電影在網(wǎng)絡(luò)傳播中存在的問(wèn)題

程娜娜（山東師范大學(xué)，山東 濟(jì)南250000）

隨著互聯(lián)網(wǎng)日新月異的發(fā)展，電影的傳播更加多元化。一方面，電影的宣傳發(fā)行部門可利用微博等平臺(tái)制造電影的熱門話題等形式宣傳電影；另一方面，電影制片方還可通過(guò)與網(wǎng)絡(luò)游戲公司合作，研發(fā)網(wǎng)游，從而加大電影的傳播力度；再者，優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站也進(jìn)一步拓寬了電影在網(wǎng)絡(luò)傳播中的路徑，可以說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)為電影的發(fā)展提供了更加高效便捷的傳播渠道。與此同時(shí)，電影在網(wǎng)絡(luò)傳播中也存在著很多亟待解決的問(wèn)題。

一、影視版權(quán)面臨挑戰(zhàn)

新媒體時(shí)代，各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為電影的傳播助力，信息的傳播呈現(xiàn)出明顯的碎片化、拼貼式特征。“以前只有媒介組織和少數(shù)社會(huì)精英群體所掌控的話語(yǔ)權(quán)，如今經(jīng)由無(wú)限信息容量的網(wǎng)絡(luò)傳播空間，分散到廣泛的社會(huì)公眾手中，于是個(gè)人化的情緒、主張、隱私等都可以在網(wǎng)絡(luò)論壇等中表達(dá)，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)中的公眾議程設(shè)置，成為公共議題”。［1］相較報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒介的傳播環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境相對(duì)的民主和寬松，網(wǎng)民擁有更為自由化的發(fā)言權(quán)，大眾可以通過(guò)微博、彈幕等形式進(jìn)行信息的共享、互通和傳播，電影也成為網(wǎng)民津津樂(lè)道的話題之一。通常而言，電影的相關(guān)信息在網(wǎng)絡(luò)傳播過(guò)程中會(huì)經(jīng)歷一個(gè)被網(wǎng)民多次加工和多次生產(chǎn)的過(guò)程。與之相應(yīng)，影片的藝術(shù)價(jià)值和文化內(nèi)涵面臨著被隨意解構(gòu)的窘境，影視版權(quán)也受到了極大的沖擊。

網(wǎng)民對(duì)電影信息的再生產(chǎn)過(guò)程是復(fù)雜而多樣的。一般而言，網(wǎng)民會(huì)將感興趣的劇照、臺(tái)詞等發(fā)布在社交網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)電影訊息的傳播，“同時(shí)受眾也可以對(duì)原有電影母本進(jìn)行解構(gòu)、戲仿、涂鴉和拼貼，融入創(chuàng)作者對(duì)現(xiàn)今社會(huì)生活的理解和感受，創(chuàng)造出背離原作品主題和價(jià)值觀的，并且適合于網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)的‘小電影’”。［2］由于個(gè)體在文化水平、生活經(jīng)歷等方面的明顯差異，很多網(wǎng)民對(duì)影片文化內(nèi)涵的理解存在著極大的偏差，再加上網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的相對(duì)松散化，網(wǎng)民在電影信息的共享和傳播中難免會(huì)產(chǎn)生對(duì)影片隨意解構(gòu)的問(wèn)題，實(shí)質(zhì)上這也是對(duì)影視版權(quán)的一種挑釁。但是，當(dāng)前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管體系尚不成熟，對(duì)影視版權(quán)的法律界定還不夠明晰，因而影視版權(quán)混亂的現(xiàn)象還無(wú)法從根本上得以解決。

