“京東Google”聯姻開啟中國電商“出海”全新模式

張曉慧

2017年，中國第三方移動支付行業延續高速發展態勢，人們在日常生活中已越來越少使用現金，當真是享受著“一機走遍天下”的便利生活。即使在全球范圍內，中國已經站在移動支付世界舞臺的中央。甚至，移動支付被視為新時代中國的四大發明之一，成為中國走向世界的一張新名片。

近日，益普索發布2018上半年《第三方移動支付用戶研究報告》。聚焦快速增長的移動支付行業，對用戶進行系統分析及精確演算，詳細描述了第三方移動支付的行業發展、競爭格局等的現狀和變化，以及未來趨勢。

繼2017年底發布《2017年第三方移動支付用戶研究報告》之后，時隔半年，益普索研究視角再次聚焦在這個快速增長的行業，仍然以第三方移動支付用戶為研究對象，通過線上問卷調查的方式，覆蓋全國的一二三線共計32個城市，成功回收2 000份有效問卷。基于調查的數據，對用戶進行系統分析和精確的演算，詳細描述了第三方移動支付的行業發展、競爭格局等的現狀和變化，以及未來趨勢。

行業發展狀況

1.總體市場概況

商業的本質是為了增長。而一切增長，都可歸因到用戶數量的增長或用戶花費的增長，或者二者結合。

移動支付最近幾年一直處在高速增長中。不過，國內用戶規模的增長逐漸放緩，本次調查推算移動支付用戶規模約為8.9億。其中，財付通用戶8.2億，支付寶用戶6.5億。而據公開報道，微信在3月份的月活躍用戶量超過10億（注：含Wechat，即全球范圍內；另外，據稱微信用戶幾乎都在使用微信支付），支付寶目前則擁有約5.2億活躍用戶。移動支付市場及兩巨頭的用戶規模增長料將趨緩，而且新增用戶大都亦非優質客戶。當然，移動支付的國際化一直被寄予厚望，能夠在海外實現本地化發展、在國內這樣積累盡可能龐大的用戶群體，前景確實誘人。

然而，我們認為即使在國內市場也遠未飽和；但增長勢必將更多依賴用戶支付頻率和金額的增加，即更高頻、且低額向高額的遞進。這就需要場內玩家對支付場景的進一步擴張和深耕，以及玩家之間的市場搶奪。調查顯示，四大類支付場景的（在最近三個月內）使用率分別為：個人類95%、線下消費類86%、線上消費類82%、金融類20%；前三類場景的使用率維持在高位，且與2017年11月調查相比基本持平，需要深耕增加支付頻率和金額。比較而言，金融類移動支付的使用率依然相當低，此場景用戶數量的增加潛力有待挖掘。

目前，支付寶和財付通合計占據了移動支付高達92%的市場份額“，雙寡頭”競爭格局成為市場基本形態，我們相信這種“雙寡頭”格局預計在未來一段時間內不會改變。銀聯在2017年底重磅發布銀行業統一APP“云閃付”，并同時上線銀聯二維碼支付；考慮到銀聯的國字號背景，以及過往多年積累的廣泛的國內外服務網絡和龐大的用戶基數，被認為是可以挑戰“雙寡頭”的一股不容忽視的力量，“三足鼎立”也成為人們對移動支付市場未來格局的普遍預期，是否會成為現實我們拭目以待。

2.移動支的用戶規模仍在擴大，人群滲透已達普及程度

據工信部數據，截至2017年11月末，我國移動互聯網用戶總數達到12.5億戶，同比增長16.6%，使用手機上網的用戶11.6億戶。水漲船高，由本次調查數據推算，移動支付在手機網民中的滲透率（即在最近三個月內使用過的比例）達到92.4%，較2017年11月調查上升1.6個百分點。考慮一個人可能會擁有多部手機的情形，移動支付用戶規模推算約為8.9億，較2017年11月調查增長了7.2%。在16～59歲的消費主體中，移動支付用戶規模約7.2億，占整體規模的80.9%。

從城市級別來看，一線、二線、三線城市的用戶滲透率分別為90.4 %、93.5 %、92.4 %，數據表明，不同級別的城市之間的移動支付的普及并沒有明顯差距，這也很好地驗證了“科技正在將世界拉平”的趨勢。來自支付寶2017年全民賬單的數據也表明，支付寶用戶中移動支付占比超過90 %的省份為11個，全部位于中西部地區，由智能手機驅動的移動互聯網的便捷使用有效地填補了偏遠地區的“數據鴻溝”。

