕一代更注重產品的價值、品質和服務，《2017年中國消費者調查報告》顯示，在大家電選項中，超過65%的消費者更偏愛國產品牌，而在以往調查中，外國品牌則更勝一籌，這說明消費者對品牌選擇有了更細致的認知，現今消費者對自己想要什么非常明確，首先，要物有所值。其次，產品品質要好，而且能滿足個人偏好。最后，售后服務要到位。

3.消費需求向兩極延伸，品牌的建設愈發追求極致

目前消費者的品牌選擇范圍比以往任何時候都要大，同時，選擇區間也逐漸向兩極延伸，即我們常說的消費升級和消費降級，就品牌選擇而言，家庭的負債率將直接影響消費者的消費選擇，比如高負債率的家庭更愿意購買便宜的品牌，而低負債率的家庭則更傾向于更貴的品牌，加之人口結構和地理區位的演變對市場重新整合和劃分，形成了具有鮮明多樣性的消費者群體。

在消費意愿強烈的今天，消費者的收入注定其消費選擇越來越精細化，因此滿足消費者并追求極致化的品牌商層出不窮，目前，面對消費者的品牌商逐漸分為兩種，一種是立足于極致的性價比，比如小米、優衣庫、名創優品等講求效率，目標客戶屬于中低端消費人群，另一種是追求極致品質，講求個性的品牌，比如戴森、特斯拉、茅臺等，目標客戶主要是中高端消費人群。

品牌建設成為家電制造企業強化市場份額，贏得消費者的重要組成部分，年輕一代消費者對于品牌的選擇雖說多樣化，但卻更加趨向選擇知名品牌，從中怡康線上監測數據來看，傳統家電產品品牌集中度（CR8）超過40%，而2017年前三季度空調、電飯煲的品牌集中度（CR8）超過了70%，而線下市場品牌結構更為穩定，品牌集中度比線上市場的更高，未來龍頭品牌將更具競爭性，馬太效應也愈加明顯。

二.2018年渠道變革——新零售更強調消費極致體驗

1.線上高增長時代即將落幕，實體業態普遍回暖

近年來，線上渠道的蓬勃發展給我國零售業帶來了利好，同時也給線下實體業態帶來了不小的沖擊，尤其是2015-2016年，實體零售業態出現同比負增長，但進入2017年，實體零售業呈現復蘇跡象，今年前三個季度依然延續復蘇態勢，據商務部數據顯示，實體零售企業積極應對市場變化，探索創新轉型，商業模式推陳出新，現代化連鎖經營、社會商業等快速發展，帶動線下零售結構性回暖。商務部重點監測專業店、百貨店銷售額同比分別增長6%和1.6%，增速較上年同期分別加快3.5和0.6個百分點；專賣店、便利店銷售額也實現了較高同比增速，分別達到8.4%和7.1%。

2.新零售概念的提出，線上線下擁抱取暖

線上零售增速放緩已成不爭的事實，但仍明顯快于線下增長，并且從電商企業多年的成長歷程來看，其自身的資本訴求已經從開始的追求成長性轉變為追求盈利，另一面，新零售的提出改變了單打獨斗的局面，從2017年前三季度社消品零售總額份額占比來看，網上商品的零售總額占比已經達到14.0%，但仍不到五分之一的份額，線下實體渠道掌握著絕大部分份額，這就驅使線上走向線下，尋找新的增長點，例如近一年來，阿里巴巴高速啟動了新零售變革，基于技術和數據的運用進而對實體商業進行實質性的提升成為整個戰略的核心，先后與銀泰、蘇寧、百聯等傳統零售業達成全面戰略合作，并積極探索盒馬鮮生等新業態，推動線上線下融合和商業互聯網化全面提升。除阿里外，11月京東便利店分布于全國的1111家零售店鋪同時開業，其新零售戰略線下布局進一步深入。

在線上擁抱線下的同時，線下實體店也在積極接納線上，尤其是實體店的經營模式，從盈利驅動逐漸轉為投資驅動，投資驅動將更加注重消費者和企業自身實力的提升，極致的消費者體驗、7*24小時的全方位服務、積極擁抱新產品、新技術，傾向股權融資等等都是經營模式轉向投資驅動的表現形式。