新經濟市場滲透營銷戰略

晁文琦

摘要：互聯網時代下，共享經濟應運而生，其中就包括“互聯網+共享模式”的共享單車市場，共享單車飛速發展，其綠色、環保出行的觀念更是深受市場消費者的喜愛。其中哈羅單車經過短短一年的發展，在競爭激烈的行業中迅速占領大量市場份額，戰勝大量競爭對手，成為共享單車業內第三名。通過分析哈羅單車的市場滲透策略，總結其中值得借鑒和需要改進的地方，分析哈羅單車發展前景，希望為共享單車行業的發展提供一些參考，更好的發展低碳、健康環保的出行方式。

關鍵詞：市場滲透戰略；哈羅單車；成本控制；4Ps+4Cs

共享單車是移動互聯網經濟下的產物，是這幾年最火爆的交通工具，一時之間，十幾個品牌蜂擁而入，行業之間的競爭異常激烈，用戶是此行業的根基，決定企業在資本市場的生存地位，也是企業融資能力的籌碼，用戶爭奪之戰越打越響。此時，如何占據市場份額是企業家們關心的問題，本文通過分析共享單車行業的黑馬一哈羅單車的市場滲透策略，解讀哈羅營銷方案，為共享單車行業的發展提供一些指導，更好的執行綠色環保出行方式，也希望相對稚嫩的哈羅單車能給我國企業的營銷策略提供一定的參考。

一、市場滲透營銷戰略

市場滲透戰略是市場營銷戰略的一種，也是企業經營的最基本的發展戰略。1957年由策略管理之父Doctor Ansoff提出，指企業在利用現有產品和現有市場的基礎上，通過改善產品和服務等措施，逐漸擴大銷售，充分開發其市場潛力，提高產品市場占有率的企業發展戰略。

市場滲透戰略是企業成功打入市場最基本的戰略，有助于企業獲得流動資金、維持資金鏈、降低營銷風險；在產品生命周期，靈活使用市場滲透戰略有助于提高產品在其整個生命周期內為企業創造的價值；為那些沒有制定清晰的發展戰略、或者只是熱衷于追求創新、擴大的企業提供了一個戰略反思的基礎平臺；指導企業在產品營銷過程中，不斷改進產品市場組合，利用現有產品開辟新市場實現滲透或向現有市場提供新產品實現滲透，挖掘產品和市場潛在的巨大價值。

二、哈羅共享單車的發展現狀

2016年9月，哈羅單車項目成立，11月獲A輪融資，但哈羅單車并沒有選擇進入充斥著各種單車品牌、競爭激烈的一線城市，而是直奔杭州、寧波、武漢、廈門、東營等二三線城市，獲得迅速發展，首創夜間免費騎行。搭建全新“4+2”場景和服務模式。同時確立“3510”的立體化共享出行戰略，解決城市用戶短、中、長途出行需求。2017年“大學生雙免”活動在9月上線。11月，開啟10城信用免押金。12月獲得3.5億美元的D1輪融資。2018年1月，再開10城免押金騎行。截至1月20日，哈羅單車注冊用戶數9000萬，日訂單超過1000萬，進入140多個景區，哈羅單車從成立到現在，一年多時間內，先后經歷7次融資，獲得眾多資本青睞，資金鏈穩固。

2017年12月，在共享單車市場上的市場占有率是4.82%，共享單車第一梯隊的兩大巨頭是OFO和摩拜，現在哈羅取代倒閉的酷騎、小藍及小鳴單車占據第二梯隊位置。根據Trustdata移動大數據監測平臺發布的數據，2016年12月-2017年12月共享單車第二梯隊的MAU（月活躍用戶量）中，哈羅單車的月活躍用戶量呈波動上升狀態，而其他品牌單車呈迅速下降狀態。根據極光大統計數據顯示，2017年11月共享單車MAU前5名app的市場滲透率，其中哈羅單車的市場滲透率位0.69%，排名第三。在2017年5月哈羅單車APP用戶粘性競爭位居第一，可見用戶對哈羅單車的較高忠誠度。從投入市場到現在運營經歷了一年多的時間，作為共享單車市場上較晚的品牌，現已成為行業繼ofo和摩拜后的第三名，可謂是后來者居上。

