電影在網絡傳播中存在的問題

程娜娜（山東師范大學，山東 濟南250000）

隨著互聯網日新月異的發展，電影的傳播更加多元化。一方面，電影的宣傳發行部門可利用微博等平臺制造電影的熱門話題等形式宣傳電影；另一方面，電影制片方還可通過與網絡游戲公司合作，研發網游，從而加大電影的傳播力度；再者，優酷等視頻網站也進一步拓寬了電影在網絡傳播中的路徑，可以說，互聯網為電影的發展提供了更加高效便捷的傳播渠道。與此同時，電影在網絡傳播中也存在著很多亟待解決的問題。

一、影視版權面臨挑戰

新媒體時代，各種網絡平臺為電影的傳播助力，信息的傳播呈現出明顯的碎片化、拼貼式特征。“以前只有媒介組織和少數社會精英群體所掌控的話語權，如今經由無限信息容量的網絡傳播空間，分散到廣泛的社會公眾手中，于是個人化的情緒、主張、隱私等都可以在網絡論壇等中表達，并通過網絡中的公眾議程設置，成為公共議題”。［1］相較報紙、電視等傳統媒介的傳播環境，網絡環境相對的民主和寬松，網民擁有更為自由化的發言權，大眾可以通過微博、彈幕等形式進行信息的共享、互通和傳播，電影也成為網民津津樂道的話題之一。通常而言，電影的相關信息在網絡傳播過程中會經歷一個被網民多次加工和多次生產的過程。與之相應，影片的藝術價值和文化內涵面臨著被隨意解構的窘境，影視版權也受到了極大的沖擊。

網民對電影信息的再生產過程是復雜而多樣的。一般而言，網民會將感興趣的劇照、臺詞等發布在社交網站實現電影訊息的傳播，“同時受眾也可以對原有電影母本進行解構、戲仿、涂鴉和拼貼，融入創作者對現今社會生活的理解和感受，創造出背離原作品主題和價值觀的，并且適合于網絡傳播平臺的‘小電影’”。［2］由于個體在文化水平、生活經歷等方面的明顯差異，很多網民對影片文化內涵的理解存在著極大的偏差，再加上網絡環境的相對松散化，網民在電影信息的共享和傳播中難免會產生對影片隨意解構的問題，實質上這也是對影視版權的一種挑釁。但是，當前我國網絡監管體系尚不成熟，對影視版權的法律界定還不夠明晰，因而影視版權混亂的現象還無法從根本上得以解決。

另外，電影資源也不時被其它形式的侵權行為所困擾。當前，優酷等大型視頻網站對部分新片和經典影片利用會員、觀影券等形式采取有償共享，但一些不規范的小型視頻網站存在著盜版等影視侵權行為，如一些影片剛剛開始院線上映，很多視頻網站就開始上傳盜版視頻讓大眾先睹為快，這種惡劣的侵權行為破壞了和諧的電影市場，大量的院線電影也因提前的網絡曝光沒有達到預期票房。并且，盜版的電影視頻在視聽呈現上模糊粗糙，影片原有的影像效果遭到嚴重的破壞，大眾的觀影體驗大打折扣，電影工作者的創作熱情也受到了很大程度的波及。雖然近年來我國相關部門加大監管力度，整治了大量不合法的視頻網站，但由于一些網站工作者缺少基本的道德素養和職業操守，這種盜版現象仍然危害著電影的傳播。

二、電影的網絡宣傳體系尚不完善

與傳統的電影傳播媒介相比，網絡傳播不僅可以實現受眾群體的全面覆蓋，而且節省了傳播時間和宣傳成本，再加上網絡大數據的精準定位和高效輔助，電影制宣發部門將電影的宣傳重心日益向網絡新媒體傾斜，但是我國電影的網絡宣傳體系尚不完善。

一方面，電影的網絡宣傳存在著打擦邊球的現象。部分片方和電影宣發公司為了迎合大眾的獵奇心理，利用色情、暴力等噱頭吸引觀眾眼球，從而達到電影宣傳的商業目的。還有一些影片通過網絡曝光主演們的緋聞進行影片預熱，利用“粉絲效應”的強大推力吸引票房。網絡環境的監管相對的困難，電影工作者應堅守基本的職業操守，不能因為商業利益而盲目的引導觀眾。另外，演員作為公眾人物，也應樹立良好的輿論形象。再者，觀眾也應提高藝術感知力和鑒別力，積極尋求有益身心的精神食糧。

