自媒體的金錢江湖

吳雪

有利益的地方，就有江湖。

信息爆炸的時代，你有沒有思考過，每天獲取的信息從何而來？是的，他們來自于成百上千個公眾號、APP以及視頻、直播，背后的生產者呢？你是否有那么一絲察覺，有些信息，并非自己真正感興趣，而是披著流量外衣精心設計過的表象？誰在操縱？

微信公眾號10萬+的閱讀量，快手、虎牙直播間的百萬打賞，知乎Live喜馬拉雅的付費課程人數，無時無刻不在主宰著自媒體人“跌宕起伏”的命運。“流量就是金錢”的商業信條，不斷在大V、網紅、名人身上得以驗證。“咪蒙”頭條廣告報價75萬元/條，網紅游戲主播“PDD”簽約費高達5年3個億，張凱律師一篇推文光打賞就140萬……

應該清楚，不管是平臺媒體、機構媒體還是個人媒體，在這個日趨成熟的龐大產業中，社交、內容、電商等自媒體矩陣的崛起，一年300萬自媒體從業者的“趨之若鶩”，看重的已然不是新聞的原始使命，而是妄想借助流量，不費吹灰之力，在“一夜成名”“三天暴富”后撈到點什么。

而這逐利求名的路途中，必然夾雜著無以言說的“秘密”。

平臺補貼：“野蠻擴張”的幌子

從前，馬克思書寫《資本論》、徐靜蕾寫博客、無數個人站長，是自媒體。今天，一個人原創、復制轉載、若干人組建公司，也是自媒體。十三年前，曾創下8000萬點擊量的“老徐的博客”，應該是人們最早認知自媒體的切口，那個時代，流量被幾個有限的平臺把持著，創作者只要離開平臺，影響力就會跌到谷底，平臺對此有恃無恐。

而在21世紀的第二個十年，世界風向似乎變了，從微博、微信占據自媒體高地開始，市場不再是某一類自媒體“獨霸天下”：頭條、一點、網易、知乎、uc、喜馬拉雅、優酷等，全部一擁而上，就這樣，曾經弱勢的內容創作者，突然拿到了“選擇權”，大平臺就不得不用資本說話了。

今日頭條宣布10億補貼作者，企鵝號宣布12億補貼作者，大魚號宣布要拿20億來補貼作者，百度則宣布會有百億分潤。“平臺為什么比拼補貼，本質上還是拼人氣、拼內容。”復旦大學新聞學院楊鵬教授分析，平臺補貼模式，看起來新潮，實質與傳統“以發行量、收視率”衡量的廣告經營模式相差無幾，以創作獎金、廣告分成兩種形式對平臺訂閱號、短視頻予以扶持，總體人數不設上限，誰拉來的流量多，誰的內容好，誰就有高提成。

按理說，“多勞多得”的良性機制，可以鼓勵作者產出更多優質內容，可以促進自媒體矩陣在機構化、聯盟化、產業化上日趨繁榮。比如，今日頭條就借著2億元內容創業投資基金，四處撬動優質作者，估值從5億美元飆至120億美元，一時風光無兩。

但隨著越來越多的平臺入局內容分發大戰，巨額平臺補貼的意義，不再純粹，徹底淪為“招攬作者”的噱頭。今日頭條千人萬元計劃被坊間詬病，被指沒有兌現;百度所說的“百億分潤”，大多數作者拿到的卻是“杯水車薪”;嘴上說著鼓勵從0起量，所有機構、個人不設限，到頭來卻分了“三六九等”。

杭州直播網紅“小語嫣”透露，收到的粉絲打賞，平臺抽成60%-70%，經紀公司抽成剩余金額的50%。也就是說，100塊的打賞，主播實際只能拿到15元，甚至許多平臺還有“綜合底薪公司再與主播六四分成”的規定。

2018年8月5日，斗魚、熊貓等直播平臺的高顏值美女主播遍布在China Joy的各個展館。

層層盤剝的薪水，對于眾多內容創作者而言，卻是他們全部的“飯碗”。他們期盼借著黃金時代的紅利，穩賺不賠。但往往在“真金白銀”旋渦中，迷失了自己。一位中小V內容創業者這樣描述自己：想要生存，寧愿違規也要多入駐平臺，同樣內容發布五六家，靠簽約補貼和流量收益變現。

