歐盟在華微博政治傳播特點與作用分析

李鴻雪 吳寒月（廣東外語外貿(mào)大學法學院，廣東 廣州 510006）

微博是當前社會最為流行的的社交媒體之一，它不僅改變了普通民眾的溝通交流方式，也影響了國際政治活動的傳播和發(fā)生方式。社交媒體締造者馬蒂亞斯魯夫金斯也曾說：微博已經(jīng)成為了一種最新穎和活潑的外交介質(zhì)，在國際交往中發(fā)揮著其獨特的作用。[1]現(xiàn)今，歐美許多國家也將微博視為其政治傳播中需要重視的環(huán)節(jié)。歐盟作為西方重要行為體之一，其微博傳播方式有著重要的研究和借鑒意義，本文以歐盟在華官方微博為例，分析研究其傳播特點與作用。

一、歐盟官方在新浪微博傳播特點

（一）傳播內(nèi)容具有多元性和互補性

目前與“歐盟”相關官方認證帳號有13個，其中最主要的兩個賬號分別是歐盟駐華代表團官方微博“歐盟在中國”和歐盟歐洲理事會現(xiàn)任主席唐納德·圖斯克的“歐盟歐洲理事會主席”個人微博。其余與歐盟相關的官方賬號主要是用作歐盟電影宣傳、世博會等人文方面。歐盟官方微博在華傳播內(nèi)容多元，涉及歐盟及其成員國政治、經(jīng)濟、人文各個方面。目前，“歐盟在中國”共發(fā)布微博8500多條，保持年更新量超過一千條的進度，與傳統(tǒng)政務微博的不同，“歐盟在中國”發(fā)布的內(nèi)容較為輕松，時政性也較弱，每天不定時更新如歐洲旅游、歐洲文學介紹以及重大國際節(jié)日推廣等以人文為主的內(nèi)容。而“歐盟歐洲理事會主席”帳號目前更新微博數(shù)量為1800多條，主要側(cè)重發(fā)布歐盟現(xiàn)任歐洲理事會主席重要發(fā)言表態(tài)及其參與國際關系相關會晤實況等。此外，歐盟各官方帳號還在每條微博中都加入話題主題（微博正文帶# #符號的即為話題主題），利用話題鏈接微博中歐盟熱點話題討論區(qū)使受眾可以深入了解相關內(nèi)容，例如備受關注的的是英國脫歐問題，開設的相同話題討論數(shù)量達8個之多，閱讀量8千萬左右。此外還有“歐盟綠色周”、“歐盟氣候行動”、“歐盟青年開放日”等豐富多元話題吸引增加受眾閱讀量。

同時，歐盟官方在華微博開設的發(fā)布內(nèi)容上還做到了相互補充、減少重復。“歐盟在中國”的傳播內(nèi)容以展示歐盟國家人文地理為主，人民微管家、手機端、電腦端每天保持從不同發(fā)布端更新；“歐盟歐洲理事會主席”賬號則集中在G20、歐中互動的相關政治活動動態(tài)展示；歐盟相關機構(gòu)在推動其重大活動、項目期間會另外開設相關官方微博，并由活動負責方管理，如上海舉辦世博會期間的“歐盟在世博”、歐盟駐華代表團在華舉辦電影交流活動而開設的“歐盟電影展”以及“中歐青少年電影節(jié)”等官方微博，這些賬號更多的是從與中國密切相關的文化活動推廣展示歐盟。幾個賬號之間的發(fā)布內(nèi)容各自獨立，對于有宣傳價值的內(nèi)容，幾個微博之間會相互轉(zhuǎn)發(fā)宣傳或“@”對方。通過對這幾個微博的關注可以使中國網(wǎng)友更為全面的了解歐盟，但又不會感到內(nèi)容重復。值得一提的是，幾個官方微博很少發(fā)布歐盟當天相關新聞，中國民眾想要通過微博了解歐盟新聞更多是關注一些國際新聞賬號，這樣的內(nèi)容發(fā)布方式同時也保證了歐盟官方微博內(nèi)容的原創(chuàng)性和不可替代性。

