知識分享平臺“千聊Live”的傳播機制分析

趙子薇

摘要：2017年知識付費風口猶唱主角，千聊由騰訊眾創(chuàng)空間孵化，是國內(nèi)領先的在線知識社區(qū)。本文旨在研究付費語音直播平臺“千聊Live”的傳播特點，分別從傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播對象、傳播渠道和傳播效果五個方面來具體分析其傳播機制，進而以“千聊Live”為例，以小見大，探索知識型新媒體的成功之道和發(fā)展趨勢。

關鍵詞：千聊Live 傳播機制 直播平臺 新媒體

知識付費市場日益成熟，因此隨著用戶規(guī)模的增長，未來需要提供的知識服務更加符合流程，知識付費的內(nèi)容體系也需要變得更加完善。而千聊作為一個知識共享的平臺，也在力爭為知識的傳播打造一條更通暢的道路。千聊于2016年3月成立，是一個依托于微信的知識付費平臺，在平臺上可以找到各領域的精英達人，進行實時互動、知識交流。截至2017年10月，千聊平臺的獨立訪問用戶達到了1.5億，付費用戶超過1500萬，注冊機構(gòu)及講師超過100萬，共有7000多個公眾號捆綁在其直播間，千聊已經(jīng)成為知識分享領域里不容小覷的力量。

傳播主體：腰部的內(nèi)容創(chuàng)造者

進入2017年以來，以音頻為賣點的知識付費突然火了起來，頭部KOL（Key Opinion Leader，關鍵意見領袖）生產(chǎn)的“爆款”大賣現(xiàn)象此起彼伏。從喜馬拉雅FM的《好好說話》，到得到的《李翔商業(yè)內(nèi)參》，再到知乎live的李開復分享……似乎如果哪家知識付費平臺沒有頭部KOL站臺，都顯得與行業(yè)格格不入。

千聊從創(chuàng)立之初，就將講師定位為腰部的內(nèi)容創(chuàng)造者。千聊CEO朱峻修認為：“知識付費重點在于服務，而服務是一個苦活，需要大量的‘服務者來完成，所以千聊選擇數(shù)量基數(shù)大的腰部KOL來進行。”什么是腰部的內(nèi)容創(chuàng)造者？朱峻修的解釋是，千聊腰部的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者與腰部的微信公眾號自媒體相似。以微信公眾號為例，粉絲在5萬以上200萬以下的自媒體占微信公眾號自媒體數(shù)量的絕大多數(shù)，而這一部分就稱為腰部的微信公眾號自媒體。這些腰部的內(nèi)容創(chuàng)造者能夠垂直地、個性化地滿足用戶需求。他們可能是某一領域的專家，如心理醫(yī)生、攝影師等，也可能是一個公司的HR。千聊所做的事情就是為這些非標準化教育之外的知識從業(yè)者，提供一個方便去做知識分享的工具——“千聊live”。與其他平臺簽署獨家合約不同的是，千聊對這些入駐的講師沒有強制獨家要求，他們可以同時入駐其他同類平臺。與其他知識付費類產(chǎn)品相比，千聊最大的優(yōu)勢是平臺上擁有80萬講師，他們不僅作為內(nèi)容的生產(chǎn)者，還是千聊的“產(chǎn)品經(jīng)理”。平臺在為講師創(chuàng)造營收，講師也在為平臺擴大知名度。此外千聊在功能上能夠積淀優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這在很大程度上有利于平臺用戶的沉淀和留存。

傳播內(nèi)容：定位百姓化、實用化、生活化

黃有璨曾在《這一波知識付費即將迎來拐點？》中提到：一方面，知識付費產(chǎn)品仍然在繼續(xù)增加，甚至泛濫；但另一方面，用戶的時間越來越不夠用，大量用戶無法從過往的知識付費產(chǎn)品中感受到價值，正變得越來越不耐煩，或是疲憊。無論是用戶，還是對于知識產(chǎn)品的出品者，“這些知識產(chǎn)品的價值在哪里”困擾著越來越多的人。

