音樂：品牌營銷的魔術棒

■ 錢麗娜

音樂塑造品牌個性

在廣告學理論中，看和聽是消費者認知最快的方式。在廣告中講故事，音樂始終扮演著非常重要的角色。同樣的故事，換成不同的音樂就很容易變成另外一個故事，而如果播放的是消費者喜歡的音樂，廣告的影響力又將會不同。既然音樂如此微妙，品牌又能如何借力音樂與消費者溝通呢？

如果可以將音樂營銷視作矩陣，其橫軸分布著至少四種音樂營銷的事件，它們分別是：事件贊助，即品牌贊助大型音樂活動；人才贊助，即與KOL個體或是品牌形成定制合作的關系，比如TFBoys與士力架；內容策劃，即定制曲目或是策劃事件，比如阿迪達斯與海爾兄弟合作的單曲 《Nomadic（游牧）》；聲音品牌，是指為品牌原創的聲音資產，這些聲音通常稱為廣告短曲 （Jingle），英特爾簡潔的廣告音樂即為一種。

縱軸則是在不同事件下曲風的選擇。比如可口可樂都會選擇主流的流行音樂，而百威啤酒則會選用較為熱情的電子舞曲。雖然品牌不同，但在選擇音樂風格時會有一些共性的法則。

首先，需要明確核心人群。如果消費者群體廣泛且主流（如可口可樂或百事可樂），采用小眾風格的音樂可不是什么好主意；如果品牌的受眾新潮且嬉皮，那么品牌需要呈現的就是更為叛逆的音樂。其次，音樂更需要與品牌的調性相一致。百威強調 “一起人人派對”，所以選擇電子舞曲音樂恰如其分。

此外，品牌選擇的音樂形式取決于受眾的社交行為，受眾想要分享的是哪種內容，可以和音樂人合作，甚至可以邀請受眾共創。……