（二）微博管理具有針對性，編輯方式逐步模式化

自歐盟在華微博開設以來，歐盟官方十分重視新浪微博的管理，并不斷完善。在微博管理方面，歐盟官方微博首先加強了對華傳播的針對性。“歐盟在中國”官方微博聘請了專業(yè)人士管理，微博內(nèi)容也是專門由中國人員使用中文發(fā)布。特別是“歐盟歐洲理事會主席”微博帳號的相關調(diào)整也反映了歐方微博管理的重視性，之前該帳號使用者為原歐盟歐洲理事會主席赫爾曼·范龍佩，發(fā)布的內(nèi)容主要是他在歐盟相關政治動態(tài)，且發(fā)布語言以英語和法語為主，而在2014年12月1日，唐納德·圖斯克任職歐洲理事會主席并繼續(xù)使用該帳號，他改變了原先范龍佩使用歐盟國家語言直接發(fā)布微博的習慣，開始使用中文發(fā)布并將頭像換成了個人照片，名稱也改為歐盟歐洲理事會主席（原來該微博名稱為“范龍佩”）。圖斯克除了在第一條微博中添加歐盟官方個人主頁方便大眾鏈接外，他還在第二條微博明確介紹了個人工作職責：“作為歐洲理事會主席，我主持并推動歐洲理事會的工作。歐洲理事會聚集了來自28個成員國的首腦，因此協(xié)調(diào)各方是我的工作的重要組成部分。此外，我也對外代表歐盟，參加如G7、G20峰會、聯(lián)合國大會以及即將到來的2015歐盟—中國領導人會晤等”（2014年12月1日）。此后在新浪微博平臺，“歐盟歐洲理事會主席”帳號主要采用中文發(fā)布其工作職責相關動態(tài)，其次是中國與歐盟相關互動如中歐領導人會晤、在中國參加G20峰會等內(nèi)容方便中國公眾了解。

歐盟在華微博管理不斷完善的過程中，其編輯方式也逐步模式化。在內(nèi)容表達上，“歐盟歐洲理事會主席”微博基于微博特性，表達簡練、官方但不失親切，G20峰會召開期間，該帳號及時更新圖斯克與各國領導人（中美德法）會面照片、成果、本人發(fā)言、獨家后臺照等，中歐領導人會晤期間也是采用相同更新方式。此外，發(fā)布的內(nèi)容也具有連貫性，以2016年發(fā)布的13條微博為例，微博涉及的話題包括3月1日亞歐會議成立20周年的紀念日，預告參加7月參加亞歐首腦會1條，中歐領導人會晤5條、G20 相關6條、轉(zhuǎn)發(fā)“歐盟在中國”聯(lián)合國峰會上唐納德·圖斯克發(fā)言1條，將其與2015年微博微博發(fā)布狀況對比，二者在編輯模式上也基本相同。

歐盟在華微博管理主要集中在“歐盟在中國” 和“歐盟歐洲理事會主席”兩個微博賬號上，并且在編輯方式上逐漸形成了一種固定模式，除了具體內(nèi)容表達的模式化，在文本編輯上兩個公眾號基本采用了#話題#+內(nèi)容介紹+圖片或短視頻的格式進行發(fā)布，發(fā)布時間上也有一定的規(guī)律性。例如“歐盟在中國”2018年期間每天的發(fā)布模式為#縱情歐洲#主題的歐盟成員國人文地理介紹+重要時政和國際性節(jié)日、人權(quán)宣言普及；2017年則是采用#歐盟匯率#和#歐洲名言#+人文推薦的模式。

二、歐盟在華微博政治傳播的作用

（一）作為公共外交開展方式的補充，增強自身軟實力

歐盟在華官方微博的開設是其對中國開展公共外交的重要補充方式。歐盟駐華代表團新聞處處長峰威力曾指出：“歐盟本身就是最成功的公共外交實踐。歐盟對中國的公共外交，最主要的是合作、分享、參與和傳播。”[2]在談及歐盟公共外交的具體做法時峰威力也談到了除了日常溝通，在信息社會歐盟也采用了社交網(wǎng)絡的方式。同時，歐盟借助微博平臺也能更好的幫助其它公共外交活動的開展，例如通過微博評論贈送觀看歐洲相關演出門票，吸引民眾互動從而推廣歐洲文化等。歐盟公共外交活動有三大主題，一是歐盟會圍繞全球議題或熱點事件開展公共外交活動；二是歐盟非常重視文化、學術與教育交流在公共外交中的作用；三是歐盟還通過提供對外援助展開公共外交活動。[3]查看歐盟在新浪微博發(fā)布的相關微博和話題討論，我們發(fā)現(xiàn)其內(nèi)容與歐盟公共外交主題高度一致。歐盟利用微博平臺進行傳播，也能更加充分的向中國民眾展示歐洲獨有文化魅力，獲得輿論好感，從而增強軟實力。

