實體零售企業轉型升級路徑探析

丁莉

摘 要：面對“新零售”時代的到來，實體零售企業的發展卻舉步維艱，如何在“互聯網+”的背景下，加快轉型升級，更好地做好“線上”與“線下”的互動融合，成為越來越多人關注的問題。為此，本文分析了實體零售企業轉型升級面臨的困境，諸如經營理念落后、應用新技術能力弱、轉型運營不理想、政策支持度不足等問題，又分析了轉型升級面臨的機遇，最后從政府和企業兩個層面提出了轉型升級的路徑。

關鍵詞：實體零售企業 轉型升級 路徑

中圖分類號：F724 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）05（b）-001-02

實體零售企業是指設有固定營業場所、柜臺，直接面向消費者進行銷售的商業零售企業，包括百貨店、超市、專業店、專賣店、購物中心等。實體零售企業是促進商品流通繁榮發展的重要基礎，也是引導擴大消費的重要載體和繁榮消費市場的重要渠道。2016年10月，馬云提出了“新零售”的觀點，在經濟新常態、“互聯網+”以及供給側結構改革等背景下，“新零售”對傳統經營模式、商品流通、商圈布局等帶來前所未有的挑戰，實體零售企業陷入生存與發展的困境，轉型升級已成為必然選擇。如何成功實現轉型升級，已成為政府和實體零售企業共同面臨的課題。本文對實體零售企業轉型升級面臨的主要問題和機遇進行分析，并在此基礎上提出轉型升級的路徑。

1 實體零售企業轉型升級面臨的主要問題和機遇

1.1 轉型升級面臨的主要問題

（1）企業經營理念保守。部分實體零售企業尤其是中小型企業長期依賴線下經營，對線上模式應用意識不強，開展電子商務的積極性和參與度不高，雖然線下經營狀況慘淡，由于經營理念保守導致開展線上銷售的意愿不強。據安徽省池州市電商發展調查數據顯示，調查的32家傳統零售企業中，有19家企業沒有開展電子商務，且短期內無相關計劃，占比59.4%。（2）應用網絡新技術的能力比較弱。很多傳統零售業也有試水電商平臺的想法，但還是徘徊不前，一個重要的原因是電商平臺是一套完全不同于實體店的經營模式，電商平臺的開發需要技術，也需要資金成本投入，這對傳統零售業是一大挑戰。調查數據顯示，池州市81.8%的傳統零售企業認為專業人才缺乏是影響企業拓展電子商務業務的重要因素，69.2%的傳統零售企業認為在開拓電子商務中資金嚴重不足，制約了企業電子商務的發展。（3）依托互聯網轉型運營不理想。由于對市場的研究和投入評估不足，平臺建成后缺失專業的運維團隊，對消費大數據信息挖掘不夠，無法得到有效的商業信息，導致不能進行差異化管理、實現精細化運營，僅充當了企業的信息展示平臺，達不到企業的市場預期。調查數據顯示，池州市54.5%的傳統零售企業認為，網絡市場開拓難度較大，已在一定程度上影響企業電子商務發展。（4）電子商務平臺運營費用較高。目前電子商務的運行成本比兩三年前高很多，網絡低成本創業時代已經不復存在。電商網站費用日益高漲，企業因此要承擔較多的運營費用，擠壓利潤空間。調查數據顯示，池州市54.5%的傳統零售企業認為開拓電子商務所需費用過高已影響企業拓展電子商務業務，其中36.4%的企業認為影響比較嚴重。 （5）物流成本過高。馬云曾說過：“電商最大的考驗是物流”。目前池州市物流調配、服務和管理水平等方面與大城市相比有很大差距，尤其缺乏大中型綜合性物流配送中心或物流“中轉站”，導致物流運量和運力跟不上需要，快遞物流成本高。調查數據顯示，池州市65.4%的電商企業認為物流成本費用過高，物流成本成為除進貨成本以外的第二大主要支出項目。

1.2 轉型升級面臨難得機遇

（1）電商發展短板凸顯，需要實體引流。當下，線上線下加速融合，電商企業雖然發展迅猛，但其短板也逐漸顯現：一是電商企業在商品展示、溝通交流、退換貨服務等方面存在缺陷，流量成本變高、同質化問題也開始凸顯，且缺少體驗服務優勢；二是“線上”電商企業向“線下”延伸時，面臨投入資本增大、運營成本增高等風險。因此電商企業有與實體企業合作的需求，通過優勢互補，提升各自競爭優勢。（2）信息技術助力營銷優化。當前，現代信息技術成為推動零售業實現戰略變革、模式再造和服務提升的新動力，有助于零售企業順應個性化、多樣化、品質化、智能化消費需求，更加有效地降低成本、提高效率。（3）政府政策支持為轉型提供外部支持。十八大以來，國家在深化流通體制改革、培育消費熱點、改善營商環境、推動線上線下融合發展等方面陸續出臺了一系列政策措施，從國家層面為實體零售轉型升級指明了方向。池州市也出臺了加快發展電子商務的政策文件，電子商務示范基地建設快速發展，電子商務孵化基地（產業園）相繼開園。實體零售企業如果能夠抓住這一契機，那么實體零售這一輪的轉型升級或將開辟整個零售業高質量快速發展的新局面。

