醫學期刊微信公眾號運營調查分析

董敏 劉雪梅

[摘 要] 目前，醫學期刊微信公眾號尚處于發展階段，優秀的公眾號案例可以給我們很多啟示。本文運用大數據平臺榜單，整理出名列前茅的8個醫學期刊微信公眾平臺 ，從文章推送時間、頻次、內容選題、表現形式、菜單設計等方面分析其運營特點及醫學期刊需要努力的方向。

[關鍵詞] 醫學期刊 微信公眾號 運營

[中圖分類號] G235 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2018） 04-0079-05

[Abstract] At present，the WeChat platform of the medical journals is still in the development stage and the excellent cases can give us a lot of inspiration. Using a large data platform，the top 8 WeChat platforms of medical journals were sorted out，and the operational characteristics were analyzed from the aspects of article publishing time，frequency，content selection，manifestation，menu design and so on. Finally， it pointed out the direction of medical journals need to work hard.

[Key words] Medical journals WeChat platform Operation

信息化、網絡化和數字化已經成為互聯網時代的標志。大數據的背景下，人們獲取信息要求更快捷、更高效、更多元化。如何適應這種新變化成為期刊面臨最大挑戰。隨著新媒體的出現和發展，傳統紙質期刊受到強大沖擊。期刊發展需要適應這種新變化和新挑戰，實現傳統紙質期刊與新媒體融合，優勢互補，共同推進國內期刊發快速發展和傳播。醫學期刊是科技期刊中重要的一員，不僅與醫學工作者相關，也擔負著社會責任，傳播醫學知識。

2017年4月24日，騰訊旗下的企鵝智酷公布了最新的《2017微信用戶&生態研究報告》。報告數據顯示，截至2016年12月微信全球共計8.89億月活用戶，而公眾號平臺擁有1000萬個[1]。越來越多的醫學期刊開通了微信公眾號，通過微信公眾號進行期刊征稿、審稿、文章推送等服務和經營。同時存在大量的醫學微信公眾號處于無人管理、文章更新慢、平臺單一，導致微信公眾號幾乎成為“僵尸號”。或者傳播力度不夠，不能達到預期效果。近年來一些學者對期刊微信號的運營情況進行調查[2][3][4][5][6][7][8]，有的從個別編輯部自身的實際經驗出發[9]，有的大范圍對公眾號開通及活躍情況進行調研，總的來說，國內大部分科技期刊對公眾號平臺重視還不夠，且缺乏運營的經驗。其次，理論研究比較多，專門針對醫學期刊微信公眾平臺的實際運用還比較少。醫學期刊微信公眾號到底如何運營，有什么成功的案例和經驗值得借鑒，文本將作出調查。

為了進一步探討醫學期刊微信公眾號平臺推廣應用，本文基于對醫學期刊優秀公眾號的分析和調研，找出它們運營的共性和特點，討論其優勢和問題所在，以期推動醫學期刊微信公眾平臺多元化發展。

1 研究方法

1.1 考察指標

WCI（WeChat Communication Index）是微信傳播指數簡稱，用于定量評價微信公眾號所發信息傳播指標，綜合多個數據維度數據來綜合計算，可以客觀評價微信信息和公眾號的影響力。通常來說，WCI指數越高，期刊關注度越高，微信公眾號影響力越大。它是由清華大學新聞與傳播學院提供學術支持，由第三方新媒體指數平臺（INM）提供搜索數據，數據值真實可信，具有較高權威性。WCI是由閱讀指數和點贊指數兩個指標組成，閱讀指數是由總閱讀數、平均閱讀總數和最高閱總數的加權，點贊指數是由總點贊數、平均點贊數、最高點贊數以及點贊率加權所得[10]。這些指標與微信公眾平臺影響力明顯相關，可以通過該指標分析其傳播內容、傳播方式，給微信公眾號推廣指明方向。