3.移動支付在日常開銷中的占比進一步提升

第三方支付市場快速增長的過程，也是用戶支付習慣養成的過程。調查顯示，在人們的日常開銷中，由第三方支付完成的比例已達48%，與2017年11月調查相比增長了3個百分點，而銀行卡/信用卡（含線上和線下）支付和現金支付占比均稍有降低。研究發現，第三方支付占比的提升主要來自于移動支付，占比由2017年11月的32%上升至35%，而互聯網支付占比基本持平。顯然，移動支付已經穩定地成為居民日常消費支付的第一大工具，而且對其它支付方式使用空間的擠壓仍在繼續。

場景支付發展狀況

1.移動支付廣泛滲透到居民消費的各個場景，但金融類支付使用率尚低

移動支付已經全方位滲透到人們生活的各個場景，本次調查仍然覆蓋四大類的基本支付場景：個人類交易、線上消費類交易、線下消費類交易和金融類交易。調查顯示，在最近三個月內，針對上述四個場景的使用率分別為95 %、82 %、86 %、20 %。前三類場景由于涉及的生活消費剛需屬性，其使用率均維持在高位，與2017年11月調查相比基本持平；金融類交易的使用率較低，且無明顯增長，我們認為這與金融類交易屬于強監管領域，在一定程度上會影響到消費者的使用積極性有密切關系。

一般認為，交易金額占比和筆數占比用來衡量一個細分市場對整體市場的重要性，金額占比更具有商業屬性和財務意義，而筆數占比則反映了支付行為發生的頻率，是用戶黏性的表征。以交易金額計，發生在個人類交易、線上消費類交易、線下消費類交易、金融類交易四個場景的移動支付占比分別為42 %、22 %、28 %、10 %，與消費相關的支付交易占比達50 %，是支付的主要場景。以交易筆數計，發生在四個場景的移動支付占比分別為42 %、16 %、40 %、2 %，其中線下消費類交易的筆數占比增長明顯，這與巨頭們在2017年投入大量資源布局線下場景支付的競爭優勢相關。可以看出，個人類交易（發紅包、轉賬等）和線下消費類交易均具有小額、高頻的特點，其中線下消費類交易這個小額高頻的特點尤為突出；相反，金融類交易則呈現大額、低頻的特點，而線上消費類交易似已觸及增長天花板、與去年底保持穩定（占比下降更多來自其它場景支付增長的擠壓，即自身增長趨緩而非需求下降）

2.個人類交易涉及多個高頻支付場景，有利于用戶高黏性的培育

在個人類交易中，話費充值、轉賬和發紅包是移動支付使用率最高的三個具體場景，分別達到69 %、63 %和60 %。其中，轉賬和發紅包均呈現使用頻率高的特點；而話費充值和發紅包則體現典型的小額支付特點。

個人類交易涉及的支付場景與居民生活密不可分，是日常高頻或周期性固定發生的，有利于用戶高黏性的培育。

3.網購觸及增長天花板，線上消費的移動支付占比受擠壓

線上消費類交易包含的具體應用場景有：網購支付、線上休閑娛樂預訂、線上航旅產品預訂和游戲充值。其中，網購支付的使用率高達73 %，仍然居于移動支付單一應用場景的榜首，但較2017年11月調查（79 %）下降。同時，在整個移動支付的交易量中，用于網購支付的金額占比較2017年11月調查從22%下降至10 %、筆數占比從21 %下降至8 %，盡管在所有具體應用場景中仍居前列，但占比下降明顯。這表明無論是網購的用戶規模還是花費，均基本趨于穩定，即觸及增長“天花板”，也有觀點認為是所謂的流量紅利消失。

其它線上消費類支付場景的使用率也較高，筆均金額較2017年11月調查均有提高，尤其是游戲充值的筆均金額增長幅度大（本次調查234元VS 2017年11月調查68元）。