（二）搭建與中國民眾的直接對話平臺

有數(shù)據(jù)顯示目前新浪微博月活躍用戶已達到4億人數(shù)左右，一方面中國巨大的網(wǎng)民基數(shù)及青年社交媒體使用人群對歐盟本身是一種吸引，另一方面中國的社交平臺也需要一個了解認識歐盟的窗口，新浪微博平臺的搭建直接改善了這一交流渠道。歐盟在新浪微博平臺的搭建直接促進年歐盟官方與中國民眾之間的交流溝通，中國網(wǎng)友通過對歐盟微博的內(nèi)容的點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、私信表達自己的理解與異見，歐盟官方也通過微博更為迅速的將內(nèi)容發(fā)布和留言對于歐盟在微博平臺發(fā)布管理的不斷改進，網(wǎng)友也會給出贊賞的評論。另外，微博平臺的搭建既簡便且管理成本低廉，這在一定程度上也為雙方的溝通提供了便利。

（三）展示和維護歐盟形象品牌，傳播自身價值觀

在國際舞臺中，不同的國家、國際組織、非國家行為體等等相互之間除了面臨政治、經(jīng)濟的角逐外，也有對外傳播的競爭，在這一方面，歐盟作為西方社會最重要行為體之一，一直在國際政治、經(jīng)濟各領域一直扮演著榜樣角色。例如在一項“中國人看歐盟”項目研究結(jié)果顯示，中國人對歐盟和歐盟民眾好感分別為74%和78%，排名第一，高于中國人對俄羅斯、美國、日本等國的好感。[4]歐盟的政治傳播方式一直值得借鑒，在政治傳播過程中，歐盟一直堅持傳播自身價值觀念但也不妄評其它理念，這也讓其在經(jīng)濟表現(xiàn)受挫時對外仍然保持相當吸引力和民眾好感度。由于傳播內(nèi)容的人文性，對好奇心強的社交網(wǎng)絡青年而言無疑具有很大的吸引力，無形之中提升了對方了解歐盟國家的興趣，形成價值認同，鞏固歐盟形象。與國家形象不同，歐盟形象的傳播代表的是對所有歐盟國家的整體形象，其中文化色彩呈現(xiàn)更為豐富多元，更具包容性和吸引力。

三、小結(jié)

總的看來，歐盟官方在新浪微博的政治傳播是成功的，尤其是其對微博的認真管理、推廣自身形象值得我們借鑒學習。歐盟通過在華官方微博的開設不僅增加了自身宣傳渠道，也在中國打開了一扇對外交流的窗口。盡管如此，歐盟在華微博的開設仍存在一些不足之處，由于前期歐盟官方微博內(nèi)容發(fā)布多使用歐盟國家語言，這在很大程度上阻礙了中國網(wǎng)友對其發(fā)布內(nèi)容的理解和興趣。雖然后來進行了語言調(diào)整并且歐盟微博并不回避網(wǎng)友不同聲音的評論，但是在與中國網(wǎng)友的交流互動方面仍然不足，這在一定程度上是語言造成的問題也是其微博管理的缺陷所在。此外在話題制造中，歐盟發(fā)布的中歐關系的相關話題略顯不夠，歐盟微博可以通過對中歐關系中的熱點事件積極主動地表達觀點，進而增加與中國網(wǎng)友的互動，助力微博政治傳播的高效開展。

[1]北京晨報：使用微博的首腦人數(shù)已達62位http://tech.sina.com.cn/i/2010-12-16/02004988989.shtml

[2]北京周報：公共外交——公眾參與的智慧http://www.71.cn/2012/0610/676645.shtml

[3]唐小松：歐盟在國際體系中整體形象的樹立及啟示http://news.ifeng.com/mainland/special/PublicDiplomacy/anli/detail_2010_09/01/2401987_0.shtml

[4] 新華網(wǎng)：74%中國人喜歡歐洲http://news.xinhuanet.com/world/2011-10/31/c_122216154.htm?prolongation=1