碎片化營銷：數字音樂的新機會

鄒麗

隨著互聯(lián)網的發(fā)展，網絡用戶不斷地增加，新媒體技術也逐漸得到應用。眾多媒體都逐漸向著去中心化的方向發(fā)展，對于自己的目標人群逐漸進行細化，互聯(lián)網企業(yè)也開始面臨著消費者需求多樣化、傳播渠道多樣化等難題，企業(yè)的營銷方式不斷升級。數字音樂的發(fā)展是基于數字化技術進行的，可以進行碎片化的營銷，給消費者帶來更多的選擇，滿足不同類型消費者的需求。碎片化營銷借助人們對于移動新媒體技術的依賴心理，將營銷進行碎片化處理，大大提高了人們對于營銷內容的接受和認可程度，這給數字音樂提供了新的發(fā)展機遇和未來。

碎片化營銷的方式

著名的未來學家阿爾溫·托夫勒及夫人在共同創(chuàng)作的《第三次浪潮》一書中，對碎片化時代進行了詳細分析。書中指出：我們如今正處于一個碎片化的時代，信息、媒體、時間、傳播手段及受眾群體都在變得碎片化，而且智能手機及移動互聯(lián)網的快速推廣、普及，使得碎片化程度日益加深。碎片化作為移動互聯(lián)網時代的一大主要特征，將對人們生活及工作的方方面面產生深遠影響。

信息爆炸的時代，人們面對越來越多的網絡信息，從整體接受信息開始轉變?yōu)橛羞x擇的閱讀，碎片化的概念因此而生。同時，眾多媒體的受眾群體也逐漸開始細分，營銷的渠道開始變得多樣，傳播的方式發(fā)生變化，針對不同的細分人群進行不同類型的傳播成為當下企業(yè)的營銷選擇。碎片化營銷在細分的背后是對人群需求的聚合，將具有同一價值追求、生活模式與文化特征的眾多受眾，通過碎片化的傳播方式聚合起來，從而實現精準營銷，快速營銷的目的。

數字音樂平臺之間的競爭在完成版權互授之后并沒有消失，而且更加激烈。數字音樂平臺需要根據自己的目標群體以及不同用戶的需求來針對性地進行營銷，尤其是滿足不同類型小眾群體的需求，這就是碎片化營銷的具體應用。數字音樂平臺需要優(yōu)化用戶的體驗，對平臺進行改善和優(yōu)化，吸引用戶的注意力，在平臺當中根據用戶的需求建立不同類型的主題。在碎片化時代，數字音樂平臺可以根據用戶的使用痕跡針對性地推動音樂，同時針對性地進行營銷，不斷地提升用戶的黏性，增加用戶之間的互動與分享，以實現二次營銷。

數字音樂碎片化營銷的原因

產品類型多樣化。音樂作為體現個人欣賞趣味的藝術形式，類型不斷地推陳出新，不同的音樂類型吸引著不同的受眾，隨著流行趨勢的節(jié)奏變快，音樂的產品類型也開始多樣化發(fā)展，給市場細分提供了可能。盡管音樂整體存在著同質化的傾向，但是數字音樂企業(yè)為了提升自己的競爭力，就會對音樂市場進行分類，并且對某個作品進行炒作或者是引導用戶的需求，引導各種用戶進行差異化的體驗。

碎片化營銷的前提是產品類型的多樣化，能夠滿足不同受眾對于產品的需求，每個細分的類型都是用戶忠誠度高度集中的群體，能夠收到良好的營銷效果。碎片化營銷滿足了人們個性化信息的需求，單一的營銷價值明顯下降，企業(yè)很難通過單一的營銷策略網羅大量的消費者。同時，碎片化營銷讓軟性廣告得到發(fā)展，減少了人們對于硬性營銷的抵觸心理，將廣告和產品有機的結合，在營銷的同時展現產品，在購買產品的同時達到營銷的傳播效果。

消費者的需求多樣化。隨著大眾認知能力與價值追求不斷提升，人們樂于消費和分享的產品更加的個性化。在音樂平臺當中多種不同維度的音樂分類方法，包括年齡、音樂風格、表達主題、音樂演唱者等，每一個細分的背后都是不同用戶的聚合。

消費者的需求多樣化，消費者的行為和喜好也逐漸趨于碎片化，信息傳播方式及媒介的變革，使人們在互聯(lián)網中找到了符合自己的興趣愛好、欣賞品味、價值追求、生活理念等特征的垂直社群。不同的社群之間人們的消費習慣有著明顯的差異，導致消費市場的逐漸碎片化。從企業(yè)的角度來說，針對不同的市場做出不同的營銷策略才能夠產生銷售業(yè)績，有效滿足消費者的多樣化、個性化需求。

