農業經營主體電商發展意愿的實證研究①

2018-09-10 12:46:58毛郁欣

中國商論 2018年19期

摘要：農業電子商務的發展，離不開農業經營主體的積極參與。分析影響和制約農業經營主體的電子商務發展意愿的關鍵因素，對于促進農業電商的發展和農產品流通的轉型升級，具有十分現實的意義。在分析農業電子商務發展現狀的基礎之上，結合農業經營主體自身的特點，通過構建假設模型，對農業經營主體電子商務發展意愿展開實證研究。基于技術接受模型，結合農業電子商務和農業經營主體的特點，構建電商采納的理論框架。以浙江省龍泉市的農業企業和農民專業合作社為樣本，采用問卷調查的形式，對其電子商務發展意愿開展實證研究，重點分析其對電子商務的接受程度，以及影響其開展電子商務的關鍵因素。

關鍵詞：農業經營主體電子商務技術接受模型實證研究

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）07（a）-026-03

近年來，我國電子商務（簡稱電商）的蓬勃發展，為農業電商的發展帶來了新的機遇。電子商務以其低成本，高效率，打破時空界限等優勢，為農產品流通注入了極大的活力。農業電商已成為實現農業高效化、網絡化、現代化的重要決定因素，是解決農業市場流通矛盾和驅動傳統農業實現現代化的重要途徑[1]。農產品電商被認為是繼“服裝”“圖書”“3C產品”之后的“第四個電商熱潮”[2]。而農業電商的發展，離不開農業經營主體的積極參與。對于整個農業電商產業鏈而言，農業經營主體扮演的是“源頭工廠”的角色。由于所處行業的特殊性以及客觀條件的制約，農業經營主體的電商化程度還不高。雖然近年來農村電商發展較快，還涌現出了一批緊跟電商潮流的“淘寶村”，但是農業電商的體量還不大。因此，如何吸引和推動更多的農業經營主體參與到農業電商中來，并借助電商實現轉型升級，是當前農業電商發展需要解決的基本問題之一。分析農業經營主體的實際情況，從中發現影響和制約其接受和發展電商的關鍵因素（包括客觀環境因素和主觀因素），對于促進農業電商的發展和農產品流通的轉型升級，具有十分現實的意義。

近年來，電商相關的研究備受關注。國內關于農業電商的文獻主要以宏觀理論研究和對策研究為主[3-5]。許多學者針對農業電商的發展模式和途徑提出了一系列的觀點[6-7]，試圖從不同角度來完善農業電商理論。相對來說，農業電商方面的量化分析和實證研究還比較缺乏。雖然也有部分學者結合實際案例對農業電商進行分析[8-9]，但是類似文獻[10-11]這樣通過構建理論模型進行量化研究的還比較少。在這一背景之下，本文基于技術接受模型，結合農業電商和農業經營主體的特點，構建電商化采納模型，采用問卷調查的方式，對農業經營主體的電商化意愿開展實證研究，分析其中的關鍵性影響因素。農業經營主體包括農業企業、農民專業合作社、家庭農場、種養大戶、經營性農業服務組織等[12]。本文主要以農業企業和農民專業合作社（含家庭農場）為調查研究對象。

1 理論背景與模型假設

對于農業經營主體而言，電商是一種新興的商業模式，而且這種商業模式是以互聯網和信息技術為支撐的。由于所在行業的特點，農業經營主體對于電商和互聯網技術的接受程度相對其他行業而言是比較低的。技術接受模型（Technology Acceptance Model，簡稱TAM）是Davis運用理性行為理論研究用戶對信息系統接受時所提出的一個模型[13]。經過多年的實踐和發展，TAM模型的應用已經不僅限于信息技術，同樣適用于各種新的技術和商業模式。利用TAM模型，能夠量化地評價和分析農業經營主體對電商這一新興商業模式的接受和適應程度，并從中發現影響其接受度的關鍵因素。根據TAM模型，用戶的感知有用性和感知易用性共同決定了用戶對信息系統的使用意愿（或者說采納意向），而使用意愿則最終決定用戶是否采納這種系統。為此，提出以下假設：

H9主體（農業經營主體）對于電商的感知易用性正向影響感知有用性。

H10主體對于電商的感知易用性正向影響主體開展電商的意愿。

H11主體對于電商的感知有用性正向影響主體開展電商的意愿。

另外，農業經營主體對電商的感知易用性會同時受到外部因素和內部因素的影響。對于電商而言，外部因素主要體現在政策、市場以及配套服務（如物流）等方面，而內部因素主要是指農業經營主體所擁有的人才、經驗、資金、技術等。為此，進一步提出以下假設：

