全域旅游視角下旅游風情小鎮(zhèn)開發(fā)策略研究

趙建

摘要：當前，隨著旅游產業(yè)的深度發(fā)展，旅游市場正呈現大眾化、個性化和多元化的發(fā)展趨勢，全域旅游的提出打破了固有的旅游景區(qū)開發(fā)思維。本文以無錫靈山禪意小鎮(zhèn)·拈花灣為例，從全域旅游的角度，提煉拈花灣在深度挖掘核心文化、營造沉浸體驗氛圍等方面的開發(fā)經驗，探討全域旅游視野下旅游風情小鎮(zhèn)實行文化創(chuàng)新、資源整合、利益輻射等開發(fā)策略。

關鍵詞：全域旅游;旅游風情小鎮(zhèn);開發(fā)策略

中圖分類號：F59? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? 文章編號：1672-7517（2018）12-0021-02

近年來，隨著旅游業(yè)的不斷發(fā)展，單一的旅游景區(qū)景點對旅游者的吸引力開始下降，旅游行為也由傳統(tǒng)的觀光型轉向了休閑度假型。旅游市場從“小旅游”轉為“大旅游”模式，呈現大眾化、個性化、多元化的發(fā)展趨勢。在此背景下，為了提升產業(yè)水平以滿足旅游市場的需求，全域旅游應運而生，新型旅游目的地的建設開始受到重視。旅游風情小鎮(zhèn)便是其中深受追捧的產品類型。各地紛紛掀起建設旅游風情小鎮(zhèn)的浪潮。2017年，江蘇省發(fā)布了《江蘇省旅游風情小鎮(zhèn)創(chuàng)建實施方案》，明確到2020年，要培育建設50——100個旅游風情小鎮(zhèn)。無錫靈山禪意小鎮(zhèn)作為首批優(yōu)秀創(chuàng)建單位，其開發(fā)經驗具有一定的借鑒意義。本文即以靈山禪意小鎮(zhèn)為例，探索如何圍繞全域旅游來開發(fā)高品質旅游風情小鎮(zhèn)。

1 相關理論概述

1.1 全域旅游

厲新建等學者認為全域旅游應包含全要素、全行業(yè)、全過程、全方位、全時空、全社會、全部門、全游客等層面。

國家旅游局局長李金早認為：“全域旅游是指在一定區(qū)域內，以旅游業(yè)為優(yōu)勢產業(yè)，通過對區(qū)域內經濟社會資源尤其是旅游資源、相關產業(yè)、生態(tài)環(huán)境、公共服務、體制機制、政策法規(guī)、文明素質等進行全方位、系統(tǒng)化的優(yōu)化提升，實現區(qū)域資源有機整合、產業(yè)融合發(fā)展、社會共建共享，以旅游業(yè)帶動和促進經濟社會協(xié)調發(fā)展的一種新的區(qū)域協(xié)調發(fā)展理念和模式。”

朱虹則在《走進全域旅游新時代》一文中提出，全域旅游發(fā)展的特性在于：管理的統(tǒng)籌性、產業(yè)的優(yōu)勢性、發(fā)展的融合性、供給的豐富性、服務的便利性和目標的共享性。

1.2 旅游風情小鎮(zhèn)

江蘇省在《旅游風情小鎮(zhèn)創(chuàng)建評價辦法》中將旅游風情小鎮(zhèn)闡釋為“是遵循創(chuàng)新、協(xié)調、綠色、開放、共享發(fā)展理念，依托獨特地域文化、鄉(xiāng)土民俗、歷史遺存、傳統(tǒng)工藝等資源，打造情調韻味濃郁、旅游業(yè)態(tài)鮮明、人文氣息濃厚、生態(tài)環(huán)境優(yōu)美、宜居宜游宜業(yè)的休閑集聚區(qū)。”

可見，旅游風情小鎮(zhèn)是在原有旅游資源基礎上建設的新型休閑旅游目的地，是全域旅游的重要載體，其共享、開放的發(fā)展理念體現了對旅游資源的綜合性特色開發(fā)。

2 靈山禪意小鎮(zhèn)·拈花灣概況

無錫禪意小鎮(zhèn)·拈花灣位于無錫馬山太湖國際旅游度假島，距離無錫市區(qū)三十余公里。拈花灣面湖依山，風景秀美，其命名源于佛教中“拈花微笑”的典故。作為靈山集團重點打造的五期工程，小鎮(zhèn)投資將近50億元，規(guī)劃建筑面積達到約35萬平方米。拈花灣通過對禪文化的創(chuàng)造性運用，打造成為“具有東方文化內涵的心靈度假目的地”。自2015年11月14日開園以來，已吸引了眾多的游客前來感受禪意生活。根據統(tǒng)計，2017年拈花灣的客流量為174.1萬人次。

3 靈山禪意小鎮(zhèn)的開發(fā)經驗

3.1 深度挖掘核心文化

拈花灣選址開發(fā)的所在地耿灣，原為臨湖的鄉(xiāng)村，旅游資源以當地湖光山色等自然條件為主，旅游特色不夠突出。因此，拈花灣在開發(fā)伊始，就沒有落入一般鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的窠臼，而是選擇在傳統(tǒng)文化中進行深入挖掘。可以說，拈花灣禪意小鎮(zhèn)是一個“無中生有”的產物，實現了對文化景觀的再造。