三、哈羅單車所運用的市場滲透戰略

（一）運用成本領先戰略，在競爭中處于優勢地位

單車的總成本可以分為造價成本和運營維護成本，哈羅單車采用對稱設計，大量使用標件，降低成本。采用先進技術、昂貴材料，單車的壽命長、耗損率、折損率相對較低，智能鎖實現GPS定位，研發輕型發電花鼓，單車硬件成本在千元左右，摩拜造價是3000元一輛，也采用CPS智能鎖，成本高。升級后的ofo小黃車每輛造價超過500元，沒有GPS智能鎖和發電系統，成本低。相對來說，哈羅的造價成本處于中間位置。但車輛位置的精準程度降低運維調度效率和成本，降低后期單車維修站流轉速度。不需要人工調整單車位置，降低單車的調運費和人工費，通過適當控制造價成本、降低后期運營維護成本兩個方法來降低成本。

（二）運用差異化戰略，形成區別于競爭對手的獨特性

哈羅單車團隊技術在同行業具有領先優勢，創造出首個搭載智能化語音鎖配備智能語音鎖，可進行語音播報，人性化祝福和提醒。定位精度提高近一倍，定位時間縮短70%以上。開鎖時間控制在3秒之內，可自診斷系統，判斷單車故障，進行上報。采用重量減輕16%的高強度全鋁合金車架，輕便性居領先地位。同時融資能力強大，資金充足。

哈羅將免押金騎行做到極致，芝麻信用超過650分的20城用戶免押金騎行、50歲及以上中老年180天免押特騎行、大學生免押金免費騎365天等措施，讓更多的用戶加入到“免押大家庭”中，是第一家上線押金秒退功能的單車企業，真正落實了差異化。

（三）戰略定位清晰，集中目標市場

哈羅單戰略定位非常清晰，共享單車在一線城市里已經打成一片紅海，而且一線城市的業務已經被ofo和摩拜統領，無法再尋找市場縫隙，一線城市人口密度很大，但需求是潮汐式的，早晚騎單車的人比較多。大量二三線城市交通不發達，需要改善，短途出行市場則仍有巨量的長尾用戶，出行需求明顯要多，使用單車的頻率更高。因此，哈羅單車采用“農村包圍城市”的戰略，避開一線城市，直奔二三線城市，并成為這些市場占有率第一、用戶粘性領先的單車品牌。

四、哈羅單車市場滲透戰略應用存在的問題

（一）綜合運營成本過大，資金消耗較快

雖然哈羅單車總成本目前來說處于優勢，但它推行的免押金服務雖然能夠有效的增加用戶數量，占領市場份額，但免押金服務實行的周期過長，特別是針對大學生實行365天免押金免費騎行，可以說在將近一年的時間沒有任何獲利，還要負擔運營管理費。隨著活動周期的變長，資金消耗量也會加劇，不利于企業資金周轉，也容易使用戶形成“免費騎”的觀念，長期下來，不利于培養用戶的忠誠度。

（二）在當前需求疲軟的市場有撤退的風險

哈羅把主要目標放在二三線及以下城市，原離競爭激烈的一線城市，取得了顯著的效果，擴大了市場份額，但三線、四線及以下城市的交通不完善，單車投放不是特別的方便，很多地方延伸不到，市場的需求相對疲軟，長期下來，哈羅單車在這些城市不一定能保持快速發展。一旦市場疲軟，便有可能被市場所排斥。

（三）哈羅單車用戶重疊現象嚴重，用戶忠誠度不高

據悉，每個用戶可能同時使用2-3個共享單車APP，哈羅單車也不例外，很多哈羅單車用戶同時也在使用ofo或摩拜，用戶重疊率很高，哈羅并沒有推出任何衍生品，一旦ofo或摩拜變更了服務或者具有更吸引人的產品，哈羅單車就會喪失大量用戶，用戶興趣的改變可能會導致企業現有市場需求的枯竭。

（四）信用監管有待改善、單車秩序問題嚴重

進行市場滲透需要增加用戶數量，這就需要單車進行大量的投放，雖然哈羅實行了信用積分制度來監管用戶，但單車偷盜、丟失或被重新刷漆販賣的現象仍然存在，程度很嚴重，與政府方面合作力度不夠，沒有充分利用政府監管。另外，哈羅急于擴大投放量，就導致單車隨處可見，占據道路，阻礙交通，處處可見很多人隨意把廢棄的甚至正常的單車堆疊在草坪上、路邊或公園里，影響市容風貌。

