媒體融合之路對于廣播電臺的啟示

梁家寧 許婧

摘要：中央人民廣播電臺是全中國乃至世界范圍內(nèi)極具影響力的廣播媒體之一，是兼具權(quán)威性和影響力的綜合傳媒機構(gòu)。中央人民廣播電臺歷經(jīng)70多年的歷程，無論是初創(chuàng)期還是發(fā)展期還是如今，一直擔任著黨和政府的喉舌，一直向全國傳遞著時代的聲音。然而，在新的時代環(huán)境下，中央人民廣播電臺面臨著許多現(xiàn)實問題，亟需從內(nèi)部突破，用思路影響出路，用變革引領(lǐng)未來。筆者試結(jié)合實例論述央廣的媒體融合戰(zhàn)略，望能夠給正在轉(zhuǎn)型中的廣播電臺一些啟示。

關(guān)鍵詞：廣播 融合 策略

時任中宣部部長劉奇葆在2014年推動媒體融合發(fā)展的座談會上指出：“推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，既是戰(zhàn)略任務(wù)，也是面臨的緊迫任務(wù)。”之后，中央人民廣播電臺緊抓時代機遇，以融合重塑廣播，全力以赴構(gòu)建一個新型的、多元的、融合的傳媒機構(gòu)。

變革體制與機制，全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)

媒體融合作為中央人民廣播電臺的“臺長工程”，從內(nèi)到外創(chuàng)新變革，具體體現(xiàn)在政策、組織架構(gòu)以及管理方面。

一、從政策方面，貫徹臺網(wǎng)一體，特色打造“央廣網(wǎng)”。在中央人民廣播電臺召開的工作會議上，“實行以中國廣播網(wǎng)為龍頭，整合新媒體資源，并利用中央人民廣播電臺所有的資源，加快腳步實現(xiàn)‘臺網(wǎng)一體的新戰(zhàn)略”被提出，這為電臺向新媒體的全面轉(zhuǎn)型提供了有力的政策支撐。

2015年，“中國廣播網(wǎng)”正式命名為“央廣網(wǎng)”。在2017年，央廣網(wǎng)的全新改版中，“央廣網(wǎng)”的字樣不見蹤影，而是廣播和網(wǎng)站同用“中央人民廣播電臺”的稱謂（雖說廣播和網(wǎng)絡(luò)應(yīng)形成“你中有我，我中有你”的融合格局，但在接下來的文章中，為區(qū)別廣播和網(wǎng)絡(luò)，仍用“央廣網(wǎng)”來代指改版后的名稱“中央人民廣播電臺”）。央廣網(wǎng)的特色不僅呈現(xiàn)在標識上的改變，更呈現(xiàn)在以下幾個方面：央廣網(wǎng)將自身的核心定位為以廣播音頻為特色的門戶網(wǎng)站。同時為了彌補廣播類節(jié)目的不足，央廣網(wǎng)同時大力發(fā)展垂直性頻道，領(lǐng)域延伸至財經(jīng)、軍事、體育、娛樂、教育等方面；在新版央廣網(wǎng)里，四個有著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的網(wǎng)站被有效整合，然后集中呈現(xiàn)，他們分別是央廣網(wǎng)、你好臺灣網(wǎng)、國家應(yīng)急廣播網(wǎng)、民族廣播網(wǎng)；新版央廣網(wǎng)集納了維、藏、哈、蒙、朝五種少數(shù)民族語言。通過清晰的入口，少數(shù)民族群眾可以全方位了解黨和政府的聲音以及國家的大政方針；央廣新媒體與中國之聲、經(jīng)濟之聲以及地方記者站進行合作，進行二十四小時的無縫對接，將內(nèi)容第一時間呈現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上，獨家廣播音頻播放器的加入使得頁面更加直觀、立體，更具有創(chuàng)新性，著力構(gòu)建“廣播端+新媒體端”的音頻新媒體產(chǎn)品矩陣。

