北岳恒山景區旅游發展現狀及對策研究

鄭娜

（湖北汽車工業學院經濟管理學院，湖北十堰442002）

北岳恒山風景區位于山西省大同市渾源縣，距大同市約80公里，旅游資源豐富，旅游業起步較早，自1982年懸空寺被國務院首批公布為全國重點文物保護單位以來，旅游投入不斷加強，發展速度空前加快，1982年被國務院公布為首批"國家級重點風景名勝區"，2002年，榮膺"國家AAAA級旅游區"稱號，2009年入選國家自然和文化雙遺產名錄，2015年恒山入圍“第十二屆中外避暑旅游口碑金榜”，截止2016年已經舉辦了16屆云岡·恒山旅游節，并拍攝制作完成了恒山景區的專題片，利用中央電視臺等媒體進行了廣泛的宣傳，大大提高了恒山旅游的知名度，積極開展觀光旅游、宗教文化旅游、節慶旅游等多種旅游形式，經過近40年的快速發展，旅游業取得了顯著的成效。2014年北岳恒山戶外體育運動作為活動基地舉行揭牌儀式，吸引了大量的旅游者，游客數量驟增，它標志著大同市戶外運動檔次與規模得到了又一次的飛躍和提升。2015年渾源縣旅游總收入達到40億元，很大程度上歸功于恒山風景區旅游業的經濟帶動作用。

1 恒山景區旅游業發展情況

1.1 時間結構分析

1.1.1 按年際分析

恒山景區發展起步于1982年，經過40多年的發展，2013年的旅游接待量接近250萬人次，2016年首次突破三百萬大關，其中2013-2016四年來接待人數增幅最快的是2014-2015年，同比上升了12%，這也得益于廣渾高速地完全通車和營銷力度的加強，使得北京、天津等東部方向的行駛時間大大縮短。在門票收入上，通過下表直觀的可以看出每年收入均在增加，但增幅較快的仍是2014-2015年。在入境游客人次上，每年的增幅均在35%以上，但整體比重所占較低，2015年占比2.2%，2016年占比2.9%，入境游客人次和旅游創匯收入明顯偏低。

1.1.2 按節日分析

2015-2016年，恒山景區的旅游接待人數在重要的節日上增幅較快。每年的五月初五、恒山廟會四月初八、旅游節5月19日，恒山景區都會實行免門票、打折等優惠的措施，使得這些重要節日的接待量的增長速度也比平常高很多。其中增幅較快的還是恒山廟會四月初八和國慶期間，分別是7.1%和6.7%。3月8日是恒山當地的傳統祭祀節日，景區加大了服務和安保力度等基礎性服務，使得這個節日的每年人數增長百分比最高。國慶節等法定節假日，恒山景區實行五折、七五折等門票優惠措施，吸引了大量的游客，也呈增長趨勢。相比之下，在旅游節上，人數增長較慢，原因是五一旅游高峰期剛過，相應的旅游人數有所減少。

1.2 空間結構

2015-2016年恒山景區的主要客源來自于本省和鄰省的內蒙、河北，所占比例高達70%以上，山西、內蒙的旅游人數均處于增長趨勢，增幅均在5%以上，唯獨河北處于下降趨勢，下降了28.7%。其次，河南的客源市場也出現了負增長，原因是恒山景區的同類型產品與其相似度較高，相應的旅游人數有所減少。相比而言，入境人數和其他省市的旅游人數中出現了快速增長，均在30%以上。其他地區如天津、北京等東部省市的游客增長人數較多，主要原因是榮烏高速、廣源高速的完全通車，減少了自駕游的行駛時間，另外景區在東部城市的宣傳力度相比往年有所提高以及景區自身各方面基礎設施的不斷完善。

2 恒山景區開發建設中存在的問題

2.1 旅游基礎設施不完善

恒山景區在旅游基礎設施建設方面基礎設施不到位，首先表現在停車場建設滯后、自駕車營地和自助游驛站等建設遲緩、標識導覽系統短缺、游客服務中心功能不全面、廁所革命相對滯后等；二、景區景點的通信基礎設施建設不到位，并沒有覆蓋景區全范圍的主要通用網絡和“旅游大數據云平臺建設行動計劃”，沒有實現旅游服務和管理全程覆蓋、全域覆蓋。三、城市與景區之間、景區與景區之間的連接公路以及交通工具單一，交通通達能力和游客接待能力較弱。