靈山集團在對拈花灣進行開發(fā)前，已初步完成了靈山勝境景區(qū)的前四期工程，形成了以佛教文化為核心的旅游資源建設。2012年后，靈山成為世界佛教論壇的永久會址。以建設會址的配套工程為契機，拈花灣從佛教文化核心資源中提取“禪”作為開發(fā)主題，與靈山景區(qū)文化一脈相承。

在開發(fā)過程中，拈花灣將“禪”與旅游結合起來，使之引申為“簡單、快樂、健康”的生活方式，契合了現代人的休閑心理，確定了心靈度假目的地的定位。

基于禪意文化主題，拈花灣在開發(fā)中處處突出“禪”，各類景點都體現了東方禪意美學的特征。小鎮(zhèn)的整體構建以禪為核心理念，采用獨特韻味的藝術手法，大量布置竹籬、青苔、茅屋等富有東方田園和江南水鄉(xiāng)特色的建筑元素，使整體環(huán)境呈現出古樸淡雅的禪意風格。拈花塔、百花堂等標志景觀以中國古代唐宋時期的風格為主，借由木、石等天然素材，展現出傳統(tǒng)的唐風宋韻。其間山澗流水、竹林環(huán)繞，點綴花草、石幢、石像等，都為拈花灣營造了禪文化的悠閑意境。

拈花灣對禪文化的深入挖掘不僅表現在外在景觀設計中，包括道路、商鋪、景點建筑、客棧等，它們的名字也都來自禪意文化典故或者經典作品，在無形中加深了旅游者對禪文化的理解。

3.2 打造產業(yè)一體化格局

拈花灣小鎮(zhèn)規(guī)劃了主題商業(yè)街區(qū)、生態(tài)濕地區(qū)、度假物業(yè)區(qū)、論壇會議中心區(qū)、旅游綜合服務區(qū)和高端禪修精品酒店區(qū)等功能區(qū)，形成了“五谷”（竹溪谷、銀杏谷、禪心谷、鹿鳴谷、云門谷）、“一街”（香月花街）、“一堂”（胥山大禪堂）的功能格局。

通過全面的功能布局，拈花灣打造了一個擁有“全過程”服務的休閑度假小鎮(zhèn)，匯聚了觀光景點、商業(yè)店鋪、酒店、客棧、房地產等，實現了“食、住、行、游、購、娛”的一體化。旅游者在小鎮(zhèn)內即可滿足全過程的旅游需求。比如：胥山大禪堂可供千人同時禪修，多種禪意飲食和中外餐品應有盡有，香月花街中的旅游紀念品則極富禪韻美感。

通過不同市場群體的細分，拈花灣覆蓋了以都市白領、退休者、佛教文化信仰者、親子家庭和其他中產階層人士等主體的“全游客”消費市場，同時也完成了“全方位”的禪意文化旅游產品的集聚。以住宿為例，拈花灣推出了酒店、客棧（精品客棧、主題客棧）、家庭別墅、度假公寓、青年旅舍等多種業(yè)態(tài)，滿足了度假、親子、會議、拓展、團隊等多層次消費需求。既有波羅蜜多酒店這樣的高星級標準酒店，也有“云半間”這樣的青年旅舍，拈花客棧與禪意村舍則都是民宿酒店，而日式的“平常居”酒店則體現出明顯的和風禪意。旅游者可以從中挑選適合自己個性特點的產品。

3.3 營造沉浸體驗氛圍

發(fā)展全域旅游是對游客體驗的全面提升。拈花灣以禪為核心，為旅游者創(chuàng)造新型的心靈度假模式。它引導游客體驗禪文化，回歸內心，創(chuàng)造“簡單、快樂、健康”的生活方式。拈花灣為旅游者提供了深入禪心的機會，開展如歡喜抄經、禪食、彩塑泥玩、花道、陶笛、茶道等全方位的禪意體驗活動，通過微信等途徑進行廣告和活動宣傳，全時段地進行靈山旅游營銷及文化推廣。白天，游客可以徜徉在唐風宋韻的景觀建筑中，品味山水禪境;夜晚，則可以觀看禪行等禪意表演，體驗“全時空”的禪意生活內容。

拈花灣開發(fā)了度假公寓類地產產品，每套客房帶有廚房、炊具和客廳，供業(yè)主購買自住，在此遠離塵囂，實現真正的深度禪意生活體驗。業(yè)主不住時，也可以將公寓統(tǒng)一交由禪意村舍運營管理，從而獲得經濟利益。這樣的開發(fā)形式，既可以有效地進行資源的整合利用，也使多種居住者有所體驗。

小鎮(zhèn)通過沉浸體驗式的活動，塑造生活禪的休閑理念，為旅游者滋養(yǎng)身心，創(chuàng)造了靈靜致遠、好好生活的旅游方式。2017年，拈花灣門票收入為1.1億，當年包括住宿餐飲零售小交通等的二次銷售收入為1.87億。以上數據也體現了拈花灣在游客體驗開發(fā)中的成效。