而那些巨額的補貼，跑到了誰的口袋？有自媒體人表示，其實很多平臺的補貼獎勵，大都流向了巨大流量的大V和持續生產優質內容的網紅手里，也就是“頭部流量”。何仙姑夫就是這樣的“頭部自媒體”，它在2010年以做搞笑、影視穿幫視頻起家，憑借《麥兜找穿幫》系列短視頻帶來高流量，最高時一個月拿到10多萬元分成。這個數字即便在今天，仍不是小數目。

而當巨額補貼無法起到“公平以待”的效用時，平臺就醞釀了另一種特殊的補貼方式——承擔高昂的違約金。虎牙兩年內挖走斗魚多達15個流量主播，除了要花高達千萬年薪挖來韋神等主播外，還先后承擔了“云彩上的翅膀、虎神、爐石主播不二”高達千萬的違約金，免去主播跳槽的后顧之憂。

“挖墻腳”的代價，沒有人去質疑“值不值”。畢竟，于主播而言，哪個平臺不重要，誰給的錢多跟誰走，于平臺而言，一個頭部主播的價值，遠不止千萬級那么簡單。“粉絲一般會跟著主播轉換平臺，挖主播就是挖用戶。”北京經營主播經紀培訓業務經理胡云說，一個主播的去留可能會帶來300萬至400萬的下載量或者卸載量，與之相匹配的上百萬元甚至上千萬元簽約費，平臺也就出得心甘情愿了。

然而，不公平的競爭，帶來的隱患又不得不重視，為其買單的不是平臺，很可能是那些“捧為明星”的內容創作者們，近日，原觸手主播“入江閃閃”，因違約跳槽被拘留，并支付違約金2272019元及承擔執行費25120元。去年11月，極限爬樓黨吳詠寧，為了流量變現不惜鋌而走險，付出了年僅26歲的生命。他們，在逐利的迷霧中丟掉了自己，代價無疑是巨大的。

羅振宇創辦了羅輯思維，通過販賣二手知識，引領知識收費風潮。

如果不能扭轉惡性競爭帶來的“痛楚”，轉為深耕內容、主攻創新的良性爭鋒，也許，在這場“燒錢大戰”中，平臺或創作者，終將無法全身而退。

內容電商：謀利的“白蓮花”

平臺補貼模式，顯然無法滿足大多數自媒體人的生存現狀，一部分人開始轉戰“內容+電商”。對于這種模式的解釋，中山大學傳播與設計學院院長張志安認為，一種類型是通過內容實現低成本引流，建立電商社群變現;另一種是單純做爆款文章，通過平臺投放廣告來賺錢。然而，在流量和變現的誘惑之下，灰色低俗內容的泛濫、抄襲洗稿的屢禁不止，“高質量、原創性、不可替代的內容生產將成為行業發展的桎梏。

桎梏在于，粗放式野蠻生長的大環境，沒有人再為新聞導向“搖旗吶喊”，迎合讀者，成為唯一標準。桎梏還在于，競爭白熱化的“爭奇斗艷”，許多寫手為一個10萬+、百萬人氣，殫精竭慮，不惜踩踏紅線;必須看到，桎梏中突圍的自媒體大號，以“低俗”為紙，“抄襲”為筆，化身為一朵朵謀利的“白蓮花”，上演了一出出同情心包裹下的“金錢把戲”。

“別再吃了，有毒”“注意安全，地鐵站被淹”“權威專家披露，超過140多種疾病與全身性濕氣有關”……你是否被老一輩頻繁安利過“關懷式謠言”，是否驚訝于他們對“胡編亂造”的深信不疑？自媒體時代，“謠言止于智者”似乎不再是金科玉律，以謠博名、以謠博利已成為少數自媒體繁榮的手段。

內部人士透露，一些影響力的醫療大號，看似菩薩心腸，實則是利用讀者的善良和關切牟利。假借科普教育的幌子，以研究文章、患者自述等形式炮制發布，騙取點擊量，賺取動輒幾十萬的廣告費。“這些服務性的文章，除了通過廣告費盈利，目的還是讓你參加線下銷售活動，把粉絲轉為客戶。”