2.2 品牌化建設缺乏

恒山景區的人文和自然資源極其豐富，需要對其進行系統梳理，從而找到核心資源優勢，因為它具有獨特性和唯一性。恒山有著森林公園、避暑勝地之稱，懸空寺又是世界罕見的“十大危險建筑之一”、“三教合一”勝地，如此多的特色并沒有被充分挖掘出來，使得北岳恒山在五岳名山的名聲中相對較弱。其次景區閑置資源的力度小。著名電視劇《雪山飛狐》的原景就是懸空寺，劇中對戰時的驚險樓閣、橋梁都可以將其發揮最大化，通過觀眾對電視劇的關注，推出一些特色的線路，使得富有新意。縱觀景區沒有實施這樣的方案，景區大可將其充分利用，組合營銷。再次景區的衍生品開發較少。景區的衍生產品指景區運用自身的特殊形象，聘請專業的衍生品設計師精心設計出一系列可銷售的產品。比如音像制品、電影或者主題餐飲產品等，恒山景區在這方面顯然做得不夠，沒有能夠展示景區核心內涵和文化的視覺性產品，容易讓游客遺忘。

2.3 員工文化程度普遍較低，高級旅游管理人才匱乏

景區的發展與進步，人才要素更為突出，當地的高等院校并沒有開設旅游管理的相關課程，在一定程度上失去了當地建設旅游區的依托。而大部分的本地人因為熟悉景區從事了景區工作人員這一職業，在一定程度上使得員工的文化素質偏低，提供給景區進行改善的建設性意見也相對較少。

2.4 旅游市場監管和管理不規范

恒山景區部分宗教活動場所和宗教人員的行為惡劣，有違法設立“功德香”、“燒高香”等斂財行為。雖然國家和地方雖出臺了一系列相關的法律、法規、條例，也先后頒布一些修訂后的旅游市場的價格法律法規，但旅游價格管理立法仍稍顯滯后，使得打擊旅游價格違法行為的實時性有所降低，不能有效地約束和制約經營者，導致了景區混亂局面的出現。在景區管理方面，沒有做到明確分工，各司其能。春季干燥，是森林火災的多發季節，應加強監管和宣傳，自2006年恒山森林失火驚動央視后，后期雖在努力彌補和監督，但仍收效甚微。

2.5 盲目開發導致生態環境受到破壞、公眾保護意識淡薄

恒山景區腹地隱藏著諸多類似的煤炭企業，景區的生態系統遭到破壞后，一些破碎的山體每遇暴雨就會發生泥石流等地質災害；由于缺乏監管，旅游資源粗放式開發，長期無序開采礦石，恒山風景區的周圍群山已滿目瘡痍，很多山頭裸露處很大的缺口，出現了令人痛心的“白色傷疤”，植被系統受到了嚴重的破壞，導致了恒山“破相”。其次，公眾對旅游資源和環境的保護意識相對薄弱。部分人把旅游資源當作不會枯竭的永生能源，不斷地向其索取而不去保護，大多數的破壞都是人為性的，比如隨意排放廢水、亂扔垃圾、周圍的土石廠房違規運營和沒有定點的廢水廢物的收集等現象。

2.6 宣傳促銷力度不足

恒山景區對外營銷和宣傳力度較弱，宣傳渠道少，沒有做到精準營銷。目前恒山景區并沒有根據各目標區域市場的差異開展精準營銷策略，營銷投資力度也較低。另外缺乏精心策劃文化活動和設計營銷方案來進行景區文化的展示。景區間合作較少。恒山周圍有著大量的風景名勝和古遺跡遺址，有湯頭溫泉、神溪濕地、應縣木塔等。一方面通過景區之間的互通交流，強化景區合作，開通景區間旅游直通車服務，使景區間相連成線，實現資源互補共享。另一方面通過景區之間的聯合營銷進行旅游推薦活動，共謀發展。

3 恒山景區發展策略

3.1 著力加強旅游基礎設施建設

恒山景區以后應加強景區公路建設、標識牌、人行道、停車場、廁所、供水供電、應急救援、游客信息服務、安保和消防等基礎設施的建設。要進一步對景區主要景點的旅游線路進行完善，對游客的問詢、景區標識牌等基礎設施進行優化，集中開發建設一批自然生態環境良好、在國內外具有較強吸引力的精品景區和特色旅游目的地。二，加強景區的通信網絡建設，通過網絡將景區的管理更加精細化、實時化，把景區的運行監控和應急指揮、旅游電子政務和信息資訊、旅游營銷咨詢服務等納入一個平臺，做到數據共享、資源共享，實現旅游服務和管理全程覆蓋、全域覆蓋。三，解決旅游交通專線和自助游安置點的問題也顯得尤為迫切，政府應主導相關企業共同出謀劃策，規劃大同火車站或飛機場—恒山、廣靈-恒山等一系列的旅游交通專線，推出自助游、團體游等項目，讓游覽方式變得更多的可選擇化。