WCI指標僅僅是一個醫學期刊微信公眾號定量分析傳播參考指數。該指標只針對微信公眾號本身傳播，并未涉及微信公眾號功能結構，僅靠該指標難以分析出不同醫學期刊個性定制化特點。因此需要對微信公眾號菜單設計以及平臺內容深入研究。菜單設計包括一級菜單、二級菜單等。平臺信息包括平臺類別、官方認證、賬號主題、功能結構和推送信息的方式（推送時間、推送數量、推送頻率等）。

1.2 檢索方法

2017年5月15日到6月15日，利用國內權威的清博大數據平臺（www.gsdata.cn），通過輸入“期刊”“雜志”的關鍵字或者帶有“期刊”“雜志”“出版品牌”的標簽進行搜索，在該數據平臺搜集WCI排名靠前的專業醫學期刊公眾號11個，剔除發文頻次較低的3個，最終共8個公眾號（涉及8個期刊）納入研究，其中《國際檢驗醫學雜志》既有自己獨立的服務號，也與《檢驗醫學與臨床》公用一個訂閱號（“檢驗醫學”）。

2 調查結果與分析

8個公眾號中，大部分為專科雜志的公眾號，涉及的學科有護理、皮膚、口腔、檢驗等，75%為訂閱號。從地區來看，有一半分布在在北京。推送文章的類型有原創也有轉載，62.5%集中在17∶00—19∶00之間推送（見表1）。

從菜單欄目設置來看，除了關于雜志的基本信息和內容（當期目錄、過刊瀏覽、投稿指南、投稿查詢等），也有一些特色欄目，如專家視頻、檢驗漫畫、職考輔導、在線考試等。

2.1 推送時間和頻次

趙文青等[11]研究中指出關于推送學術微信平臺內容的時機夜晚（18∶01—24∶00）最好，下午（12∶01—18∶00）次之，上午（8∶01—12∶00）效果最差。另有調查顯示讀者習慣查看公眾號的兩個時間段為18∶00—20∶00及20∶00—22∶00，因此，在這兩個時間段選擇一個固定的時間點推送文章，有利于達到閱讀最大化，增加讀者的黏度。通過表1 可以看出醫學類期刊推送的時間聚集在工作日的17∶00—19∶00。這是也根據我們醫務工作者和其他人員的工作特點而定的，醫務人員或普通上班族工作時間非常繁忙，關注手機資訊的時間很少，因此，選擇在下班之后這個時間段，符合讀者的閱讀習慣。

推送頻次也是運營者需要研究課題，微信公眾號分為訂閱號和服務號，訂閱號的功能主要是為用戶提供信息和資訊，服務號旨在為用戶提供服務。服務號每月能推送4條消息，訂閱號每天可推送1條消息。服務號以功能服務為主，訂閱號以傳播咨詢為主。從表1可以看出，醫學期刊公眾號每月發文量都比較大，頻次高，以傳播信息、積累粉絲量為主，因此大部分選擇訂閱號。

2.2 內容選題策劃

推送內容質量是微信公眾號關鍵。與紙質期刊一樣，論文質量關系期刊影響因子，高水平論文才能成就高質量期刊。同樣，高水平推送內容才會被廣泛傳播和分享，用戶才會持續關注。此外，推送內容要與公眾號定位貼合，根據不同期刊和人群目標分類推送。

醫學期刊本身有自身的優勢資源，它與醫學領域專家聯系緊密，有專業的醫學內容及作者群。專業的醫學期刊微信號所發出的內容更有權威性，容易被大家接受，但是過于專業的內容可能受眾較少。在選題方面，根據所納入研究的公眾號發現，最受歡迎的文章主要有以下幾種類型。

（1）科普類、養生類。針對普通大眾，醫學科普類、養生類的文章閱讀量高，特別是使用一些輕松幽默的文字和圖片，讓“高大上”的醫學知識更加“接地氣”，如《中國實用內科雜志》轉載的“血管就是這么一天一天被堵死的，這個進程我們現在才知道！”兩周已達到5萬次的閱讀。

（2） 關注醫務人員待遇、職稱的資訊類。此類文章以引發情感共鳴，如《中國護理管理》發布的“護師、主管、正副高有望申領補貼，最高可達2000元”半個月時間已有10萬+的閱讀，《檢驗醫學》發布的“沒錯！我們在醫院一個月工資三萬多一點”也獲得2萬多的閱讀量。