千聊的內(nèi)容定位不同于知識付費市場上常見的干貨內(nèi)容，更像是“老百姓的內(nèi)容”。從內(nèi)容的調(diào)性來看，千聊定位的是百姓化、生活化、實用化的知識學習。在話題類別上，千聊每天新建主題超過一萬個，話題分類囊括親子、家庭、兩性、健康、理財、母嬰等33個類別，經(jīng)過平臺篩選的高質(zhì)量的主題被推薦上千聊直播中心。千聊目前一次分享課程的平均時長為46.64分鐘，也是用戶能接受的最佳上課時長。在課程內(nèi)容方面，千聊會選擇內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的課程和受歡迎的老師進行內(nèi)容的二聯(lián)合運營。老師自己創(chuàng)造的收入千聊不參與分成，如果千聊參與內(nèi)容的運營，或者提供流量支持，千聊會從中和老師進行分成。由此可見，千聊讓越來越多的知識分享者可以更為方便地分享知識并且獲益，也讓更多的人可以在這里找到自己想要的知識。

傳播對象：以新中產(chǎn)階級女性為主

用戶畫像又稱用戶角色，作為一種勾畫目標用戶、聯(lián)系用戶訴求與設計方向的有效工具，用戶畫像在各領域得到了廣泛的應用。而千聊通過了解學員的性別、年齡、身份、學歷等情況，畫出學員畫像，從而量體裁衣，作出適合的商業(yè)決策。在線學習男女比例約44：56。男女消費區(qū)別在于，女性有更多的閑暇時間學習，而男性關注更多的是游戲、網(wǎng)紅、秀場等類型直播。女性是知識消費的主力，未來知識領域的內(nèi)容會愈加傾向女性，當然也不排除對男性知識消費市場的挖掘。在線學習的年齡層30—49的超過76%，20—29的約12%，年齡段對應的人群為：學生、上班人士和家庭主婦/夫。從年齡層和社會身份分析，這類人群主要是有工作技能提升和處理家庭事務的學習需求。

由此可見，女性是知識分享的主力軍，尤其是那些需要舒緩身份焦慮、獲得階層標簽和尋找繼續(xù)向上優(yōu)勢資源的新中產(chǎn)階級。但很多知識付費產(chǎn)品并未觸達到的或并未重視的這類用戶群體，而千聊卻把目光瞄向了這類用戶群體。目前在千聊的近千萬用戶中，70%是女性大多是畢業(yè)五年左右的群體，這是千聊根據(jù)微信導入的數(shù)據(jù)觀察到的。而千聊的產(chǎn)品經(jīng)理根據(jù)和部分頻繁付費的核心用戶單獨對接所了解的信息來看，這些用戶一般都是偏成熟的女性，位于一二線城市，大多數(shù)已婚，家庭條件尚可。

“知識付費的用戶需要有精力和時間，30-45歲的女性在時間上會比普通用戶更充裕一些。其次，這一類人群的經(jīng)濟能力也更好一些，她們還有很強的自我提升的欲望。因為她們到了這個年齡，面對生活的各種方面的事情也更多，需要處理一些問題或者事情會更加復雜，所以對知識付費的需求也會旺盛一些?！闭劶盀楹芜@一類女性有更強的付費意愿，朱峻修如是說。

傳播渠道：依托但不依賴于微信，有自己的獨特生命力

在知識付費領域，隨著個體話語權的不斷增強 ，“個體—個體”“個體—大眾”的節(jié)點式傳播成為可能，其自身將成為傳播的重要渠道。①“千聊live”是一款基于微信的免費直播工具。知識分享者可憑借微信號，一分鐘創(chuàng)建屬于自己的直播間，進行語音圖文直播，直播收聽人數(shù)無上限，支持打賞、年卡、優(yōu)惠碼、頻道會員、導入PPT等多項功能。內(nèi)容實時保存，隨時可回放。不僅如此，千聊還支持公眾號、網(wǎng)站等平臺的嵌入，支持機構(gòu)獨立版。可應用在知識分享、在線培訓、社群維護、產(chǎn)品宣講等諸多場景中。