4.移動支付在線下消費類交易增長更快，尤其筆數貢獻大

商超零售和餐飲是移動支付在線下消費類交易的主要應用場景，使用率分別為61%和58 %。在整個移動支付的交易量中，用于商超零售消費的金額占比為6 %、筆數占比為10 %，用于餐飲支付的金額占比為5%、筆數占比為11%，在市場高速發展中保持住了自己的領先位置，尤其是交易筆數占比，僅次于發紅包。

移動支付助力線下消費的另一重要領域是O2O場景，以團購/外賣訂單支付、網約車/共享單車等日常出行訂單支付為典型應用，二者的移動支付使用率分別為42 %和39 %，與2017年11月調查比較均有所下降，是由于趨勢還是季節性因素的影響，需進一步觀察。兩個O2O場景對移動支付交易量的貢獻合計在金額和筆數上分別占比6 %和14 %。

值得注意的是，這些移動支付較高頻發生的應用場景，單筆均金額都比較低；而交易金額較大的應用場景，面臨的挑戰是使用率低。因此，無論是線下消費類應用場景的繼續拓展，還是對已有應用場景的深耕，移動支付都還有很大的發展空間。

5.金融支付受重視，但市場空間還有待進一步開拓

僅有約20 %的用戶將移動支付用于金融類交易，包括基金申購和保險購買。以交易金額和筆數計，金融類交易占移動支付總交易量的比例分別為10%和2%，其中，以基金申購為主，貢獻了絕大部分的交易金額和筆數。顯然，目前金融支付在移動支付的比重還很小；不過，不能排除在線上調查中難以接觸到高凈值客戶而導致結果偏低的情形。

一直以來，金融支付都屬于低頻、高額的應用場景，僅是一部分人的需要、而非所有人的剛需。與2017年11月調查相比，金融支付的用戶使用率、交易金額占比等均未有明顯提升。然而，金融支付領域對移動支付行業發展的重要性從未被場內玩家們所忽視，始終被視為移動支付的未來贏利所在。

行業競爭狀況

1.財付通和支付寶“雙寡頭”格局日益穩固

（1）移動支付交易占比

財付通和支付寶的用戶滲透率分別為85.4 %和68.7 %，較2017年11月調查分別上升了0.6和0.4個百分點。其它用戶滲透率較靠前但與兩巨頭差距還很大的支付品牌有：京東錢包9.5 %，較2017年11月調查（13.0 %）有明顯下降，估計與接入微信支付逐漸被分流有關；銀聯云閃付9.3 %，略有上升，但低于市場預期（2017年底重磅發布銀行業統一APP“云閃付”和上線銀聯二維碼支付）；其它支付品牌的用戶滲透率均很低。同時，財付通和支付寶的共同滲透率達到89.1 %，幾乎觸及整個移動支付市場（用戶滲透率為92.4 %）的邊界。

（2）第三方移動支付用戶基數

由調查數據推算，財付通和支付寶的用戶規模分別達到8.2億和6.5億，與2017年11月調查相比，分別增長了0.4億和0.3億。財付通用戶規模的優勢得益于騰訊“社交之王”的穩固地位，相信在可預見的一長段時間內這一差距是支付寶難以彌補的。研究發現，財付通和支付寶的共同使用率為64.4 %，支付寶用戶幾乎也都在用財付通旗下的微信支付和手機QQ錢包，反之約21 %的財付通用戶并未使用支付寶。

財付通和支付寶擁有龐大的共享用戶群體，而移動支付市場及兩巨頭的用戶規模增長預期將趨緩（而且新增用戶大都亦非優質客戶），這意味著，就用戶爭奪而言，移動支付在兩大巨頭的競爭層面已經成為一個存量市場，雙方競爭的重心將不再是用戶規模的增長，而是走向縱深去爭奪用戶支付的交易量（金額和筆數），即錢包份額和用戶黏性，而這更多是一個此消彼長的博弈。

此外，市場一直期待的財付通、支付寶和銀聯“三足鼎立”的市場競爭格局，并未從用戶規模層面得到如期證實。當然，考慮到銀聯的背景和體量，這仍然值得期待。

2.社交滲透威力強大，財付通日益縮小與支付寶的差距

進入2018年，支付寶在各個領域全面領跑第三方移動支付市場的局面已不復存在，市場競爭的態勢已轉變為支付寶和財付通在不同場景的品牌份額上各有消長、各有優勢，整體交易量上兩巨頭之間的差距已在不斷縮小。調查顯示，按交易金額計，支付寶和財付通的占比分別為47 %和45 %，已相當接近，較2017年11月調查差距縮小；以交易筆數計，支付寶和財付通的占比分別為40 %和52 %，與2017年11月調查結果基本相當，財付通繼續保持對用戶高黏性的優勢。顯然，移動支付小額、高頻的交易特點，更易被騰訊系社交賦能所激活和形成高轉化。