（3）臨床經驗類。臨床醫務工作者對工作中遇到的問題和解決的方法進行總結，對臨床工作有啟示意義。如《中國實用內科雜志》轉載的“這樣教你看心電圖，還有什么理由不會呢？年輕醫生圍過來……”，圖文并茂地展示新11種疾病的心電圖特征，深受年輕醫生歡迎。

（4）專家共識、指南。通常是由業界知名專家或協會撰寫、有指導意義的文章，如《中華皮膚科雜志》發表的“抗組胺藥在皮膚科應用專家共識”，一周左右已有2萬的閱讀量。不少醫學期刊公眾號專門在菜單設置中添加有專家共識、指南的欄目。

2.3 內容表現形式多樣

我們發現單純地將紙版文章復制到微信上難以獲得好的傳播，有的期刊選擇將每期目錄或者摘要放在微信平臺，通過跳轉的方式鏈接到網站原文，但是效果都不太理想，目前最好的形式是二次編輯，將專業的東西提取出來，用通俗易懂的方式呈現，不僅滿足醫務工作者的需求，也能被普通老百姓接受。

（1）吸引的標題和圖片。醫學期刊微信公眾號推送形式主要是文字，讀者往往只會讀取標題和瀏覽圖片。當讀者覺得標題單調時，往往不會再去關注或者閱讀正文。通過研究發現，疑問句和感嘆句容易引起讀者的注意。此外，輕松幽默的圖片也能成功吸引讀者。《檢驗醫學》推送了檢驗醫學漫畫集，檢驗醫生可以通過漫畫閱讀到與自己日常工作生活有關的內容，倍感親切，容易引起共鳴，又讓普通讀者感到愉快輕松，寓教于樂。

（2）音頻和視頻。除了圖片和文字，將文字、圖片與動畫、音頻和視頻相結合也是一種比較有效的形式，讓讀者獲取信息更方便，如《中國循環雜志》開通了精彩視頻講座欄目，有院士講壇、指南解讀、病例討論、經驗分享、診斷治療等視頻節目，比純粹的文字信息更生動、吸引，而且還按視頻講演的專家來分類，有專家的簡單介紹，不僅讓大家認識到這些專家，也能調動講課專家的積極性。

（3）網絡直播。針對醫務工作者或者想了解醫學知識的人群但又因為時間等原因無法親臨會場聽講座，這時會議直播欄目將帶來很大的便利，如《檢驗醫學》開辟了視頻直播的欄目，在欄目首頁將告知會議的相關信息，如會議的時間、地點、會議日程、參會嘉賓和演講題目等信息，了解到這些信息以后如果對此次會議感興趣，可以在直播時間掃描二維碼直接進入直播間在線觀看。

2.4 個性化、人性化的服務

菜單是微信公眾號與用戶交流的窗口。好的菜單設計便于用戶操作，提高用戶體驗。菜單設置是開發技術人員依據客戶需求制定的。通常微信公眾號可以鏈接期刊官網、期刊微博和QQ號，可以便于用戶以更多方式了解期刊更多官方信息，此外還可以體現在以下幾個方面 。

稿件查詢。王寶英[12]發現目前微信平臺稿件查詢的方式有4種：（1）微界面查詢，通過輸入與投稿系統相同的用戶名和密碼；（2）稿件編號或作者姓名查詢；直接在微信界面輸入稿件編號或者作者姓名；（3）網頁界面查詢，需要跳轉到雜志網站主頁，操作繁瑣；（4）其他方式，如自定義查詢或者人工回復的方式。在我們調查的公眾號中，6個提供稿件查詢的公眾號中有5個公眾號選擇了（1）和（2）更為便利的查詢方式。

在線訂閱。傳統的期刊訂閱通過郵局或者直接聯系編輯部，需要到郵局、銀行進行匯款，手續比較麻煩，微信為我們提供了微支付的功能，直接通過微信支付，在微信界面填寫收貨地址，一兩分鐘可以搞定，相當方便。在調查的公眾號中有4個公眾號開通在線訂閱和微信支付的功能。