3.4 整合資源，輻射全區(qū)域旅游

拈花灣北靠靈山勝境，擇取佛教文化中的禪，以生活禪為旅游賣點。夜間旅游產品的開發(fā)，活躍了靈山景區(qū)的旅游活動。白天游靈山景區(qū)，夜晚宿拈花小鎮(zhèn)，成為游客新的旅游消費選擇。拈花灣通過住宿與佛教文化的深度開發(fā)，將游覽靈山勝境的游客留下來，與靈山景區(qū)形成了聯(lián)動，既能自成一體，又為靈山提供配套服務，成為聯(lián)合型旅游產品。

拈花灣小鎮(zhèn)的開發(fā)，擴大了客源市場，使得馬山半島的整體旅游資源更趨立體化。在運營中，地產物業(yè)引入途家、同程等平臺，旅游購物通過招商形式，與經營戶之間形成聯(lián)營，而餐飲等則進行租賃。與此同時，拈花灣帶動了周邊地區(qū)的農家樂、住宿、餐飲的發(fā)展。同時，小鎮(zhèn)的開發(fā)為當地居民提供了就業(yè)機會，贏得了良好的社會評價。通過這些方式，拈花灣整合“全社會”資源，將當地居民、旅游公司、個體經營者等納入開發(fā)體系，帶動了各業(yè)態(tài)的發(fā)展，實現了社會效益和經濟效益的共同提升。

拈花灣禪意小鎮(zhèn)的開發(fā)注重文化推廣，為舉辦國家級或者世界性的大型活動創(chuàng)造了條件。通過鐵人三項賽、萬人瑜伽節(jié)、世界佛教論壇等活動，對整個馬山太湖國際旅游度假區(qū)的建設產生了重要影響。不斷提高的配套住宿體量，使無錫過夜游客的數量逐步增長，帶動了無錫2日游、3日游等旅游產品的發(fā)展，提升了無錫的旅游目的地形象。

4 啟示

4.1 創(chuàng)新為先，文化為魂

全域旅游是旅游發(fā)展的新模式，強調游客的深入體驗。沒有文化內涵的支撐，會導致旅游者與目的地之間的疏離，所以要保證旅游風情小鎮(zhèn)具有可親近可體驗的文化屬性。而現代人對原有文化現象的體驗方式和體驗過程，也在發(fā)生變化，個性化的需求正成為把握旅游市場脈搏的重要指標。拈花灣的成功，正是因為捕捉到現代人的休閑需求，搶占了心靈度假旅游的先機。因此，旅游風情小鎮(zhèn)不能固守原有的文化意象，要對傳統(tǒng)民俗、經典建筑、文化典故等進行梳理，找準文化定位，發(fā)展小鎮(zhèn)IP。要在原有的文化內涵基礎上加以創(chuàng)新，豐富或重塑其文化景觀，尋找傳統(tǒng)的和現代的契合點，打造具有現代氣息的文化吸引物。

4.2 區(qū)域協(xié)調，資源整合

全域旅游是多方面的旅游體驗，它打破了原有的時空限制，構建了復合型的旅游產品，實現旅游活動的全方位、全程化。旅游風情小鎮(zhèn)則是一個“非鎮(zhèn)非區(qū)”的空間區(qū)域，需要將資源進行集中，便于進行開發(fā)。

拈花灣集聚了當地的山水資源、靈山景區(qū)的佛教文化資源等，塑造了禪意景觀和表演等新的旅游吸引物。而當地政府部門，無論是在土地配給，還是資金扶持方面，都給予了實質性的支持。在各類旅游風情小鎮(zhèn)開發(fā)中，政府居于主導地位。因此，開發(fā)旅游風情小鎮(zhèn)，便應該發(fā)揮政府在區(qū)域中的協(xié)調功能，有效地統(tǒng)籌區(qū)域內的各類旅游資源，合理規(guī)劃，整體布局，為旅游者提供更加豐富的旅游服務。

4.3 產業(yè)聯(lián)動，利益共享

全域旅游擴大了原有的產業(yè)空間，集聚了各類利益主體。拈花灣在開發(fā)之初，就制定了旅游和地產聯(lián)動發(fā)展的規(guī)劃。近幾年，地產開發(fā)中的投入正在逐步收回，而原處于附著地位的地產業(yè)也開始對旅游業(yè)態(tài)產生積極的作用。旅游風情小鎮(zhèn)的開發(fā)應順應旅游產業(yè)的多元化發(fā)展趨勢，由單一的旅游觀光項目轉化為“旅游+”模式，形成旅游與體育、地產、科技等產業(yè)的聯(lián)動。在旅游風情小鎮(zhèn)的開發(fā)中實現集中突破，多點開花的產業(yè)新形態(tài)。在共生共融的情況下，旅游和其他產業(yè)要合理地進行區(qū)域內的協(xié)調，完善利益共享，實現旅游風情小鎮(zhèn)的可持續(xù)發(fā)展。

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【通聯(lián)編輯：張薇】