基于價值鏈的西藏文化創意產業園發展路徑*

李文勇蔡秀清

（1.西藏大學科研處，西藏 拉薩 850000；2.西南財經大學工商管理學院，四川 成都 611130）

近年來，文化相關產業發展十分迅速，據國家統計局數據顯示，2017年上半年全國規模以上文化及相關產業企業營收名義增長11.4%，其中，以“互聯網+”為主要形式的文化信息傳輸服務業和文化休閑娛樂服務業兩個行業增長最快，分別增長32.7%、16.8%.《文化部“十三五”時期文化產業發展規劃》明確提出，到2020年，實現文化產業成為國民經濟支柱性產業的戰略目標。在文化部文化產業發展規劃指導下，各省市先后出臺相應的發展規劃。2017年5月，西藏自治區人民政府辦公廳印發了《西藏自治區“十三五”時期文化發展規劃》，明確將文化產業作為提質增效的重要任務，納入高原特色優勢產業的重要組成內容，提出大力發展文化旅游業、民族演藝業、民族手工業、創意設計業等重點領域。西藏作為中國藏文化集聚區域，具有得天獨厚的豐碩文化資源，而目前以西藏文化創意產業園為載體的產業集群相對較少，已有產業園區的價值鏈缺乏系統化、規模化，限制了文化產業的縱深發展。因此，探索符合西藏實際的文化創意產業園發展路徑，為西藏文化產業提供因地制宜的理論指導具有重要意義。

1 文化創意產業園發展現狀

英國早在1997年就提出“創意產業”概念，通過運用個人創造力、技能及智慧等開發知識產權，并且能夠創造潛在財富和就業機會的活動均屬于創意產業，包括傳媒、視覺藝術、演藝藝術、游戲、時尚等。《北京市文化創意產業分類標準》提出，文化創意是以創作、創造、創新為根本手段，以創意成果為核心價值，以知識產權實現或消費為交易特征，為社會公眾提供文化體驗。而文化創意產業園是在一定的時空范圍內，聚集文化相關產業、文化設施，以文化內容和創意成果為文化產出，并提供文化生產、消費、體驗的配套服務的區域。

文化創意產業園作為文化創意產業的重要載體，在國內發展勢頭迅猛，形成了以北京為中心的環渤海創意產業集群，以上海、南京、杭州為中心的長三角創意產業集群，以廣州、深圳為中心的珠三角創意產業集群，以長沙為中心的中部文化創意產業集群，以昆明、大理、麗江為中心的滇海文化創意產業集群，以西安、成都和重慶為中心的川陜創意產業集群，建立了798藝術區、張江文化產業園區、曲阜新區文化產業園、橫店影視城、常州動漫產業園、大芬油畫村等一大批國內外知名的文創產業園。文化創意產業的蓬勃發展不僅促進了中國經濟的轉型與產業創新，支持了公共文化服務體系的健全和藝術家創造力的提升，而且有效拓展了社會與政府看待文化的視野，強有力地推動了文化產業發展對中國人觀念的改變［1］。

一般而言，文化創意產業園可以分為四種類型：一是產業型，建立在地方文化、藝術和工藝傳統的基礎上。二是機構型，以產權轉讓和象征價值為核心。三是博物館型，依托歷史悠久的博物館網絡為發展基石。四是都市型，以現代信息技術、休閑產業和電子商務為基礎而建立［2］。隨著大眾旅游時代的到來，文化創意產業與旅游產業的融合發展成為新趨勢，城市主題公園、影視動漫基地、藝術園區、文化演藝中心以及新興街區等新業態層出不窮，為文化創意產業發展注入了新的活力。

在此背景下，西藏自治區精心打造了以西藏文化旅游創意園為代表的文創產業園。西藏文化旅游創意園規劃面積8.14平方公里，總投資300億元，定位為“藏文化的世界總部基地、藏文化旅游產品標準輸出地、藏文化創意發祥地、高端休閑度假地”。園區整體規劃為“一園兩城三區”，分為文成公主文化旅游主題公園、藏民族民俗風情體驗園、藏民族手工藝品生產體驗區、西藏出版文化產業園、藏醫藥文化創意園、西藏非遺文化體驗園、拉薩影視城、藝術家創意創作村落、高端旅游服務配套設施九大功能片區。具體而言，“一園”即文成公主主題公園，以大型實景劇《文成公主》為核心，融合觀光、教育、游樂、休閑等多種功能?！皟沙恰奔此囆g城和民俗城，藝術城以特色工藝美術產品、藏醫藥產品為主體；民俗城以高原生態農牧體驗、民俗活動展示為主體。“三區”即文化創意產業區、生態休閑商務區和文化名流居住區。截止2017年，園區文化貿易從業人員1100余人，文化貿易收入達3.1億元，其中文化貿易出口額為642萬元，同比增長19.7%，顯示出十分廣闊的發展前景。