甚至，謠言傳播環節也有明碼標價，有APP對注冊用戶轉發文章帶來的閱讀量按照每次0.1元的價格進行分銷性質的“獎勵”，讀者不經意的轉發，其實是在為謠言制造者免費“打工”。

楊鵬教授認為，“碎片化時代，愿意思考的^越來越少，所以有圖有真相、故事性更強的謠言，更有說服力。如果謠言中再夾雜些陰謀論，或者擊中了網民的某些痛點，蠱惑民眾，也就不在話下了。”

而比編造更可恨的是剽竊，《2016自媒體行業版權報告》調查顯示，近六成原創自媒體曾遭遇過內容侵權，微信公眾號上侵權文章達859405篇次，手機百度44094篇次等。“張貓要練嘴皮子”是一名微博視頗原創，提起營銷號氣憤而無奈：“營銷號并不生產內容，而是在平臺上四處盜取搬運，這種流程化操作速度快、數量大，原創生產力明顯趕不上剽竊的速度。”

當然，還有更高級別的剽竊，比的不是速度，而是抄襲的功力——洗稿，本質上與“洗錢”差不多，實質就是變相抄襲。套路是把別人的創意、構思、標題等搬了去，從頭到尾涂抹、改寫一遍，乍看不同，但其實核心觀點雷同，很多時候抄襲爆款的“洗稿文”打上“原創”標簽，搖身一變又是一篇“10萬+”。

比如，自媒體作家毛利，指控“胖少女晚托班”在自己原創稿件上“薅羊毛”，再比如，六神磊磊怒懟另外一位同行周沖，長期洗原創稿，而且還是個慣犯。

正因原創難，持續原創更難。抄框架抄思想的洗稿，才被認證為性價比最高的商業模式。試想一下，一年365天，按照日更2000字/篇計算，一年要寫73萬字的密集工作量，這將迅速掏空一個普通人三十年的知識經驗。

更何況，對于他們來說，寫字不是信仰，賺錢才是。“多篇10萬+一出，人就紅了，自然有公司接盤。”毛利說，“胖少女晚托班”洗稿文中，有13個廣告，每條報價3萬，粗略算下，已經賺了幾十萬了。更戲劇的是，如今她一個頭條廣告報價8萬，遠高于毛利，這顯然不是一個人的力量。

據媒體爆料，在“速度與流量”的擠壓之下，自媒體自有一套“洗稿產業鏈”，通過網上招募兼職人員，利用偽原創軟件，一鍵復制粘貼修改，十分鐘就產出一篇爆文，而且成本相當低廉，千字10到30元。

“自媒體達人”黃昆，就以“搬運”文字為生，每個號穩定一天收益200-400元，月賺3萬。這讓許多老實做內容的自媒體人很苦惱，“花了三四天寫的深度稿，被二三十個賬號洗稿，我的閱讀量120萬，洗稿的反而500萬。”毛皓說，抄稿子，實質上是分走了原本屬于我的80%流量及廣告收益。

新瓶裝舊酒，原創者得不到維護，造謠、洗稿者卻名利雙收。近年來，多數平臺雖然加強了“版權保護”，但仍難以揪住它們的“小辮子”，目前看來，法律上的難以界定，維權也大多停留在道德譴責，有利可圖、門檻低、法外之地……譴責之后呢，仍然擋不住有人想邁進這片灰色地帶，分一杯羹。

當洗稿者、抄襲者、造謠者都能以法律怒懟原創者時，是非對錯已然顛倒。

知識付費：名不副實的“二手買賣”

人們對于自媒體的要求越來越高了，碎片化的內容已然無法滿足受眾，2016年，分答、知乎live、得到等平臺大爆發，知識付費便伴隨著現代人的知識焦慮而走紅，誰都希望花更少時間，快速獲取更多知識。

“知識付費”的本質是內容付費，它存在的意義，在于改變以往互聯網內容以免費為主的“刻板印象”，強調個體戶的知識價值及商業價值。在復旦大學新聞學院楊鵬教授看來，如果不是這一點的話，那么以往時代買書、交學費、給專業人士支付咨詢費，在廟會花錢看手相算命，也都是“知識付費”了。知識付費作為一種經營手段，只不過是扭轉自媒體“不賺錢”的工具罷了。

