一汽馬自達(dá)致勝之道：初心之下 逆流而上

郭凌

受多方面因素影響，今年上半年，國內(nèi)乘用車市場的銷量增幅收窄至5%以內(nèi)，市場競爭進(jìn)一步加劇。盡管如此，多數(shù)豪華品牌和自主品牌均實現(xiàn)高增長，持續(xù)擠壓合資品牌的市場空間。基于此，部分主流合資品牌在乘用車銷量排行榜中的地位，逐漸被自主品牌所取代。

不過，即便這樣，仍不乏“黑馬”出現(xiàn)。

1?6月，一汽馬自達(dá)終端銷量達(dá)到58743輛，超額完成半年目標(biāo)，全年銷量目標(biāo)完成了47%。這樣的業(yè)績在當(dāng)前的市場狀態(tài)下，相當(dāng)亮眼。而一汽馬自達(dá)此前一直堅持推進(jìn)的價值營銷戰(zhàn)略，終于獲得了最好的證明——逆流而上。

一汽馬自達(dá)常務(wù)副總經(jīng)理郭德強在接受《中國新聞周刊》專訪時表示，一汽馬自達(dá)能夠在當(dāng)前的市場環(huán)境下取得這一業(yè)績，根本原因在于堅持價值營銷。也正是一汽馬自達(dá)的堅守，取得了“逆流而上”的階段性成效。而堅持價值營銷的關(guān)鍵在于，初心不改，以誠相待。一汽馬自達(dá)對“誠”的堅持，更集中體現(xiàn)在兩方面：回歸本質(zhì)和以誠立信。

“一馬之路”

上半年國內(nèi)汽車市場的整體形勢，已經(jīng)延續(xù)到下半年。7月，乘用車市場銷量同比下降5.3%，為十年來最大跌幅。這使得國內(nèi)多個合資品牌銷量不振，更在半年目標(biāo)上折戟。

這樣一來，超額完成半年目標(biāo)的一汽馬自達(dá)脫穎而出。不僅上半年銷量名列合資品牌前五，兩款主力產(chǎn)品CX-4和阿特茲，在各自的細(xì)分市場中也繼續(xù)保持著領(lǐng)先態(tài)勢。盡管各類競品相繼上市搶占市場，但上半年，CX-4在細(xì)分市場中的銷量份額仍上漲0.1%，阿特茲上漲0.3%。

“讓我們引以為豪的除了銷量表現(xiàn)之外，最重要的是客戶的口碑。同時，通過幾年時間對口碑的打造和終端價格的穩(wěn)定，使得兩款主力產(chǎn)品的保值率不斷提升。《2018年中國汽車保值率報告》顯示，阿特茲的三年保值率排名中高級車第三名，超過了眾多合資品牌及豪華品牌中高級車，這充分說明了一汽馬自達(dá)通過價值營銷所打造的強大競爭力。”郭德強表示。

公開資料顯示，今年上半年，一汽馬自達(dá)在《汽車之家》網(wǎng)站質(zhì)量排名中位列第三，雙明星產(chǎn)品口碑排名均位列第一；銷售滿意度SSI排名全行業(yè)第七，客戶滿意度CSI提升10名，位列全行業(yè)第十四。

產(chǎn)品價值深受認(rèn)可，也為一汽馬自達(dá)的體系穩(wěn)定打下了堅實的基礎(chǔ)。上半年，一汽馬自達(dá)90%的經(jīng)銷商處于盈利狀態(tài)，渠道穩(wěn)定；而良性循環(huán)也令一汽馬自達(dá)的員工滿意度持續(xù)提升，員工的穩(wěn)定也使服務(wù)水平得以保障。

郭德強認(rèn)為，通過這兩三年時間的摸爬滾打，已經(jīng)找到了適合當(dāng)前發(fā)展階段的“一馬之路”。“走精悍型發(fā)展道路，要做規(guī)模適當(dāng)、富有個性和存在感的品牌，在百花齊放的中國市場上占有一席之地，這也是我們近幾年來不斷摸索的成功經(jīng)驗總結(jié)。”

對于小體量的一汽馬自達(dá)而言，在當(dāng)前企業(yè)普遍求規(guī)模、求速度，但市場整體增速放緩且競爭加劇的背景下，只有找準(zhǔn)定位，才能走出符合自身特點的生存之道。堅持了幾年的價值營銷之后，一汽馬自達(dá)終于步入“一馬之路”這條正軌，以獨特的品牌基因和獨具個性的產(chǎn)品為基礎(chǔ)，收獲了一群與一汽馬自達(dá)品牌理念有著深刻共鳴的客戶群體。