二、在組織架構(gòu)方面，建立融媒體指揮中心，打造一體化工作格局。2014年底，中央人民廣播電臺融媒體新聞指揮中心運營辦公室正式成立。指揮中心由指揮協(xié)同體系和日常運營體系兩部分組成。指揮協(xié)同體系負責協(xié)調(diào)全網(wǎng)的資源，形成統(tǒng)一高效的新聞分發(fā)運行機制。而日常運營體系以央廣網(wǎng)現(xiàn)有的團隊為基礎(chǔ)進行建立，并抽調(diào)中國之聲和經(jīng)濟之聲的骨干，聯(lián)合成立高效快速的全媒體操作中心，負責原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)和整合推廣。兩個維度體系相互配合、相互促進。

此后，在融媒體中心的指揮下，央廣網(wǎng)以全新的融媒體產(chǎn)品為突破點，推出形式多樣、頗具特色的融媒體產(chǎn)品。借助“中國廣播”客戶端、“央廣新聞”微信公眾號等平臺進行傳播。出現(xiàn)了一些的圖解數(shù)據(jù)，例如在2017年高考之際，央廣網(wǎng)推出了《高考開考！一分鐘，漫畫高考四十年》，有趣的故事情節(jié)連帶著數(shù)據(jù)的引入，給接受者傳遞信息的同時傳播社會熱點。

此外，還出現(xiàn)了許多HTML5互動產(chǎn)品。例如在2017年“兩會”期間，中央人民廣播電臺推出《央廣女主播王小藝的朋友圈》系列H5，引起了刷屏效應(yīng)。在一個模擬朋友圈的畫面中，顏值高且具有磁性聲音的央廣主播王小藝站在朋友圈的右下角，通過與我們刷朋友圈相似的肢體動作和口播解讀來呈現(xiàn)一條條朋友圈信息。央廣網(wǎng)吸納全臺優(yōu)秀的采編力量，著力形成一體化的指揮、編輯、推廣的新格局。

三、在管理方面，首先是通過三個層面發(fā)揮優(yōu)勢，此消彼長推進傳統(tǒng)廣播和新型媒體的融合發(fā)展。這三個層面具體體現(xiàn)在，領(lǐng)導負責頂層設(shè)計、部署以及決策；運行辦公室主要負責上文中所提到的兩個維度的體系；央廣新媒體公司主要負責執(zhí)行落實。同時，中央人民廣播電臺啟動了由臺領(lǐng)導值班的編務(wù)會制度，每天值班都是臺領(lǐng)導，加大對重點欄目以及版面，特別是新媒體開播平臺的管理和審定。在管理方面，比起之前，雖說有著進步和完善，但仍存在問題，比如說缺乏融媒體績效考核機制，使得央廣的人才隊伍建立存在著壁壘，無法吸引一流融媒體的領(lǐng)軍人才。

獨辟營銷蹊徑，實現(xiàn)經(jīng)營與創(chuàng)收

近些年來，傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營與創(chuàng)收遭遇重大的變故，廣告客戶不斷地向新媒體分流，這些廣告客戶深知新媒體所創(chuàng)造出來的規(guī)模效應(yīng)遠大于傳統(tǒng)媒體。中央人民廣播電臺為了緩解局面，積極探索，在夾縫中開辟出一條新的營銷道路。

一、央廣率先成立銀河互聯(lián)網(wǎng)電視有限公司。銀河互聯(lián)網(wǎng)電視有限公司是中央人民廣播電臺互聯(lián)網(wǎng)電視集成服務(wù)和內(nèi)容服務(wù)牌照的運營單位。該公司主要負責為各大平臺和終端的廠商提供頭部內(nèi)容、正版的資源以及上乘的技術(shù)服務(wù)。同時，銀河互聯(lián)網(wǎng)電視有限公司向用戶提供各種最好的應(yīng)用服務(wù)。截至2016年底，搭載銀河互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺終端和APP激活用戶超過7000萬，在全國大部分地區(qū)扎下深根，部分地區(qū)實現(xiàn)回款。