2 實體零售企業轉型升級主要路徑

轉型升級是實體零售企業盡快走出困境的唯一選擇，但轉型升級非“一日之功”，需要政府、企業的共同努力。

2.1 政府層面

以優化發展環境、強化政策支持為核心，建立起零售業轉型升級的支撐體系。（1）優化網點規劃，促進協調發展。推動電子商務產業園建設，發揮集群效應，營造電商發展的孵化環境；加強城市老商圈的規劃和改造，引導業態雷同、功能重疊、市場飽和度較高的購物中心、百貨店等業態有序退出，支持具備條件的及時調整經營結構，豐富體驗業態，由傳統銷售場所向社交體驗、家庭消費、時尚消費、文化消費中心等轉變，實現業態功能互補，設施便利完備；推動社區零售發展，拓展便民增值服務，打造便民生活服務圈；加大鄉村商業網點建設，多渠道向農村延伸、滲透，挖掘農村居民消費潛力，擴大農村消費市場份額。 （2）增加居民收入，釋放購買力需求。不管是線上消費還是線下消費，前提都是老百姓要有錢消費。政府應逐步提高城鄉居民收入，優化收入分配方式和社會保障結構，減輕群眾在教育、醫療、住房保障等方面的負擔，從根本上釋放購買力需求，這是拉動消費、促進傳統零售行業健康發展的根本保障。所以要頂層設計，出臺政策，建立起一套百姓消費與增收互補并進的經濟運行模式，形成增收與消費的良性互動。（3）加大政策扶持，緩解融資難題。健全多元化、多渠道投融資機制，設立電子商務發展專項資金，充分發揮政府投入的帶動引導作用；落實稅收優惠，增加創業補貼，解決資金短缺，使企業尤其是中小企業獲得持久發展的動力。（4）優化公共服務，加強人才保障。科學規劃，打造好城市商業中心區和城市商圈良好的交通環境，使市民便于購物；充分體現人文美學精神，打造好城市商業中心區和城市商圈良好的文化環境，使市民樂于購物；建立健全連鎖經營、電子商務、商貿物流、供應鏈服務等領域標準體系，營造安全、便利、誠信的良好消費環境；推動商務大數據平臺建設，促進數據共享，為企業創新轉型搭建提供技術、管理、咨詢、信息等一體化服務平臺；推動復合型高端人才合理流動，完善多層次零售業人才隊伍，提高從業人員綜合創新能力。

2.2 企業層面

以滿足消費者的多元化需求為核心，提升品質，創新體驗，加速線上布局，實現零售企業轉型升級。（1）提升商品品質，推動消費升級。實體零售企業的定位、渠道建立、終端建設、服務流程、商品規劃、物流配送、生產采購、組織結構全部以消費者的需求和習慣為核心；充分利用大數據分析技術洞察消費者深層次需求，然后反饋給生產商，為產品研發和營銷推廣提供科學指導，更好地滿足消費者個性化、差異化的多層次需求；不斷調整和優化商品品類，著力增加智能、時尚、健康、綠色商品品種，改變千店一面、千店同品現象；加強商品設計創意和開發，發展自有品牌，實行深度聯營和買斷經營，強化企業核心競爭力。（2）創新服務體驗，做強零售優勢。注重提供體驗式服務、精準營銷、個性化定制等方式，優化售后服務，及時反饋消費者消費評價等措施；建立自己的微信公眾平臺，進行商品展示、促銷、分享體驗等服務，支付方式實現“掃一掃”，迎合年輕消費群體心理；向社區延伸，走小型化、特色化、精細化的模式；通過兼并重組的方式，實現資源優化配置，擴大規模、提升品牌優勢和提高市場占有率；充分利用銷售人員和客戶當面交流的機會，引導顧客到店消費，逐步培養客戶的滿意度和忠誠度，增強消費黏性。（3）順應時代潮流，加速線上布局。打造網購平臺和開展電子商務業務，將線下物流、服務、體驗等優勢與線上商流、資金流、信息流融合，拓展智能化、網絡化的全渠道布局，以期在將來的市場競爭中占有一席之地。零售業實體店可以積極加盟電商企業或電商平臺，從線上和線下兩方面拓展業務，充當電商企業配送中心或體驗中心，充分利用電商信息平臺挖掘消費需求信息、優化銷售服務模式，同時電商企業也能降低開發線下業務的成本。（4）多業態融合發展，滿足多元需求。多業態融合發展是實體零售企業轉型升級的一個趨勢和方向。企業適當在賣場中引入餐飲、娛樂、文化、休閑、運動等功能元素，以滿足消費者全方位的購物需求體驗。同時與商圈內其他業態組成信息互聯互通、客戶資源共享、功能互補的商圈利益共同體，從相互競爭轉向合作共贏，以商圈的整體功能來吸引消費者。

參考文獻

[1] 曹劍濤，馮叔君.上海實體商業轉型升級困境及對策建議[J].現代管理科學，2017（4）.

[2] 魏薇.互聯網、大數據和實體經濟深度融合——電商下線消費新體驗[N].人民日報，2017-11-20.