H1主體的專業人才因素正向影響主體對于電商的感知易用性。

H2主體的經驗因素正向影響主體對于電商的感知易用性。

H3主體的資金支持正向影響主體對于電商的感知易用性。

H4主體的技術水平正向影響主體對于電商的感知易用性。

H5主體的整體水平正向影響主體對于電商的感知易用性。

H6政策環境正向影響主體對于電商的感知易用性。

H7相關的配套服務正向影響主體對于電商的感知易用性。

H8市場認同正向影響主體對于電商的感知易用性。

另外，創新擴散理論（Innovation Diffusion Theory，簡稱IDT）認為，影響人們對創新想法或產品接受的因素主要包括相對優勢、兼容性、復雜性、可試用性和可觀察性。其中，相對優勢和TAM模型中的感知有用性相對應；兼容性和復雜性可以用TAM模型中的感知易用性進行描述；而可試用性和可觀察性可以通過感知風險來進行測度。對于電商而言，預期的風險大致包括經濟、時間以及隱私等因素。此外，有研究表明，個體的創新性特質越高，感知風險越低[14]。為此，提出以下假設：

H12主體的主體創新性負向影響主體對于開展電商的感知風險。

H13主體的主體創新性正向影響主體開展電商的意愿。

H14主體對于開展電商的經濟風險負向影響主體開展電商的意愿。

H15主體對于開展電商的時間風險負向影響主體開展電商的意愿。

H16主體對于開展電商的隱私風險負向影響主體開展電商的意愿。

在分析農業電商發展現狀的基礎之上，結合農業經營主體自身的特點，提出了一個面向農業經營主體開展電商意愿的研究模型（如圖1所示）。在經典的TAM模型基礎之上，引入了內部因素、外部因素、主體創新性和感知風險四個額外的因素。

2 研究設計

龍泉市位于浙江省西南部的浙閩贛邊境，下轄4個街道、8個鎮、7個鄉（包括1個民族鄉）。近年來，該市大力發展以“竹茶菌蔬果”為主導的現代生態農業。目前，各鄉鎮（街道）已經形成了一批農民專業合作社和家庭農場，其中規范化農民專業合作社99家，備案的家庭農場197家。另外，該市還擁有一批從事農產品生產、加工和銷售的農業企業，包括一家國家級企業和三家省級企業。龍泉市現有的電商產業主要集中在寶劍、青瓷等工藝禮品行業，但是在農業電商方面則相對比較落后。部分農業經營主體雖然也有電商化的想法和意愿，但是總體來說實際開展電商運營的還不多。而龍泉市的這一客觀情況，也從一定程度上反映了浙江省乃至全國大部分區域的農業電商現狀。因此，選取龍泉市作為農業電商的研究樣本，具有一定的代表性和典型意義。

為此，針對龍泉市范圍內農業經營主體開展電商的意愿情況，專門設計了一份調查問卷，該問卷主要調查農業企業和農民專業合作社對電商的接受程度，以及影響其開展電商的關鍵性因素。問卷內容分為兩部分：一部分是針對主體基本信息調查的非量表題；另一部分是針對主體開展電商意愿調查的量表題。問卷題項的設置，在借鑒國內外相關文獻的基礎之上，結合了農業經營主體和農業電商的特點和實際情況。量表題采用Likert的五級量表形式，按照“5分表示非常認同，4分表示基本認同，3分表示不確定，2分為較不認同，1分為非常不認同”的標準衡量選項的認同度。問卷主要通過網絡渠道（http：//wj.qq.com/），向龍泉市范圍內的農業企業和農民專業合作社在線發放，由負責人進行填寫，最終回收有效問卷57份。

3 實證研究

對回收的有效問卷，采用信度系數法對問卷數據進行信度分析，結果如表1所示。

除“主體創新性”之外，所有變量的信度值都達到0.59以上，大部分在0.8以上，表明問卷的一致性信度較好，內在質量以及測試的可靠性較高。而“主體創新性”是屬于相對比較抽象的因素，對于被調查者而言可能在認知上存在一定的偏差，所以導致信度值較低。

根據問卷調查數據，對提出的研究模型以及假設進行路徑分析，得到結果如圖2所示。

根據路徑分析的結果，假設H6、H7、H8、H9和H11非常顯著；假設H1、H2、H3、H4和H5也較為顯著；而其余的假設則不顯著。以下做進一步分析。

（1）感知易用性顯著影響主體對電商的感知有用性（0.425，p<0.001），而感知有用性顯著影響主體對電商的使用意愿（0.425，p<0.001），檢驗結果與模型的原始定義一致。農業經營主體開展電商的意愿，很大程度上受感知有用性驅動，而感知有用性又很大程度上受感知易用性影響。被調查主體的負責人總體文化水平偏低，因此對電商的感知易用性要求比較高。而且，感知易用性還直接決定了主體對感知有用性的判斷。此外，被調查主體的趨利性明顯，對于電商的有用性需求很強烈，因此感知有用性對使用意愿的影響十分明顯。