二、銀河互聯(lián)網(wǎng)電視有限公司積極與電視廠家合作，在充分實現(xiàn)和升級自身集成的播控平臺的同時，大量引進各大牌照所帶來的傳播力和影響力。例如，在2016年下半年，微鯨電視、暴風TV、小米科技等推出的多款電視或者電視盒子，在內(nèi)容上均搭載銀河互聯(lián)網(wǎng)電視平臺。雙方在國家政策法律法規(guī)許可的范圍內(nèi)，根據(jù)協(xié)議約定就互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)開展合作，雙方利用各自在內(nèi)容、產(chǎn)品、技術(shù)等方面的資源優(yōu)勢，合作發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)。

三、樹立合作共贏的理念，全力打造央廣品牌。中央人民廣播電臺一直以來都是執(zhí)行核心代理制，在新的環(huán)境下，廣告商的代理成本越來越高，市場活力萎靡。面對這一現(xiàn)狀，中央人民廣播電臺激活了代理商活力，并提供營銷支持，逐漸構(gòu)建和形成多元代理渠道的矩陣。例如，中央人民廣播電臺在各個行業(yè)尋找獨家的代理，并形成穩(wěn)定的合作。在房地產(chǎn)行業(yè)尋找的代理公司是廣州中懋廣告有限公司，在電子商務(wù)行業(yè)尋找的代理公司是北京家廣數(shù)字傳媒科技有限公司，在中外旅游行業(yè)尋找的是北京邑星廣告有限公司，可謂涉及了各個行業(yè)。此外，中央人民廣播電臺在2016年底首次倡議，并發(fā)起了2017年中國品牌集結(jié)行動，在各大城市展開，全力打造央廣的品牌。

四、將優(yōu)質(zhì)受眾向廣告客戶導流。中央人民廣播電臺的有效聽眾規(guī)模超過了7億人口。根據(jù)CTR媒介智訊研究的數(shù)據(jù)顯示，中央人民廣播電臺的高層次聽眾是全國廣播推及人口的兩倍之多。這些高層次聽眾具體表現(xiàn)為本科及以上學歷，家庭月收入過萬，公務(wù)員或者專職技術(shù)人員。面對這樣的現(xiàn)狀，中央人民廣播電臺深度關(guān)注和著力挖掘客戶需求，在內(nèi)容制作上和傳播營銷上精心細作，量身定做由收聽行為轉(zhuǎn)向消費動機以及行為的廣告策劃。例如，2016年“腦白金”在中國之聲開始投放廣告，并利用“睡眠日”事件進行營銷，連續(xù)六天日進線量刷歷史新高。

利用技術(shù)與平臺，緊跟時代步伐

在黨的十九大上，習近平總書記明確指出，要“高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力”。中央人民廣播電臺合理利用技術(shù)手段，巧妙搭建平臺，緊跟時代發(fā)展的步伐，為創(chuàng)作出質(zhì)量上乘的作品全力以赴。

一直以來，技術(shù)是個重要的支撐，中央人民廣播電臺利用云采編系統(tǒng)搜集和編排數(shù)據(jù)，著力搭建一個運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將新舊媒體一體化的全媒體平臺。目前，云采編系統(tǒng)已經(jīng)在央廣全面應(yīng)用。據(jù)內(nèi)部數(shù)據(jù)，截至2016年11月，云采編系統(tǒng)公共賬號2010個、地方臺公共賬號61個、地方記者站賬號262個，累計發(fā)布報題94004個、文稿68588篇，云采編系統(tǒng)迭代開發(fā)達69次。由此可見，技術(shù)的運用對于融媒體發(fā)展的重要作用。