另一方面，電影的網絡宣傳在策略上還處于成長階段，略顯生疏。優質的電影網絡宣傳必須嚴格控制宣傳的時間和疏密程度，通常采取“W曲線”的電影營銷策略，即保持影片在拍攝前期到影片院線下映這一時間段連貫的網絡宣傳，并且在影片上映前后加大宣傳和營銷力度。但是部分影片在網絡宣傳過程中相當的混亂無序，一般表現為“為時尚早”與“過猶不及”。另外也有部分影片因為過度混亂的網絡宣傳而失去可信度和吸引力。電影具有藝術和商業雙重性質，只有平衡好兩者之間的關系，電影藝術才能健康的發展。電影片方和宣發公司應不斷提高電影宣傳和發行的專業水準，創新和優化電影的網絡傳播路徑，早日助我國的藝術電影擺脫“叫好不叫座”的尷尬境地。

三、有序的電影市場遭到破壞

互聯網的產生和發展為電影的傳播提供了一個高效的新路徑，寬泛的網絡傳播將細化的電影信息散點式的鋪展開來，電影制作方在網絡宣傳的助力下獲得了可觀的票房收益，但是在利益的趨勢下，有些片方和宣發團隊雇傭了大量的網絡水軍進行影片的宣傳和推廣，嚴重擾亂了正常的電影市場秩序。

豆瓣網、時光網等專業的電影網站最開始是電影愛好者的進行影視交流的匯聚地，影片點評相對的真實、客觀，備受大眾的喜愛和追捧。片方和宣發團隊正是捕捉到了這些專業電影網站潛在的電影宣傳和傳播價值，開始大量雇傭網絡水軍過分夸大某些電影的藝術水準，在網絡水軍的不實評價下，誘使大量的網友被誘導買票進入影院。粗糙的制作與天花亂墜的好評形成了強烈的反差，觀眾對豆瓣網等專業電影網站的專業度和可信度產生了懷疑，網絡水軍的涌現也遭到了電影愛好群體和電影專業人士的抵制和批評。更有甚，電影宣發團隊為了搶占同檔期的電影市場，雇傭水軍黑化同檔期影片，這種惡劣的商業競爭行為嚴重擾亂了有序的電影市場秩序，并且在慢慢腐蝕著電影工作者的職業操守和網民的社會道德認知，影響極其惡劣。

目前為止，我國還沒有建立起一種準確、科學、客觀的電影評分機制，如時光網、豆瓣網等相對專業的電影網站也只是電影愛好者約定俗成的一個網絡領域，因而筆者認為專業電影評分機制的建立迫在眉睫。另外，當前豆瓣網等網站的認證和監管環節非常寬松，網民可以一人注冊多個賬戶，這也是網絡水軍群體愈演愈烈的癥結之一。所以，網站監管平臺需要進一步完善網站的注冊和認證，相關部門也應該盡早建立明確的網絡管控條例和法規，通過法律遏制電影在網絡傳播中存在的惡性競爭現象。

再者，部分電影專家受利益的驅使，在微博等個人門戶網站發表與影片不符的評論，給普通民眾帶來了消極的價值導向。作為專業的電影精英群體，必須恪守嚴謹的藝術鑒賞專業水準，為我國電影的蓬勃發展提供強大的理論支撐。

結語

當今社會，電影的發展與互聯網的傳播已經變得密不可分，同時電影在網絡傳播過程中出現的各種問題也接踵而至，這是電影在創新傳播途徑過程中必經的磨難。我國電影工作者應充分利用互聯網這種挑戰與潛力并存的信息傳播平臺，不斷創新傳播手段與營銷模式，為我國優秀電影的宣傳和發行提供強大的策略支持。

注釋：

［1］楊令羨：《網絡論壇傳播模式探析》［G］，《廣西大學學報（哲學社會科學版）》，2008（3）。

［2］王愛玲：《電影在網絡傳播中的意識形態解構與重構》［J］，《當代電影》,2011(10)。