千聊雖然作為依托于微信平臺的知識分享平臺，但是也有自己的APP。從工具到平臺的轉(zhuǎn)型，是千聊的必經(jīng)之路。其實，就目前來看，千聊已經(jīng)與淘寶有諸多相像之處。首先，兩者都是去中心化的產(chǎn)品，做的都是連接兩端的事情。淘寶不自己獨立開店，千聊也不生產(chǎn)內(nèi)容，內(nèi)容和流量分發(fā)走的都是社交渠道。從千聊的發(fā)展路徑可以看出，一方面，千聊在探索為老師和學生的互動提供更好的體驗，另一方面，則在嘗試最大化提升講師的分銷能力和管理能力。

普通的微信群分享之后，主講人、主持人、聽眾的信息都以同樣的形式進行呈現(xiàn)，難免遇到信息過載的問題。如果遇上聽眾在講師分享時候發(fā)信息，整個分享的有用信息會變得比較分散，無法留存和回聽。千聊針對這些問題，進行了一些升級?，F(xiàn)在，通過千聊可以實現(xiàn)只聽老師、無限次回聽等功能，每次分享以主題為單位收入菜單中，便于查找，并且還可以就某個主題分享進行傳播分享等一系列動作。

千聊APP還推出了頻道訂閱功能，用戶可以個性化訂閱自己興趣的頻道，實現(xiàn)了從工具到平臺的升級。千聊可以根據(jù)用戶的興趣，推薦更多高質(zhì)量的內(nèi)容，從而提升用戶的粘性、訪問時長，也為大數(shù)據(jù)分析、用戶價值的深度開發(fā)打下基礎。內(nèi)容評估體系也是為了提升用戶的個性化推薦體驗，在聽完分享后，用戶對本節(jié)課打分并作出評價。同時，系統(tǒng)還將針對單節(jié)課的復聽率、完課率等數(shù)據(jù)，綜合判定某節(jié)課的內(nèi)容質(zhì)量，根據(jù)這些因素為用戶提供個性化的內(nèi)容，確保精品內(nèi)容得到更大曝光。加入此功能之后，教師的內(nèi)容可以在一定程度上形成網(wǎng)格狀分布。對于講師，內(nèi)容得到了更大范圍的曝光，對于千聊，則提升了用戶的活躍度。

總體來看，在提升互動性、促進內(nèi)容傳播方面，千聊一方面希望將現(xiàn)在相對分散的分享形式，做成一個較為系統(tǒng)的課程；另一方面，更加強調(diào)知識點的持續(xù)傳遞。千聊此前上線了“上麥”等提升互動的功能，允許講師抽取部分用戶進行語音互動。并且，分享結(jié)束后，用戶可以繼續(xù)在這個話題下進行互動，講師看到問題后，可以在話題下繼續(xù)加入語音講解的內(nèi)容，使得一個內(nèi)容有多次的迭代。

傳播效果：做另類的知識付費玩家做知識付費領域的淘寶

成立不到兩年，千聊已經(jīng)獲得了3次融資。千聊宣布公司在2017年4月獲得騰訊戰(zhàn)略投資領投，騰訊眾創(chuàng)空間跟投的千萬元級人民幣A+輪追加融資。此前，千聊還于2016年獲得亦聯(lián)資本等機構(gòu)A輪融資數(shù)千萬元人民幣；在2017年2月，千聊獲得數(shù)額達近千萬美元的A+輪融資，由“享投就投”平臺領投、九宇資本等跟投。

根據(jù)千聊公開的數(shù)據(jù)，截至2017年10月，千聊的平臺獨立訪問用戶累計超過1.5個億，注冊機構(gòu)及講師累計超過100萬，平臺總流水超過5億元人民幣。取得這樣的成績，距離千聊的創(chuàng)立，只過去了一年半的時間。對于千聊之后的發(fā)展，朱峻修的目標是“當知識付費成為一個更加成熟的市場時，千聊就可能成為知識付費領域的淘寶?！?/p>

（作者單位：河北大學）欄目責編：陳道生

注釋：①鄒伯涵，羅 浩：《知識付費——以開放、共享、付費為核心的知識傳播模式》，《新媒體研究》，2017（11）。