2 基于價值鏈的文化創意產業園發展路徑

波特的價值鏈理論提出，每個企業都是用來進行設計、生產、營銷、交貨等過程及對產品起輔助作用的各種相互分離的活動的集合［3］。特里·斯密斯認為，價值形成的模式是先產生，后匯集，再之后形成價值通道、價值線，最終形成價值鏈［4］。在市場的作用下，以創新創意為驅動，文化現象和文化資源的內在價值不斷被開發、生成、匯聚、延伸和消費，最終形成文化創意產業價值鏈?；趦r值鏈的視角，文化創意產業園的發展路徑可以分為文化資源、創新創意、文化商品、營銷推廣、消費體驗六個環節，以及資本、人才、技術、政策等保障因素。各環節要素相互聯系、相互作用，共同構成文化創意產業園的發展路徑。

圖1 基于價值鏈的文化創意產業園發展路徑

文化資源是文化創意產業園發展的基礎。文化資源從形式上可分為物質文化資源和非物質文化資源，前者包括歷史遺址、故居、文物、民族服飾、民間工藝等，后者包括風俗、習慣、音樂、舞蹈、喜劇、神話等。西藏歷史悠久，擁有十分豐富的文化資源。以著名歷史人物為例，除了已經成功打造的《文成公主》實景劇外，大數據統計顯示，松贊干布、倉央嘉措、金城公主、格薩爾王等都是備受全民關注的超級IP，可以進一步打造具有濃郁民族風情的藏族歌曲、戲劇精品劇（節）目等，充分凸顯原生態、民族化和地域化的文化特色。

創新創意是文化創意產業園發展的靈魂。創新驅動發展戰略是文創產業發展的指南，創新創意為文化資源注入了靈魂，使其能夠向各類產品和服務進行價值轉換，形成有助于產業開發的資源結構。創意是一種抽象的概念，創意需要由客觀物質或某種具體形式向消費者傳達。在內容為王的時代，內容創造是文創產業園核心競爭力的源泉，內容的原創能力和更新速度是價值呈現的重要指標。

文化商品是文化創意產業園發展的核心。文化資源的商品化，就是依靠創意智慧和現代技術將文資源轉換為文化產品，以藝術品、影視、表演、技藝等不同的載體，實現文化資源的邊際效用遞增。“一源多用”是文化商品開發的有效方式，即用全產業鏈的思維模式，在商業環境下通過知識產權經營，把一種文化資源開發為影視、出版、電影、游戲、漫畫、主題公園、觀光旅游等多種相關聯的業態產品［5］。同時，在設計開發中，充分考慮產品的核心價值、一般價值、附加價值和潛在價值等，實現文化資源的價值最大化。

營銷推廣是文化創意產業園發展的支撐。在新經濟時代，以互聯網為載體的網絡營銷成為新興的營銷渠道，通過網站流量的導入，能夠有效降低營銷成本，擴大營銷效果。與此同時，利用大數據挖掘并分析消費者的消費意愿和行為傾向，能夠更加科學和準確把握市場的消費需求和未來趨勢，實現更加具有個性化、針對性的營銷推廣。西藏以其自身獨特的文化魅力，在市場上具有良好的口碑，通過新媒體渠道與傳統渠道的組合營銷，將市場口碑轉換為現實價值。

消費體驗是文化創意產業園發展的關鍵。消費體驗是文創產業價值鏈的最終環節，不僅能充分實現文化的價值，而且通過消費過程能夠反饋價值再造的有效信息。隨著市場的成熟，消費者的消費觀念發生了很大變化，提出了更高的文化消費要求。因此，以顧客需求為導向，實時關注和滿足消費者對文化產品服務的交換價值、使用價值、審美價值、情感價值等多重價值的訴求十分重要。此外，重視和加強客戶關系管理，尤其是對西藏有情感依戀的客戶群體，增強美譽度，培養忠誠度。

資本、人才、技術和政策是文化創意產業園發展的保障。文創產業園的發展必須以文化市場規模、區域經濟狀況、產業配套資源為前提。要充分發揮政府產業基金在文創產業園發展過程中的帶動引領作用，廣泛吸引社會資本投入，建立市場化、多元化的投融資體系，為文化創意產業園提供資金支持。大力培養專業人才，積極引進和開發新技術，制定稅收、政府采購、版權保護等有效的政策制度，為文化創意園發展提供良好的軟硬環境。