從平臺方面，中央人民廣播電臺致力于建設(shè)一個可靠安全、內(nèi)容共享、覆蓋廣泛、技術(shù)先進的中國廣播云平臺。這個云平臺是推廣融媒體的基礎(chǔ)，連接了全國廣播電臺、專業(yè)或商業(yè)機構(gòu)、網(wǎng)站和個體，正在加快形成電臺與電臺，電臺與社會，電臺與個體之間的聯(lián)系，為全國廣播電臺的媒體融合提供借鑒意義。

這個云平臺的建設(shè)主要體現(xiàn)在以下幾個方面：以廣播電臺的互聯(lián)互通平臺為基礎(chǔ)，將中央人民廣播電臺與中國之聲、經(jīng)濟之聲、音樂之聲、地方記者站等臺進行合作；以云采編、云媒資、云發(fā)布系統(tǒng)為基礎(chǔ)，整合廣播行業(yè)內(nèi)的頭部內(nèi)容和渠道資源；以全國電臺節(jié)目集成播控平臺為基礎(chǔ)，建立互聯(lián)網(wǎng)廣播音頻主陣地，實現(xiàn)全國電臺節(jié)目直播和回聽。例如，在2016年打造的“央廣云電臺”，不單單是個手機APP，更是一個打通了APP與外部社交媒體，可向合作的廣播電臺及內(nèi)容機構(gòu)提供多樣化服務(wù)的開放技術(shù)平臺。央廣云電臺集納了國內(nèi)300多家廣播、網(wǎng)絡(luò)電臺的2000檔欄目，根據(jù)興趣和屬性重新垂直分類，創(chuàng)造性地為每一檔欄目打造專屬社區(qū)，供聽眾粉絲駐留。同時建設(shè)了包括播放彈幕、互動評論、社交分享等深度互動功能模塊，使得平臺上的所有內(nèi)容方都能有效組織、運營以及管理自己的用戶，并增值自己的產(chǎn)品，在內(nèi)容的傳播上產(chǎn)生了充分的長尾效應(yīng)。

正如習近平總書記在網(wǎng)絡(luò)安全和信息化工作座談會上所說的，互聯(lián)網(wǎng)核心技術(shù)是我們最大的“命門”。的確，只有不斷地突破創(chuàng)新，才能為融媒體的發(fā)展搭建一個良好的技術(shù)和平臺。

結(jié)語

中央人民廣播電臺的媒體融合之路，無疑給全國各大廣播電臺提供了有效的借鑒意義。從變革體制與機制，到尋找營銷策略與手段，再到運用先進技術(shù)和平臺，中央人民廣播電臺不遺余力，爭取在新時代的浪潮下逆流勇進，然而融合的事物之間也需要磨合。在中央人民廣播電臺的融合之路上，核心技術(shù)的缺乏，一流新媒體領(lǐng)軍人才的匱乏以及融資能力亟需提升均是其需要面臨的困難和挑戰(zhàn)。這也提醒了全國廣大電臺，重視科學技術(shù)的創(chuàng)新發(fā)展，引進具有新媒體思維和實踐能力的人才隊伍，才能在媒體融合之路上錦上添花。

（作者單位：吉安廣播電視臺）欄目責編：陳道生

參考文獻：1.李 濤：《走出一條有中央電臺特色的“新型廣播”之路——央廣新媒體發(fā)展的思考》，《中國廣播》，2016（1）。

2.聶生海：《論構(gòu)建央廣的大媒體發(fā)展格局》，《廣播與電視技術(shù)》，2015（7）。

3.王 求：《建設(shè)廣播云平臺 構(gòu)筑融合產(chǎn)品集群——中央人民廣播電臺媒體融合》，《中國廣播電視學刊》，2015（11）。

4.姜海清：《以融合重塑廣播》，《電視研究》，2017（1）。

5.張子揚：《媒體融合 創(chuàng)新發(fā)展》，南京，江蘇人民出版社，2016年版。