企業市場營銷危機管理方法探討

華康

摘要：企業危機是影響企業形象及發展的主要因素之一。基于此，本文主要針對企業危機的類型進行分析，并分別從管理制度優化、建立信息管理系統、產品生產全過程管控、構建危機防控機制四方面，細化闡述企業市場營銷中的危機管理方法，以期為現代企業的危機管理工作提供可靠的理論參照依據。

關鍵詞：市場營銷；危機管理；危機防控機制

市場營銷是指在創造、傳播及交換產品中，為消費者、合作伙伴及市場提供經濟價值的一種活動。而危機管理則是指企業為減輕或避免危機引發的損害，有計劃性地制定并實施一系列管理策略的過程。隨著我國經濟的不斷發展，企業面臨的危機和風險也越來越大。因此，分析企業市場營銷危機管理方法具有一定的必要性。

一、企業危機類型

企業危機主要包含以下幾種類型：

（一）經營危機

經營危機是由企業策略或生產經營戰略失誤引發的一種產品危機。管理者綜合素質、市場變化、職業道德等均可引發企業經營危機[1]。例如，當企業管理者制定重視產品利潤生產戰略后，疏忽生產過程中的質量把控，導致產品出現質量問題，引發經營危機。

（二）管理危機

企業管理危機主要與企業行為、生態環境及社會環境等因素有關。例如，企業經濟活動并未遵循倫理準則及行為規范，誘發企業管理危機。

（三）安全危機

這種危機是指因企業資金、生產、技術等方面出現問題引發的危機。例如，企業所處行業技術市場壟斷，導致技術轉讓困難，影響企業技術水平的提升，阻礙其經營與發展。

二、企業市場營銷中的危機管理方法

結合目前企業的市場營銷工作來看，常用的危機管理方法主要包含以下幾種：

（一）管理制度優化

企業內部行政管理制度、危機管理制度的完善性水平是影響危機管理效果的主要因素。為了抑制危機對企業經營發展的影響，企業可通過管理制度優化的方式，為市場營銷危機管理提供完善的制度約束。

具體方法為：第一，危機管理制度優化。于危機制度管理中明確企業危機的類型及各類危機的引發原因，以強化企業各部門員工的危機意識；制定危機應對策略規范，以確保危機應對工作的規范性、高效性。第二，內部管理制度優化。于內部管理制度中對各個部門的責任義務及監察職能進行明確，促使各部門形成相互監察體系，降低企業危機發生率。

（二）建立信息管理系統

建立信息管理系統是互聯網信息時代對企業危機應對工作的基本要求，同時也是改善企業危機管理質量的重要方法。

企業應將產品研發、產品生產、產品銷售等經營活動全部納入信息管理系統的范疇，多方位收集企業經營過程中產生的信息，并利用信息管理系統的信息處理功能對收集到的信息進行處理。通過對海量信息的分析，識別出當前經營環境中的危機，以便企業公關部制定適宜的危機應對策略。

例如，某奶粉生產制造企業于2016年下半年度研發出一款新奶粉，該產品一經上市，廣受消費者好評，但上市2個月內，出現一起較為嚴重的消費者投訴事件。面對這一情況，該企業迅速利用信息管理系統調取與該奶粉產品質量、銷售狀況等有關的信息，確認奶粉質量無問題，并發現發生投訴事件的銷售商的產品訂購與銷量信息不符，經核實確認為本次奶粉質量安全事件系銷售商私自售賣偽劣產品。

（三）產品生產全過程管控

產品生產全過程管控應對市場營銷危機的原理為：從源頭上避免危機的發生，進而促進企業發展。

為了實現上述目的，企業可于產品生產管理中引入全過程管理方法：成立全過程管理專項小組，由該小組負責分別從產品設計研發、產品生產、產品包裝等環節收集資料信息，并通過信息分析、評估發揮監督功能，保障產品質量，進而預防企業危機的產生[2]。

此外，全過程管理專項小組還應與企業公關部保持溝通，一旦發生危機，雙方立即就產品信息進行共享，為公關部的危機應對、外部溝通提供可靠的依據，有效維護企業的誠信形象。

例如，某企業2015年的產品質量問題投訴率為0.83%，自該企業于2016年中旬組建產品質量全過程管理專項小組后，該企業的產品質量問題及危機的產生得到了良好的控制。2017年全年的統計數據表明：該企業2017的產品質量問題投訴率降至0.12%，這一結果充分驗證了產品生產全過程管控在企業市場營銷危機管理中的應用價值。

（四）構建危機防控機制

經營危機、管理危機等危機的管理工作可通過構建危機防控機制方法來實現。企業構建危機防控機制的基本流程為：第一，危機信息整合。整理企業歷史危機事件，并收集同行業其他企業的既往危機信息，構建完善的企業危機數據庫。第二，危機預防方法分析。以企業危機數據庫為參照，對數據庫中危機預防方法的可靠性進行評估，如評估結果顯示可靠，則保留該預防方法；如評估結果為不可靠，則提出該方法，并通過專家會議、小組內頭腦風暴等方法提出可行的預防方法，最終將所有危機預防方法整合到一起。第三，危機控制方法分析。仍以企業危機數據庫為參照，逐一分析數據庫中不同企業危機控制方法的有效性與可靠性。危機控制方法的確立流程與上一環節相同。最后將上述步驟中獲取的危機預防、控制方法整合起來，構建危機防控機制。

為了確保危機防控機制對新型危機的有效性，企業應該秉承動態性原則，不斷結合自身經營發展狀況，將新的企業危機信息、應對模式等資料納入危機防控機制中，進而實現對企業危機的有效控制。

例如，某企業通過整合既往5年經營數據信息、同行業其他企業經典危機防控事件的方式，構建出一個危機防控系統。自引入危機防控系統以來，該企業的危機發生率得到有效控制，同時企業經營效益也隨之發生提升。如2017年全年的經營利潤達到523萬余元，較2016年同期增長10.2%。

三、結論

綜上所述，危機管理直接影響企業的正常經營及外部形象。為了確保自身的良性發展，企業需于市場營銷中采用適宜的危機管理方法，及時識別產品生產、產品銷售等環節中的風險隱患，并將其剔除，以避免危機的產生導致企業經濟效益受損。此外，隨著企業市場營銷的不斷發展，企業還需注意危機管理方法的變更，以保障危機管理方法的有效性與可靠性。

參考文獻：

[1]白建東.企業市場營銷危機管理策略探討[J].現代營銷（下旬刊），2018.10（01）：33-34.

[2]李曌穎.探討企業市場營銷危機管理的改進[J].企業改革與管理，2016（02）：97-99.