有數據顯示，微信等騰訊系社交軟件的人均使用時間是每天30分鐘，而支付寶人均打開時間每天不足1分鐘，后者被用戶僅僅認為是具有商業基因優勢的金融支付工具。而財付通旗下支付平臺天生所具有的社交優勢，為自己帶來的是無可比擬的用戶高黏性。因此，隨著支付場景的進一步開拓，尤其是需要借助社交蔓延而非資源投入強推的領域，財付通的份額增長或更快增速仍然是可期待的，所謂“彎道超車”成為現實，估計只是時間問題，而且很可能會很快實現。

3.社交支付助力財付通在個人類交易場景中完成對支付寶的逆轉

依托于人際關系所產生的社交支付，是財付通的特色優勢領域，主要包括發紅包和轉賬兩個應用場景。2016年春節全民“搶紅包”大戰成就了微信支付，也有了財付通后來的持續成功。使用移動支付來發紅包，財付通的交易金額和筆數占比分別高達79 %和81 %，遠超支付寶，依然是其獨特優勢。再來看轉賬，分別以交易金額和筆數計，財付通的占比為47 %和50 %，支付寶的占比46 %和43 %，二者基本相當，財付通在交易筆數上稍微占優。

得益于發紅包和轉賬這兩個高頻使用的應用場景以及話費充值支付場景上的優勢表現，財付通在整個個人類交易場景的移動支付交易量已超過支付寶，交易金額和筆數占比分別為48 %和57 %（2017年11月調查為42 %和57 %），而支付寶的交易金額和筆數占比分別為44 %和35 %（2017年11月調查為50 %和36 %）。

4.網購支付仍是支付寶的優勢領域，但線下消費已由財付通領跑

網購是支付寶的發源地，得益于阿里系下天貓、淘寶等在電商領域持續穩固的領導者地位，支付寶在線上消費類交易（主要是網購支付）的領先優勢依然保持。分別以交易金額和筆數計，支付寶占線上消費類交易的份額為49 %和48 %，而財付通占線上消費類交易的份額為40%和41%，與2017年11月調查基本保持相同格局。其差距主要來自網購支付，支付寶在網購支付的交易金額和筆數占比分別為59%和57%，而財付通占比分別為30%和32%；不過，與2017年11月調查相比，差距有所縮短。

研究發現，在線上消費類交易中，游戲充值是財付通的優勢，這與騰訊業務布局、長期在此深耕是有一定關系的。

與線上消費類交易不同，線下消費類交易的兩巨頭競爭態勢已發生變化。財付通和支付寶的交易金額占比分別為50 %和44 %，與2017年11月調查兩者基本相當的競爭態勢（46 % VS 47 %）相比，財付通已經超越支付寶；以交易筆數計，財付通領先支付寶的優勢得到持續。以交易金額計，在線下消費的諸多具體場景應用下，兩巨頭均有各自的優勢領域，比較而言，財付通占優的應用場景更多一些，包括商超零售、線下餐飲支付、日常出行訂單、票務/娛樂場所內消費等；支付寶占優的應用場景則包括團購/外賣訂單和境外出差/旅游/購物。

我們認為，財付通在線下消費類交易的多個應用場景成功實現對支付寶的”超車”，是其長期在此持續投入的結果。線下消費類場景支付具有高可見度，從而會形成用戶之間相互影響、用戶倒逼商家的傳導效應，在社交基因助推下，財付通仍有繼續擴大優勢的可能。

3.5倚重基金申購，支付寶仍占據金融支付的領先地位

移動支付用于金融類交易，也稱為金融支付，這也是支付寶的傳統優勢領域之一。總體來看，金融類交易中支付寶仍然具有明顯優勢，支付寶的交易金額和筆數占比分別為58 %和51 %，財付通分別為3 3%和40 %；而且，與2017年11月調查相比，支付寶對財付通的金融支付領先優勢似乎有所擴大。