傳播渠道多樣化。移動互聯(lián)網的推廣和普及，使得消費者從PC端轉向移動端，有限的手機屏幕展示空間對企業(yè)的營銷策略提出了極大的挑戰(zhàn)，加上人們對于廣告內容的抵觸心理，企業(yè)如何在碎片化時代實現高效低成本的營銷，成為企業(yè)面臨的營銷難題。

在信息化時代，營銷的渠道多樣化是隨著傳播媒介而增加。智能手機在普及之后，媒體高速發(fā)展，新媒體逐漸開始發(fā)揮作用，傳統(tǒng)的媒體格局得到改變。企業(yè)需要了解日常用戶的瀏覽信息的渠道以及獲取信息的習慣，在多種不同的平臺當中進行廣告的投放，可以是線下投放也可以是線上的投放，需要根據音樂平臺的目標群體來進行劃分，從而能夠不斷地拓展自己的營銷渠道。

碎片化營銷的方法

提升產品競爭力。對于數字音樂來講，碎片化營銷是挑戰(zhàn)也是新的發(fā)展機遇，如何在碎片化的時代做好自己的品牌建設以及營銷策略是數字音樂企業(yè)需要思考的現實問題。作為音樂平臺必須要真正融入到不同用戶的實際需求中去，了解其需求的多樣性，能夠與用戶之間形成良好的溝通與交流，對用戶的行為痕跡進行大數據分析，不斷調整自身的營銷方案。

對于數字音樂的用戶來講，產品的內容是非常重要的，數字音樂平臺要不斷地對自己的音樂類型進行創(chuàng)新，從而能夠滿足不同細分用戶的需求。數字音樂平臺需要不斷地提升自己的競爭力，尤其是在碎片化時代，一些小眾的音樂受到用戶的熱烈歡迎。在數字音樂時代，可以通過數字化的推送方式，來滿足眾多小眾用戶的需求，這就使得數字音樂平臺自身的競爭力得到了提升。

滿足不同群體的需求。在進行營銷的過程當中必須要注重不同群體的不同需求，眾多細分的背后也會存在聚合的現象，因此不能要求音樂平臺當中所有的音樂類型滿足所有用戶的需求，而是應該根據不同目標群體的需求，進行碎片化的營銷。在碎片化時代，需要進行精準的廣告投入，應該做精做細。關注不同群體之間的需求，細分用戶群體，形成不同的社群，在社群之中進行碎片化營銷，滿足不同社群的消費需求，也就滿足了細分群體的個體消費需求。

加強傳播渠道管理。傳播渠道對音樂平臺來講尤其重要。數字音樂的屬性屬于無形的產品，只能依靠網絡傳播營銷。無論是傳統(tǒng)的網頁、論壇、博客、微博還是新媒體時代的微博、抖音、快手等，傳播渠道在不斷地分化和發(fā)展，消費者的碎片化時間在不斷的被營銷廣告占據。數字音樂的特性更符合當下的傳播途徑，眾多的成功案例也說明，數字音樂與碎片化時代的重疊度遠高于其他企業(yè)的產品。因此，加強對傳播渠道的管理，將碎片化營銷應用到不同的場景中去，才可以收到良好的營銷效果。

在碎片化時代營銷渠道的管理不僅是簡單的渠道規(guī)劃和渠道鼓勵，而是應該注重渠道類型的多樣化以及差異化。營銷團隊要對不同渠道進行針對性的營銷，避免多個渠道營銷之間的沖突。在進行營銷的過程中，需要對多個營銷渠道的資源進行整合細分。在任何可能營銷的地方都進行營銷，但是這種營銷不是盲目地進行巨額資金投入營銷，而是應該通過更加精確性的方式來進行。

優(yōu)化用戶體驗。數字音樂平臺更加注重用戶的體驗效果，當前數字音樂不僅僅是一種音樂的享受，更是音樂用戶對于音樂產品的體驗和分享，好的數字音樂產品要為用戶提供更加便捷，更加舒心的消費體驗，讓用戶能夠對品牌產生依賴，并且愿意分享給具有同一價值觀的社群。碎片化營銷給予企業(yè)展示的時間并不多，所以要牢牢抓住用戶的心理，吸引用戶的注意，優(yōu)化用戶體驗。

數字音樂平臺與用戶之間的關系發(fā)生了明顯的變化，從面對海量用戶，變成面對不同的社群。數字音樂平臺利用碎片化營銷方式，滿足不同消費者的消費需求，給予個性化的消費體驗，多樣化的產品服務，達到吸引更多的消費者，從而產生巨大的經濟價值和市場競爭力。數字音樂的發(fā)展是傳統(tǒng)音樂行業(yè)新的出路，碎片化的營銷方式讓音樂在新的時代煥發(fā)新的活力。