這一說法，在知乎Live上一條略帶諷刺的提問，得到了印證一你在知乎上聽過哪些坑爹的Live？提問一經發出，迅速引來100多萬的瀏覽量，千條評論的吐槽：“掛羊頭賣狗肉，內容與主題嚴重不符”“都是從網上找來些段子，只是想賺快錢”……

“唯利是圖”一直是眾矢之的，有網友吐槽，自己在某平臺購買了美妝和美體課程，看上去比較正規，點進去才發現，沒說兩句，就開始了化妝品和健身用品的廣告推銷，“真感覺這個錢白花了，但又沒有申訴的地方”。

而內容同質化，不僅出現在平臺與平臺間，也有分享者問的自我重復，信息重合率高達40%的付費課程，冠以兩種不同名稱，意圖最大程度地斂財。某“網紅”外科醫生前段時間突然回答了大量婦產科、皮膚科等專業問題，“跨界”研究無可厚非，可很快有網友發現他涉嫌抄襲別人的回答。

為了更快更多地“圈錢”，知識付費還出現了新的玩法一分銷機制。比如當用戶在朋友圈分享該課程鏈接，朋友在該鏈接處購買，用戶本人便可獲得收益。一級分銷60%收益，二級分銷30%收益，并且無論本人是否購買該課程都能夠參與分銷。

2017年，千聊就因分銷機制被微信封殺，不僅設置一二級分銷10-30元獎勵，還有裂變組隊PK賽，獎金最高達2萬元。而在朋友圈刷屏的“新世相營銷課”，也因二維碼分享、發展下線、獲取傭金的病毒式營銷，硬生生把9.9元的課程，炒到了54.9元，購買人數達%696人次。

不管是行業大V還是專業權威人士，當所有人都想來插一腳，知識付費便只剩下“付費”，難言“知識”。網上復制粘貼點內容做個ppt就可以叫價值百萬課程，開個直播跟用戶閑聊，也叫問答直播。陷入式營銷推廣，美其名曰：“xx速成課，學成后月入過萬不是夢”。

據了解，知識付費已然形成了盜版產業鏈，有人花0.88元買知乎live556期的內容，35元就買到了1700G的付費課程，一些價值上千元的付費內容，盜版僅售20元。其中包括教育、心理學、營銷、英語等多個類目。維權騎士創始人陳斂說，目前，專門以“盜版維生”并已成氣候的團隊超過兩三百個，而個體運作的則不計其數。

在知識付費熱度日漸消退的背景下，這只是一個縮影，卻恰恰說明了自媒體亂象的演變路徑。當知識產品刺激越來越多的“二道販子”涌出，內容生產者的角色正由知識服務商變為知識中間商。

即使是大V，也難逃外界對“碎片化、娛樂化、收割粉絲”模式的詬病，比如羅振宇，雖然其一直自詡為知識服務商，但所傳播內容更多的是二手知識;比如Papi醬作為生產娛樂的大V，咪蒙作為一個團體的發聲領袖，站在權威人士的制高點，販賣并非“干貨”的知識，總歸顯得不那么專業。

變現模式：丟失的倫理底線

即便諸多亂象，也擋不住如今的自媒體，有著“萬眾矚目”光環加持，其對大眾認知思維的“滲透性”“領導性”，從中國青年報社社會調查中心一組問卷中，得以驗證。在2003名受訪樣本中，59.6%的受訪者坦言，在爭議性事件上的認知，受自媒體影響最大。

冠以“意見領袖”的角色擔當，引領輿論“翻云覆雨”的幫襯，自媒體高度商業化便有了出處。嗅覺靈敏的資本一方，主動出擊，向自媒體頻頻拋出“橄欖枝”，意圖建立“賺得了錢”且行之有效的“商業模式”。

知名育兒自媒體“年糕媽媽”獲6000萬B輪融資，主打內容+電商;“一條”獲京東、東博資本領投C+輪融資，估值5億美元，以電商+短視頻出擊;動漫自媒體“快看漫畫”獲1.77億美元D輪融資，融合了內容電商、知識付費和IP衍生開發。模式千變萬化，但形成一以貫之的“商業模式”，似乎還未有定數。“如果非要尋求一致‘模式的話，往往是傳統盈利模式移植到互聯網經濟領域，專注于經營手段的變化，即‘變現模式”。楊鵬認為。