（五）所接入的流量入口過少，宣傳和用戶溝通不到位

目前除了哈羅APP以外，只能通過支付寶進入掃碼哈羅單車，相關流量入口太少，有很多共享單車用戶在某些平臺或者APP上停留的時間或者使用次數非常高，但哈羅并沒有與這些平臺合作。企業有在線上通過微博和微信進行宣傳或者投放廣告基本都是純品牌廣告行為，用戶溝通行為成分不大，宣傳渠道較少，并且線下與用戶溝通過少，不利于擴大市場份額。

五、哈羅單車市場滲透戰略存在問題的解決建議

在進行產品營銷過程中，使用的每種營銷戰略都有優點和缺點，針對前文所提到的一系列哈羅單車在運用市場滲透戰略所出現的問題，我們運用4Ps+4Cs理論來提出相關解決建議。

（一）積極開發衍生品，激發用戶需求

哈羅單車擁有實力強大的技術團隊，單車應及時更新換代，不斷的輸入先進技術，滿足用戶需求，時刻注意市場和競爭對手的變化。在保證產品質量的同時，開發自身品牌的衍生品，比如哈羅單車配套的哈羅頭盔、鑰匙扣、護膝品等衍生品，緊跟市場潮流，形成獨具一格的特性，吸引用戶，提高用戶體驗，增加用戶忠誠度，減少或消除用戶重疊現象，做到用自身實力而非免押金來擴大用戶數量。

（二）穩定價格，控制用戶成本

目前哈羅單車針對普通用戶收費標準是半小時1元，和眾多單車收費標準相同，無需再做變動，現在需要增加享受免押金服務的顧客的成本，由于免押金服務期限過長，容易是企業運營成本過高，資金快速消耗，要適當減少免押金的期限，比如大學生免押金免費騎行可以縮短為6個月，適當控制期限，既杜絕用戶“免費騎”的心態，又保持顧客忠誠度，減緩資本消耗，控制長期運營成本。

（三）拓寬營銷渠道，提高用戶便利度

產品的營銷渠道必須要為客戶提供最大的使用便利。當前，哈羅單車的目標市場是二三線及以下城市，但是市場相對疲軟的需求會使哈羅后期不能迅速發展甚至被排斥，需要在目標市場建筑強大的進入壁壘，防止競爭對手進入，同時，營銷的城市下沉和出海是共享單車發展的必然趨勢，要瞄準并開拓海外市場。哈羅單車應加強與政府的合作，規整單車停放、有效提高用戶信用水平且減少丟失偷竊現象，共同營造和維護良好的社會秩序。同時在政府的幫助下，擴大營銷渠道，筑起市場壁壘。

（四）促銷方式多樣化，加強用戶溝通

想要增加市場占有率，當然離不開產品的促銷，Trustdata移動大數據監測平臺顯示，在所有銀行APP中，招商銀行的兩款手機銀行最受共享單車用戶歡迎，

哈羅單車要主動與這些共享單車用戶使用較多的APP平臺合作，可以成為這些平臺的流量入口，讓用戶享受到一個APP解決兩個問題，增加用戶粘性。同時，哈羅企業要加強與用戶線下溝通，多在目標市場舉行相關主題的大型活動，加強宣傳。借助用戶分群，增加線下引爆互動，強化用戶忠誠度，自然可以控制用戶流失率。

六、總結

關于哈羅共享單車的發展前景，針對哈羅單車目前所處狀態，可以看出首先哈羅單車未來的發展必定要出海，到境外發展。因為國內的一線市場基本飽和，二三線及以下市場終將飽和，只有拓展海外業務，才能保持優勢地位。

其次，哈羅單車與政府的合作會更加密切，現在哈羅已經與永安行合并，低碳健康出行的趨勢、信用監管和擴展營銷渠道的需要會促使哈羅與政府有更多的合作。最后，哈羅單車必將向高端化、智能化發展，會進一步優化產品設計，及時更新換代，控制產品成本，增強產品競爭力。

哈羅單車的發展會面臨著很多困難、挑戰和機遇，作為一種低碳、環保和健康的出行方式，完全符合未來產品的發展趨勢，也會被更多消費者所需要，相信哈羅單車會勇敢接受挑戰，不斷得到創新和完善，在眾多單車品牌在創造屬于自己的道路。

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