在線輔導、考試。針對廣大的醫學生和新進醫生，《檢驗醫學》開通職業考試輔導、在線視頻教學、在線考試的功能，根據考試等級，分為檢驗技士、檢驗技師和主管檢驗技師三個類別，滿足醫學生和年輕檢驗醫生的需求。

招聘服務。與招聘網站合作，即時發布相關專業最新的招考招聘信息，方便醫務工作者了解招聘情況，提升醫學期刊的影響力。

2.5 交流互動機制

微信公眾號不僅要吸引到粉絲，還需要留住粉絲。否則，粉絲會取消關注。這就要求公眾號有與用戶交流互動機制。運營良好的微信公眾號都有讀者互動，有的建立微社區，有微活動，問題解答等。通過調查，以下幾種是比較常用的方式。

開通留言功能。公眾號的文章默認是不開啟評論的，發布之前選擇開啟評論才能評論。管理者可以選擇精選評論，公眾賬號文章只顯示被運營者放入精選的評論，并且與之互動，能充分調動讀者的積極性。

投票功能。微信的投票功能使用范圍廣而且非常直觀，編輯部發布一個話題，如果是科普類的話題普通群眾都可以參與進來，可以為雜志起到很好的宣傳作用。《中華口腔醫學雜志》開通現場互動的功能，在參加會議的時候，通常大會會出一些題目讓聽眾投票選擇，然后用會議大屏幕顯示投票結果，增加互動性。

建立微社區。微社區是基于微信公眾賬號的互動社區，它可以廣泛應用于微信服務號與訂閱號，微信微社區打破了手機微信無法社區交流的困惑，增加用戶黏性。《中國護理管理》建立護士社區，針對護士大部分為女性的人群特點，設置她們感興趣的內容，如話題討論，生活服務，火車票、飛機票查詢問，美食菜譜等欄目，內容非常有特色。

話題討論、交流論壇。可以讓微信運營者收集讀者喜好情況，也可以讓讀者暢所欲言，發表自己看法，如《中國中醫藥雜志》設有交流論壇的欄目，如今已有1700多名成員，8.5萬個話題，此外還添加在線留言的功能，可以與編輯部直接交流溝通。

有獎征文。充分啟發讀者的智慧，集思廣益，既為平臺提供了優秀的稿件內容，又積攢人氣，實現共贏。如《檢驗醫學》開通檢驗征文的活動，為入選文章作者提供稿酬。

3 醫學期刊微信公眾號需要努力的方向

本次研究我們分析的是專業醫學期刊中運營比較良好的微信公眾號，但是醫學期刊微信公眾號總的發展情況還不是太好，有的編輯部還沒有開通公眾號平臺，或是開通活躍度也很低，讀者和作者在平臺上獲得的信息非常少，達不到宣傳和服務的目的，醫學期刊微信公眾號在探索中還有很多需要努力的地方。

3.1 加強推廣營銷

微信公眾平臺不是紙質期刊的再電子化，它是一個全新的平臺，需要我們去用心經營，編輯部必須有一個專門負責平臺建設的編輯和隊伍。不僅要了解期刊的定位、作者和讀者的需求，還要懂得策劃和經營[13]。微信公眾號起步階段可能受眾不多，閱讀量少，但是我們不能因此而放棄。醫學期刊本身具有一定的優勢，如龐大的專家隊伍、醫學生、協會等，可通過線上線下活動為公眾號爭取更多的粉絲。

定期向相關微信群里推送信息。醫學期刊一般都有相關專家的微信群，比如我刊是胸心外科方面的期刊，我們有胸外科和心外科兩個編委群，還有其他會議群，我們每周固定向群里推送一條微信信息，有文獻速遞等內容，將國外最新相關文獻的題目和摘要翻譯并附上全文鏈接，滿足專家們便捷獲取信息的要求，另外他們也會將內容分享至朋友圈，擴大我們的影響力。

