探路中小凈水器企業的營銷組合策略

文_趙艷豐

隨著環境水污染事件的頻發，國人對健康生活也逐漸重視，各種凈水器廠家如雨后春筍般出現，而且很多都是中小型企業。雖然其中部分企業在區域范圍內具有一定知名度，但是總體來看，這些中小型凈水器企業的市場占有率還是很低的。那么，中小凈水器企業如何通過一系列營銷組合策略，來全面提升市場競爭力，提升市場占有率？這是一個值得探討的話題。下面筆者將詳細談談具體的營銷策略，希望給業內人士帶來借鑒與啟示。

由于很多中小型凈水器企業的市場占有率并不高，對市場定價無法擁有決定權，因此應該采用隨行就市定價法，即將自己的價格放在市場上同類產品平均價格上。這樣一來，企業若要取得利潤就需要在成本控制上下功夫。

一、產品策略

目前，凈水器行業的同質化競爭加劇，產品抄襲風氣日盛，而且大多數抄襲者沒有任何創新思維。中小凈水器企業如若想破繭而出，就需要從產品差異化、新產品研發等方面下手。

1、產品差異化

凈水設備與其他消費品之間最大的區別在于，無法讓消費者短時間內理解產品的功能特性等實質內容。因而，從外貌特征上進行差異化設計可以取得開門見山之效。

另一方面，中小凈水器企業可根據當地不同的水質研發不一樣的產品，尋求技術的突破，比如含鐵錳、有機物污染、工業污染、軟硬度不同的水都應該使用不同的凈水器濾芯進行處理。同質化道路沒有出路，必須找出一條別具一格的道路來，才是市場突圍的關鍵。

此外，在開拓新的區域市場時，產品策略必須做出適當調整，如郊縣區域的市場消費力普遍不及主城區，應主要推行價格較低、功能較簡單的初級產品進行銷售。

2、新產品的開發

在消費者品位不斷變化，市場標新立異的大勢下，墨守成規、單獨依靠一兩種拳頭產品打天下的策略已經不夠。筆者調研過的很多中小凈水器企業的經營業務都非常相似，純粹以銷售家用凈水器為主營業務，缺乏獨特產品組合。

目前消費者的需求不是單一化的，而是多種多樣的，這就給水處理企業更多的機會去研究產品組合布局，想提高銷量，必須提供足夠豐富的產品組合數量，凈化水可以用來飲用，用來澆水，用來做飯，用來喝茶，用來洗浴等，這樣對終端的水產品也有不同的需求。每種用途都可對應一種產品，所以一定要在產品組合方面下大力氣，積極的開發新產品，努力填補市場空白。

面對一個80、90后為主要消費群體的時代，就需要研究這兩個群體的思維和消費習慣。他們崇尚特立獨行，喜歡時尚的產品，一切固守成規、循規蹈矩的產品對他們都沒有吸引力，還有他們除了產品質量，還關注產品的外觀造型和智能化水平，所以我們企業必須研發出外觀新穎、高智能化的產品，比如使用手機APP自動工作，實時查看過濾狀態的凈水器。

再者，凈水器不應僅僅局限于凈化飲用水，如今健康產業的蛋糕不斷做大，醫療美容、健康果蔬都是可以用到凈化水的行業。醫療美容使用軟水來為顧客提供美容產品，用于清潔毛孔，維持肌膚水潤亮澤，中小凈水器企業完全可以為他們定制專門的產品，提供專供美容使用的凈水器。廚房清洗果蔬，高端人士一般使用專門的水來清洗，這樣可以快速祛除農藥殘留，若能積極研發新產品，專門針對這一個小領域，將來一定可以打造一個全新的市場。

3、打造產品品牌

品牌重要性在于，它可以吸引消費者持續為你公司的產品買單。在如今凈水器行業競爭日益激烈的今天，很多不良商家抄襲別人的產品，但是抄襲者只能抄襲到外觀，內在的質感，是抄襲不到的，而這個就是品牌的力量。