變現模式也好，未有定數也罷，都意味著游走在灰色地帶的亂象，短時間內將得不到解決，比如侵權難以界定，維權成本很高，法律不夠健全，平臺措施滯后，甚至倫理道德層面的缺失。

近兩年，踐踏商業倫理的事件仍頻頻爆出，去年雙11，天貓與京東“互黑”，9700篇網帖，500多個賬號，同一時間發出。幕后操控者是掌握著“北京美芙”、“上海堯趣”等四家公司的“黑文”頭目陳戰峰，通過自建寫手隊伍、購買外部大V、在各網絡平臺注冊上千新媒體賬號、并組織數萬水軍賬號，制造并迅速擴散黑文，達到操控網絡輿論的目的。

“寫黑稿，可比一般的廣告‘來錢快，一個上百萬，一個幾萬塊，你選哪個。”公眾號運營者王星邊碼字邊分享盈利模式，一面炮制真假摻半的稿件，以宣傳合作費謀利，另一面以對方要求撤稿刪稿為要挾，賺取利益。“只要錢到位，保證黑文滿天飛。”這是許多個“陳戰峰”開張攬生意的宗旨，換句話說，受害者，下一秒可能就是“下黑手”的一方。

更有，吃人血饅頭的自媒體做派，理應人共誅之。有消費死者的，“二更食堂”利用“空姐遇害”編纂色情幻想，微信公號“格姐”運營者，群發歡慶“遇害空姐閱讀量已超百萬”的。有蹭熱點撈金的，張凱律師利用疫苗熱點虛假陳述，頻頻更換二維碼斂財140萬的;有挑撥情緒的，“江歌案”中將自己置于審判者地位的“咪蒙”，用“殺氣騰騰”一詞描述劉鑫之舉，疾呼“以命償命”。洞穿底線，摒棄人性，難道這是一個流量大V該樹立的“道德標桿”嗎？

是他們不清楚操作有風險，會挨罵、會封號嗎？不是，但比起流量，這顯然算不了什么。流量代表金錢，數據代表富裕，在多數自媒體的認知里，沒人關注是比挨罵更悲慘的事，為此，他們甘愿冒風險。

而冒風險的口子，被撕得越來越大，幾近令人發指。“涉黃賭毒”教唆青少年反對“民粹主義”，無一落下。7月31日，斗魚主播陳一發曾在直播中，公然調侃南京大屠殺、東三省淪陷，更戲稱游戲^物在“參拜靖國神社”。

去年12月，北京警方夜查多家賣淫嫖娼違法“俱樂部”，自媒體公號便出現了包括多位網紅、投資人在內的“涉黃名單”。甚至，就在一星期前，百家號剛剛清理了21個借“滴滴奸殺女乘客一案”惡意炒作的賬號，違規內容4153篇，標題更以“私照流出”博眼球。

可見，在沒有編輯，沒有標準，沒有倫理道德，只有“唯錢至上”的思維脅迫下，與這些“屢教不改者”講“倫理自律”是多么奢侈的一件事。“人人皆記者”的時代，縱然網絡原生內容再繁榮，作為傳統媒體從業者，在這點上，萬萬不敢茍同。

“自律不能指望太多，不能預期太高，畢竟資本‘惡的力量很難仰仗道德力量去扭轉。”楊鵬教授告訴《新民周刊》，社會管理者已經認識到了嚴重性，法律法規對平臺、媒體、用戶的責任也越發鮮明，從近年來一些傳播機構被約談，一些個人用戶被行政處罰，都在指向一個趨勢：誰盈利，誰享有權益，誰就應該承擔與之匹配的社會責任。

當然，還有更高的要求，自媒體傳播行為能夠符合社會主流價值標準，形成全社會的良性互動。而這個愿望的達成，必將建立在“商業模式”的規范之上，建立在社會人人自律的基礎之上。至少，傳統媒體一直秉承的職業倫理不該拋諸腦后，探求事實真相、關注公共事務、秉持人文情懷;擁有一審二審三審的嚴于律己，才能時刻保有理性、客觀、公正的“清醒自持”。

即便身處江湖，金錢也不該是唯一的信仰，這是對自媒體最誠懇的告誡。