另外，電影資源也不時(shí)被其它形式的侵權(quán)行為所困擾。當(dāng)前，優(yōu)酷等大型視頻網(wǎng)站對(duì)部分新片和經(jīng)典影片利用會(huì)員、觀影券等形式采取有償共享，但一些不規(guī)范的小型視頻網(wǎng)站存在著盜版等影視侵權(quán)行為，如一些影片剛剛開始院線上映，很多視頻網(wǎng)站就開始上傳盜版視頻讓大眾先睹為快，這種惡劣的侵權(quán)行為破壞了和諧的電影市場(chǎng)，大量的院線電影也因提前的網(wǎng)絡(luò)曝光沒(méi)有達(dá)到預(yù)期票房。并且，盜版的電影視頻在視聽呈現(xiàn)上模糊粗糙，影片原有的影像效果遭到嚴(yán)重的破壞，大眾的觀影體驗(yàn)大打折扣，電影工作者的創(chuàng)作熱情也受到了很大程度的波及。雖然近年來(lái)我國(guó)相關(guān)部門加大監(jiān)管力度，整治了大量不合法的視頻網(wǎng)站，但由于一些網(wǎng)站工作者缺少基本的道德素養(yǎng)和職業(yè)操守，這種盜版現(xiàn)象仍然危害著電影的傳播。

二、電影的網(wǎng)絡(luò)宣傳體系尚不完善

與傳統(tǒng)的電影傳播媒介相比，網(wǎng)絡(luò)傳播不僅可以實(shí)現(xiàn)受眾群體的全面覆蓋，而且節(jié)省了傳播時(shí)間和宣傳成本，再加上網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)定位和高效輔助，電影制宣發(fā)部門將電影的宣傳重心日益向網(wǎng)絡(luò)新媒體傾斜，但是我國(guó)電影的網(wǎng)絡(luò)宣傳體系尚不完善。

一方面，電影的網(wǎng)絡(luò)宣傳存在著打擦邊球的現(xiàn)象。部分片方和電影宣發(fā)公司為了迎合大眾的獵奇心理，利用色情、暴力等噱頭吸引觀眾眼球，從而達(dá)到電影宣傳的商業(yè)目的。還有一些影片通過(guò)網(wǎng)絡(luò)曝光主演們的緋聞進(jìn)行影片預(yù)熱，利用“粉絲效應(yīng)”的強(qiáng)大推力吸引票房。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的監(jiān)管相對(duì)的困難，電影工作者應(yīng)堅(jiān)守基本的職業(yè)操守，不能因?yàn)樯虡I(yè)利益而盲目的引導(dǎo)觀眾。另外，演員作為公眾人物，也應(yīng)樹立良好的輿論形象。再者，觀眾也應(yīng)提高藝術(shù)感知力和鑒別力，積極尋求有益身心的精神食糧。

另一方面，電影的網(wǎng)絡(luò)宣傳在策略上還處于成長(zhǎng)階段，略顯生疏。優(yōu)質(zhì)的電影網(wǎng)絡(luò)宣傳必須嚴(yán)格控制宣傳的時(shí)間和疏密程度，通常采取“W曲線”的電影營(yíng)銷策略，即保持影片在拍攝前期到影片院線下映這一時(shí)間段連貫的網(wǎng)絡(luò)宣傳，并且在影片上映前后加大宣傳和營(yíng)銷力度。但是部分影片在網(wǎng)絡(luò)宣傳過(guò)程中相當(dāng)?shù)幕靵y無(wú)序，一般表現(xiàn)為“為時(shí)尚早”與“過(guò)猶不及”。另外也有部分影片因?yàn)檫^(guò)度混亂的網(wǎng)絡(luò)宣傳而失去可信度和吸引力。電影具有藝術(shù)和商業(yè)雙重性質(zhì)，只有平衡好兩者之間的關(guān)系，電影藝術(shù)才能健康的發(fā)展。電影片方和宣發(fā)公司應(yīng)不斷提高電影宣傳和發(fā)行的專業(yè)水準(zhǔn)，創(chuàng)新和優(yōu)化電影的網(wǎng)絡(luò)傳播路徑，早日助我國(guó)的藝術(shù)電影擺脫“叫好不叫座”的尷尬境地。

三、有序的電影市場(chǎng)遭到破壞

互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生和發(fā)展為電影的傳播提供了一個(gè)高效的新路徑，寬泛的網(wǎng)絡(luò)傳播將細(xì)化的電影信息散點(diǎn)式的鋪展開來(lái)，電影制作方在網(wǎng)絡(luò)宣傳的助力下獲得了可觀的票房收益，但是在利益的趨勢(shì)下，有些片方和宣發(fā)團(tuán)隊(duì)雇傭了大量的網(wǎng)絡(luò)水軍進(jìn)行影片的宣傳和推廣，嚴(yán)重?cái)_亂了正常的電影市場(chǎng)秩序。