二維碼的應用。將二維碼復印在期刊封面、官網、宣傳冊等比較顯眼的位置，或者置入在給作者的郵件里，讓他們隨時隨地都能掃描我們的微信。

會議宣傳。積極參加相關專業的學術會議，掃描二維碼贈送過刊，既解決庫存的期刊又能提高專家、作者關注的熱情。

依托協會和醫院。醫院和協會一般都有微信公共號，而且現在很多醫院實行微信預約掛號服務積累了很多的粉絲，期刊利用自己的醫院和協會的平臺，可獲取更多普通患者的關注。

3.2 擴大盈利模式

研究中發現，醫學期刊公眾號目前還處在積累人氣的階段，因此，盈利模式還比較單一，主要形式為期刊或書籍在線訂閱。稍有特色的盈利模式有：職業考試輔導（《檢驗醫學》）和識藥之旅（《中國中藥雜志》）。醫學期刊可能的盈利模式有各大醫院和衛生系統，提供類似招聘信息的推廣服務，與醫生合作推出有償健康咨詢、保健項目等服務，線上線下活動提供投稿或寫作服務，與醫藥企業合作進行產品推廣服務等[14]。以上提到的已有案例或建議都還需要根據期刊的定位予以斟酌，尋求自己的經營方式。

3.3 內容把關和版權保護

公共平臺發布的內容需要嚴格把關。在調查中發現，有些轉載的文章因為內容不實而被刪除。轉載其他公眾號的文章，可能其他公眾號的內容并未經過嚴格審核就發表了，拿不準的內容請專家幫忙審核，以免對社會造成不良影響，也給期刊帶來不好的后果，失去公信力。

作者的文章經過授權發表在公眾平臺，注意保護版權，申請原創保護。轉載他人文章和圖片需要聯系原文作者獲得授權，標明出處。外科期刊嘗試在微信上播放外科手術視頻，需要注意保護患者的隱私。

4 結 語

毫無疑問，醫學期刊微信公眾號隨著互聯網和移動終端普及會越來越多出現，新媒體功能也凸顯出來，傳統期刊傳播方式正為新的傳播方式所取代。如何辦好微信公眾號，吸引更多讀者，發揮其傳播力成為醫學期刊微信公眾號運營者所思考問題。本文分析了醫學期刊優秀微信公眾號作用，統計了較好醫學微信公眾號數據，分析其特點，希望為其他將開通微信公眾號運營者提供新思路、新方法。

注 釋

[1] 《2017微信用戶&生態研究報告》發布[EB/OL]. [2017-04-29]. http：//www.yptimes.cn/html/2017-04/29/content_4_4.htm

[2] 錢筠，鄭志民. 中國科技核心期刊微信公眾平臺的應用現狀及對策分析[J]. 編輯學報，2015，27（4）： 379-382

[3]肖駿，謝曉紅，王淑華. 學術期刊微信公眾平臺定位及其意義：從學術期刊與微信公眾平臺差異的視角分析[J]. 編輯學報，2017，29（3）：275-277

[4]黃雅意，辛亮，黃鋒. 科技學術期刊微信公眾平臺問題分析與影響力提升策略[J]. 編輯學報，2016，28（6）： 529-531

[5]鐘蕾. 基于4I理論的出版社微信平臺營銷分析[J]. 出版科學，2017，25（3）： 94-98

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[8]徐小明，董燕萍，楊揚. 醫學期刊微信公眾平臺應用現狀調查分析及提升策略：基于中華醫學會系列雜志開通情況的分析[J]. 編輯學報，2016，28（5）： 478-481

[9]唐棟，韓錕，武昱，等. 《中華檢驗醫學雜志》利用微信打造讀者服務平臺的嘗試[J]. 編輯學報，2015，27（2）：175-178[10] http：//www.gsdata.cn/site/data

[11]趙文青，宗明剛. 學術期刊微信傳播效果影響因素分析[J]. 中國科技期刊研究，2016，27（6）： 611-616

[12]王寶英. 中國科學引文數據庫來源期刊微信公眾號現狀調查與分析[J]. 中國科技期刊研究，2016，27（1）： 85-93

[13]李禾. 新媒體時代《中國中藥雜志》的“雙轉型”戰略[J]. 傳媒，2016（6）： 41-43

（收稿日期：2017-08-24）