我們凈水器企業就應該立志塑造一個類似于蘋果公司在手機行業的鶴立雞群的地位，不斷被模仿，卻從未被超越，品牌是一個公司的靈魂。

二、價格策略

由于很多中小型凈水器企業的市場占有率并不高，對市場定價無法擁有決定權，因此應該采用隨行就市定價法，即將自己的價格放在市場上同類產品平均價格上。這樣一來，企業若要取得利潤就需要在成本控制上下功夫。

另外在定價過程中需要注意，短時間內不能將同一產品價格定的差別太大，這樣會打擊消費者的信心，價格下跌太快，容易讓消費者對公司產品信譽度產生疑問。我們企業也需要對下面的經銷商做出價格約束，降價促銷不能超過一定范圍。

而當研發出新產品時，比如各種智能產品、針對某一特定市場的產品，可以將價格定得很高，短期內獲利，并收回投資。當然這種定價僅僅適合非常小的細分市場，如上文提到的針對醫療美容、健康果蔬行業的凈水器就可以采用這種定價方式。

三、促銷策略

我們中小凈水器企業可在主城區采用小區推廣、大型賣場、專賣店網點式比較成熟的促銷策略，但在新城區和郊縣區必須加以區隔，因新城區居民購物并非大賣場，主要前往各個便利店和小型貿易市場，所以做促銷時，可以著力在這些地點，開展針對性的促銷活動，比如可以采用捆綁式銷售，買一送一等吸引眼球的方式，吸引居民的注意力。下面詳細來談談。

1、小區推廣

時間上以周末為最佳時間，可以派出幾組人員，分別到比較有象征性的大型小區做現場推銷，一般可以選擇一兩種拳頭產品的組合凈水設備，在小區中心位置做現場試喝活動，可以配合電視宣傳片的播放，免費小宣傳品的發放；甚至可以參與小區的文化活動，比如冠名贊助小區籃球賽，提供帶有企業LOGO 的運動衫等；或可長期在小區的宣傳欄張貼健康綠色飲水海報，潛移默化地培養小區居民的消費習慣。

2、大型賣場推廣

這種方式最為傳統，招聘形象好的女青年在大型連鎖賣場固定攤點做導購員，進行宣傳推銷。如可以現場進行演示，請路過的消費者進行品嘗，讓消費者親身體驗凈水器產品對水質的改善效果，并向消費者介紹買凈水器送杯子套裝或送濾芯等活動。

對于導購員的招聘、培養，中小凈水器企業主要需要考慮以下幾點：優秀的終端銷售人員一方面可以從別的公司招攬，給予較高的薪酬待遇，其次就是自己公司內部培養兩種方式。但是培養的核心工作需要配備優秀的培訓師。培訓師是員工進廠工作最直接接觸的公司內部人員，所以要求既要掌握專業知識水平，又要有良好的溝通能力和銷售技巧。我們企業需要建立起完善的培訓制度和體系，這對推動終端銷售會起到很大的幫助和促進。

四、渠道策略

俗話說，渠道是關鍵，在如今激烈的市場競爭中，誰掌握了渠道，就掌握了獲勝的法寶。廣大中小凈水器企業除了保留傳統的超商、實體店、加盟商等合作渠道外，還需要積極開發電子商務、互聯網渠道進行銷售。具體分以下兩大方面來說。

1、直接銷售渠道

直銷，顧名思義即減少了中間環節，例如著名電腦生產商，戴爾就是采用直銷模式。這種渠道優缺點都很明顯，優點是可以直面消費者，缺點是需要投入大量人力物力，資源消耗大。鑒于中小型凈水器企業的資源有限，不適合采用這種傳統的直銷模式，而利用網絡的力量，通過線上營銷和微信營銷開展網絡直銷卻是可以推行的方式。