豆瓣網(wǎng)、時(shí)光網(wǎng)等專業(yè)的電影網(wǎng)站最開始是電影愛好者的進(jìn)行影視交流的匯聚地，影片點(diǎn)評(píng)相對(duì)的真實(shí)、客觀，備受大眾的喜愛和追捧。片方和宣發(fā)團(tuán)隊(duì)正是捕捉到了這些專業(yè)電影網(wǎng)站潛在的電影宣傳和傳播價(jià)值，開始大量雇傭網(wǎng)絡(luò)水軍過(guò)分夸大某些電影的藝術(shù)水準(zhǔn)，在網(wǎng)絡(luò)水軍的不實(shí)評(píng)價(jià)下，誘使大量的網(wǎng)友被誘導(dǎo)買票進(jìn)入影院。粗糙的制作與天花亂墜的好評(píng)形成了強(qiáng)烈的反差，觀眾對(duì)豆瓣網(wǎng)等專業(yè)電影網(wǎng)站的專業(yè)度和可信度產(chǎn)生了懷疑，網(wǎng)絡(luò)水軍的涌現(xiàn)也遭到了電影愛好群體和電影專業(yè)人士的抵制和批評(píng)。更有甚，電影宣發(fā)團(tuán)隊(duì)為了搶占同檔期的電影市場(chǎng)，雇傭水軍黑化同檔期影片，這種惡劣的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)行為嚴(yán)重?cái)_亂了有序的電影市場(chǎng)秩序，并且在慢慢腐蝕著電影工作者的職業(yè)操守和網(wǎng)民的社會(huì)道德認(rèn)知，影響極其惡劣。

目前為止，我國(guó)還沒(méi)有建立起一種準(zhǔn)確、科學(xué)、客觀的電影評(píng)分機(jī)制，如時(shí)光網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)等相對(duì)專業(yè)的電影網(wǎng)站也只是電影愛好者約定俗成的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域，因而筆者認(rèn)為專業(yè)電影評(píng)分機(jī)制的建立迫在眉睫。另外，當(dāng)前豆瓣網(wǎng)等網(wǎng)站的認(rèn)證和監(jiān)管環(huán)節(jié)非常寬松，網(wǎng)民可以一人注冊(cè)多個(gè)賬戶，這也是網(wǎng)絡(luò)水軍群體愈演愈烈的癥結(jié)之一。所以，網(wǎng)站監(jiān)管平臺(tái)需要進(jìn)一步完善網(wǎng)站的注冊(cè)和認(rèn)證，相關(guān)部門也應(yīng)該盡早建立明確的網(wǎng)絡(luò)管控條例和法規(guī)，通過(guò)法律遏制電影在網(wǎng)絡(luò)傳播中存在的惡性競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象。

再者，部分電影專家受利益的驅(qū)使，在微博等個(gè)人門戶網(wǎng)站發(fā)表與影片不符的評(píng)論，給普通民眾帶來(lái)了消極的價(jià)值導(dǎo)向。作為專業(yè)的電影精英群體，必須恪守嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃囆g(shù)鑒賞專業(yè)水準(zhǔn)，為我國(guó)電影的蓬勃發(fā)展提供強(qiáng)大的理論支撐。

結(jié)語(yǔ)

當(dāng)今社會(huì)，電影的發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)的傳播已經(jīng)變得密不可分，同時(shí)電影在網(wǎng)絡(luò)傳播過(guò)程中出現(xiàn)的各種問(wèn)題也接踵而至，這是電影在創(chuàng)新傳播途徑過(guò)程中必經(jīng)的磨難。我國(guó)電影工作者應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)這種挑戰(zhàn)與潛力并存的信息傳播平臺(tái)，不斷創(chuàng)新傳播手段與營(yíng)銷模式，為我國(guó)優(yōu)秀電影的宣傳和發(fā)行提供強(qiáng)大的策略支持。

注釋：

［1］楊令羨：《網(wǎng)絡(luò)論壇傳播模式探析》［G］，《廣西大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）》，2008（3）。

［2］王愛玲：《電影在網(wǎng)絡(luò)傳播中的意識(shí)形態(tài)解構(gòu)與重構(gòu)》［J］，《當(dāng)代電影》,2011(10)。