3.2 推進旅游轉型，發揮“王牌”牽引作用，實現人文和品牌化建設

在恒山“大景區”建設中，突出北岳名山的文化內涵，通過加快恒山古文化統籌整體規劃，以文化力量塑造名山，以文化特色振興旅游，立志把文化旅游產業打造成最顯活力、最有實力、最具魅力的核心產業，從而擴大“中華北岳”品牌知名度和影響力，打造中國山岳旅游第一名片。對于目前旅游經濟發展的新形勢，必須牢固樹立“大景區、大項目、大旅游、大目標”意識，認真學習山西省會文化旅游功能區定位，全力推進旅游業轉型發展。其次，在旅游跨越式發展的背景下，運用“佛道儒三教合一、遼文化、古城韻、福地靈、奇險巧”的特色元素，突出其差異化、特色化和交融化，構建產業強、產品精、業態新、品牌響、服務優的的特色旅游項目。繼續推廣體育休閑活動，尤其是一年一度的登山節更應做精做細。此外，要整合資源一二三產業的相關資源，延伸產業鏈，把渾源旅游產業打造成集農業、工業和相關服務業為一體的新型旅游模式，增加旅游業的附加值。

3.3 提高從業人員管理水平，引進優秀管理人才

景區的管理、服務人員要盡快提高素質，要面向全社會招聘，選拔優秀人才，學會識人用人，加強培訓，嚴格考核，促進隊伍整體素質和能力的提升，真正為“4A級”的景區服務。另外通過景區管理人員可以通過邀請優秀的旅游管理專家，詳細地講解了旅游接待過程中的服務禮儀實戰技巧，可以通過情景模擬的方式，使參訓人員對游客服務有更深刻認識；同時景區從業人員應提高思想認識，增強和提高服務水平，自覺規范觀念和形象意識，自覺擔負起景區形象大使的職責。

3.4 加大旅游市場監管和整治力度，建立旅游云數據中心

恒山景區應繼續加強旅游綜合監管體制建設。明確旅游市場監管主體，責任落實。景區監管部門要加強對各承包商的監管，嚴格按照合同相關條款進行約束。落實監管責任，推進旅游標準化工作，樹立良好的形象，加強隊伍建設和人員的素質建設；另外景區的管理和經營也要全面開放，要敢于、善于動用全社會的力量參與管理。管理要透明、公正、公開，勇于接受社會監督，實時解決公開電話、投訴電話中反映的各項問題。景區各類開展商業活動的人員要加強培訓與管理，制定規則化的行業服務標準，嚴格規范經營活動。此外，應將智慧旅游云計算服務平臺建設的內容、方案,借助基于云計算中心的空間信息處理能力和大數據挖掘能力,構建大數據智慧旅游商業模式，實現一站式旅游服務體系。真正做到旅游的精準互動營銷、游客的個性化服務，實現旅游監管的系統化和網絡化，精準發力。

3.5 保護環境，實現生態效益和經濟效益的雙贏

恒山景區要加強生態工程建設，提高森林覆蓋率和景區綠化覆蓋率。通過生態保護林來美化環境、涵養水源、保持生物多樣性。同時加強生態環境保護。立足林業生態建設，著力抓好森林資源管護。另外要大力發展生態旅游。抓好旅游規劃的實施，加快推進旅游資源整合，全力打造“花泉林歌，悠然恒山”旅游品牌。嚴厲打擊景區周圍的亂采亂挖的行為，嚴格規范開采的流程和相關評判標準，真正做到資源保護。提高景區群眾和游客的環保意識。政府首先要起到主導作用，對民眾進行素質教育，為保護當地的生態環境和擁有新鮮的空氣，帶動縣城經濟發展等多方面來告訴保護生態的重要性，其次民眾也要相互監督積極參與。

3.6 加大宣傳促銷力度；

在宣傳促銷方面，景區要大力開展特色的節慶性活動。每年的農歷四月初八是恒山景區一年一度的盛大廟會活動，是恒山“和文化”的重要體現。據記載，早在北魏文成帝拓跋濬時期就開始舉辦廟會，明清兩朝達到鼎盛。廟會期間搭臺唱戲，進行旅游商貿交流活動。可以充分利用這一節慶，拍攝制作獨具特色恒山景區景觀和文化內涵，展現景區宣傳的創新性和差異性。通過恒山景區官網、市省旅游局官網、其他合作省份景區官網進行宣傳，做到宣傳的系統性。二，拓寬宣傳渠道。政府應大力支持并主導景區的宣傳渠道，通過政府的公信力，與其他旅游景區進行洽談，為宣傳開辟一條官方渠道。其次，與旅行社進行合作，推出當地景區的特色游，將食宿行游購娛充分融入，帶動整個景區周圍圈，實現整個旅游業的聯動效應。加大資金投入的力度，在景區的宣傳影片和宣傳效果上下足功夫。

4 結束語

恒山景區是渾源縣旅游的龍頭，推進旅游景區建設是實現旅游發展方式轉型、打造特色旅游品牌的重要戰略選擇。恒山景區旅游資源豐富，旅游發展初見成效。今后恒山景區應抓住發展機遇，推進景區的轉型創新力度，打造自己的獨特品牌。