比如，建立微信公眾號，開設微店，進行手機APP 銷售。如今的時代是手機一族的時代，低頭族是一個巨大消費市場，淘寶、京東的網上銷量一多半都是通過手機進行下單來實現的。此外開設微信公眾號，建立微店成本并不大，對于中小凈水器企業來說完全可以承受。

2、間接銷售渠道

間接銷售渠道是指產品經過中間環節到了消費者手中，即生產者-中間商-消費者，筆者調研過的很多中小凈水器企業，其銷量的很大一部分是仰仗中間商來實現的。

（1）傳統渠道方面

傳統渠道主要指各種個體電器商鋪，這種銷售渠道雖然相對傳統，銷售網點布局分散，所以整個銷售網絡向心力不強。中小凈水器企業應充分利用目前已有的銷售網點進行鋪貨，還可以在市區臨街繼續尋找合適的電子商鋪。

（2）非傳統渠道

在家電賣場（如國美、蘇寧）進行銷售。雖然中小凈水器企業的品牌力度不強，但完全可以借助知名大型賣場來打開市場局面，知名賣場自身的信譽既可以配合產品品牌的不足，也可以迅速得到消費者的認可和信賴。

（3）家裝營銷渠道

很多新裝修房屋的業主，在購買裝修房屋器材時一般會考慮將凈水器一并安裝，因此各大建材裝修市場進行鋪貨是一個方便快捷的營銷渠道。中小凈水器企業完全可以與當地知名的家居商進行談判，創造雙方共贏的合作模式。

（4）會展銷售渠道

會展是生產商、經銷商與貿易商進行交流溝通的有力平臺。通過展會可以展示自己的品牌，展會現場也是一個進行市場調查的好機會。中小凈水器企業應積極參加各種展會，如各種電子商品博覽會等等。

（5）互聯網營銷

互聯網的迅猛發展，電銷渠道日益繁盛，我們企業可以在天貓、京東兩大電商平臺開設銷售網點，借助電商不時開展的購物節等活動，如雙11、雙12等，將銷售從線下轉到線上。我們可以借助會員制，把在網店消費的客戶組成一個會員網絡，并經常組織線下會員活動，促進企業與客戶之間的聯系和交流，培養客戶的忠誠度，并且把客戶融合到整個營銷過程中，和企業都互惠互利，共同發展。

（6）商用營銷渠道

除了在家用凈水器領域外，學校等商用凈水器市場也是一塊很大的蛋糕，由于學校基本上會集中采購凈水器，所以我們企業需要積極研究策略，參與各種招投標活動，爭取中標。

（7）分銷渠道

中小型凈水器企業的營銷人力畢竟有限，必須借助第三方資源才能發展擴大渠道。尋找合適的經銷商和加盟商就是其中有效的措施。

大牌的凈水器廠商在區域上都有自己的代理商，如立升、安吉爾等都分別設立省級、市級、縣級的代理商，走三級代理模式，同一級代理商在同一地區專享唯一的區域代理權。中小凈水器企業雖然規模上不及大品牌，但是也需要積極建立自己的代理商網絡。

五、權力營銷策略

無論我們所處在資本主義社會還是社會主義社會，企業都會與作為國家權力機關的政府發生一些聯系，從而多層次地對企業造成正面或負面的影響。此外除了政府機關，企業還需要與各種行業協會、利益集團保持接觸。

很多中小型凈水器企業與政府等權力機關接觸不多，筆者建議企業應合理借助政府等權威機關的影響，合理展開權力營銷。

另外，名人效應和專家影響也是不容忽視的權力營銷方式，中小凈水器企業可積極邀請權威專家以講座、贊助授課的方式開展權力營銷，在潛移默化中將凈水器產品的良好形象反映在消費者的頭腦中。

最后，中小凈水器企業在開展權力營銷時，一定不要變“權力營銷”為“權利營銷”，因為兩者雖一字之差，涵義卻天差地別，“權利營銷”是與政府官員勾結成利益集團，涉及利益輸送、權力尋租等非法活動，必須堅決避免。