（2）外部因素顯著影響主體對電商的感知易用性（0.231，p<0.001），內部因素也較為顯著影響主體對電商的感知易用性（0.117，p<0.01），檢驗結果與模型的原始定義一致。影響感知易用性的兩方面因素——內部因素和外部因素的作用都較為顯著，尤其是外部因素（包括政策、市場以及配套服務）。外部因素和內部因素都會直接影響主體對電商感知易用性的判斷，但是相比較而言，外部因素的影響力比內部因素更強。對于農業經營主體來說，他們更希望擁有一個良好的外部環境來開展電商經營活動。

（3）感知風險和主體創新性對農業經營主體開展電商意愿的影響都不顯著。說明隨著互聯網的普及，農業經營主體及其負責人已經具備了較強的創新意識，相應的風險承受力也已經比較強，并不會成為影響其開展電商的制約因素。此外，主體創新性對感知風險的負向影響也不顯著。在農業電商領域，創新意識的增強并不會直接降低主體的感知風險。

4 結語

分析影響和制約農業經營主體接受和發展電商的關鍵因素，對于促進農業電商的發展和農產品流通的轉型升級，具有十分現實的意義。本文利用技術接受模型，結合農業電商和農業經營主體的特點，構建面向農業經營主體開展電商意愿的研究模型。同時，以浙江省龍泉市的農業企業和農民專業合作社為樣本，采用在線問卷調查的方式，對龍泉市農業經營主體的電商化意愿開展實證研究，并分析其中的關鍵性影響因素。

通過研究表明，被調查主體的負責人總體文化水平偏低，因此對電商的感知易用性要求比較高。此外，被調查主體的趨利性明顯，對于電商的有用性需求很強烈，因此感知有用性對使用意愿影響很明顯。外部因素和內部因素都會對農業經營主體開展電商產生一定的影響，但是相比較而言，外部因素的影響更為顯著。對于農業經營主體而言，他們更希望擁有一個良好的外部環境來開展電商經營活動。隨著互聯網的普及，農業經營主體及其負責人已經具備了較強的創新意識，相應的風險承受力也已經比較強，并不會成為影響其開展電商的制約因素。

綜合以上分析，要推動和促進農業經營主體積極參與農業電商經營，可以考慮從以下三個方面來開展工作：第一，進一步普及電商知識和技術，降低農業經營主體參與電商的難度和門檻，針對技術接受能力較弱的農業經營主體，應提供相應的指導和培訓；第二，建議農業經營主體從人才、技術等多個方面進一步完善和提升自身條件，更好地適應電商化發展的需要；第三，完善和優化開展農業電商的外部因素，進一步規范行業市場，并通過扶持性政策激勵更多的農業經營主體參與農業電商，為其轉型升級和“二次創業”創造良好、寬松的外部環境。

參考文獻

[1] 王潔，王明宇.我國農業電商的發展研究[J].中國商貿，2013（18）.

[2] 洪濤.《2014～2015中國農產品電子商務發展報告》（簡版）[J].中國果菜，2016，35（1）.

[3] 趙俊杰.對我國農業電子商務發展的幾點思考[J].經濟問題探索，2005（1）.

[4] 鄭亞琴，鄭文生.信息化下農業電子商務的發展及政府作用[J].情報雜志，2007，26（2）.

[5] 朱君璇.新農村建設視角下的我國農業電子商務發展策略[J].農業經濟，2008（11）.

[6] 楊靜，劉培剛，王志成.新農村建設中農業電子商務模式創新研究[J].中國科技論壇，2008（8）.

[7] 梁云，劉培剛.中國農業電子商務發展途徑分析[J].華中農業大學學報（社會科學版），2009（5）.

[8] 曾億武，郭紅東.農產品淘寶村形成機理：一個多案例研究[J].農業經濟問題，2016（4）.

[9] 王婧美，寧波.農業電商時代的農業經濟發展對策——以吉林省通化縣為例[J].改革與戰略，2015（9）.

[10] 易法敏.農業企業電子商務應用的影響因素研究[J].科研管理，2009，30（3）.

[11] 銀偉麗.農村電商用戶接受模型的研究[J].中國商論，2017（34）.