“一汽馬自達(dá)的理想狀態(tài)是規(guī)模適當(dāng)，但要熠熠生輝，是讓體系內(nèi)的所有參與者實現(xiàn)盈利，讓所有從業(yè)人員能夠擁有歸屬感和自豪感，所以我們走精悍型發(fā)展道路。‘精是企業(yè)的規(guī)模適當(dāng)增長，‘悍是企業(yè)的綜合實力要符合體量的強。”郭德強坦言，“如果把企業(yè)發(fā)展比作足球比賽，一汽馬自達(dá)已經(jīng)贏得了上半場的1：0領(lǐng)先。”

深化落地

按照一汽馬自達(dá)的戰(zhàn)略規(guī)劃，今年是價值營銷加速深化落地的關(guān)鍵一年。上半年，一汽馬自達(dá)實現(xiàn)了價值營銷從1.0階段至2.0階段的升級。價值營銷1.0時期，一汽馬自達(dá)致力于提升產(chǎn)品價值，如推出CX-4和阿特茲的科技限量版車型，MX5交車等；2.0時期，一汽馬自達(dá)將價值營銷擴展至涵蓋產(chǎn)品、服務(wù)、品牌價值，提出了秘境探索活動的IP化、打造520走心斑馬線等。

此外，為了進(jìn)一步加速深化價值營銷的落地，一汽馬自達(dá)還首次在中國汽車行業(yè)提出了“客戶之旅”理念，并將在未來向經(jīng)銷商推廣。據(jù)郭德強介紹，“客戶之旅”理念，即圍繞客戶與廠商的接觸點和痛點，從客戶開始選車直到車輛轉(zhuǎn)手，在整個車輛生命周期中，根據(jù)客戶使用過程中的痛點進(jìn)行研究，以此為改善目標(biāo)，進(jìn)行全體系的改善升級。

從價值營銷1.0到2.0，再到如今繼續(xù)深化價值營銷 2.0，一汽馬自達(dá)一直在強化服務(wù)價值提升，并提供由服務(wù)延伸而來的衍生價值。如今，汽車的主力消費群體正在不斷向90后甚至95后傾斜，而這部分年輕人群的需求日新月異，企業(yè)必須隨時關(guān)注并掌握這種變化，才能在最短的時間內(nèi)迅速滿足客戶不斷變化的需求。

為此，在本次成都車展上，一汽馬自達(dá)“CX-4藍(lán)天品位升級版”正式上市，加入了眾多新興消費群體所喜愛的汽車智能“黑科技”，以滿足用戶對車輛配置、功能等品位層面不斷提高的需求，產(chǎn)品再升級，價值進(jìn)一步提升。

而由一汽馬自達(dá)行業(yè)首創(chuàng)的“品質(zhì)生活提升計劃”，從8月開始為購車用戶提供滿足高品質(zhì)生活需求的小米智能科技優(yōu)品和安全出行計劃等衍生價值，讓汽車生活與科技品質(zhì)生活完美融合，同樣提升了衍生價值。

產(chǎn)品與服務(wù)的緊密配合升級，在促使品牌價值進(jìn)一步提升的同時，也為下半年一汽馬自達(dá)繼續(xù)跑贏大盤奠定了堅實的基礎(chǔ)。

郭德強表示，一汽馬自達(dá)始終致力于全體系價值提升，其中，產(chǎn)品與服務(wù)的雙重價值提升，是用戶體驗過程中最為重要的兩點。汽車并不是單次消費體驗，無論是產(chǎn)品還是服務(wù)，用戶的體驗過程是長期而持續(xù)的，這也是一汽馬自達(dá)所倡導(dǎo)的價值營銷的落地形式不同于多數(shù)其他品牌的主要差異。價值營銷落地過程中，創(chuàng)新、升級，都是源于客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的反饋，有的放矢，不斷滿足客戶日新月異的需求。把服務(wù)做精做強，持續(xù)提供和管理車輛全生命周期的價值，這就是一汽馬自達(dá)的生存之道，即是價值營銷的核心。讓用戶體會汽車全生命周期的高價值，正是一汽馬自達(dá)堅持精悍型企業(yè)的致勝秘籍。