報(bào)紙副刊的傳播意義與運(yùn)營(yíng)策略研究

呂曉峰?

摘 要：現(xiàn)代報(bào)紙一般包括新聞、評(píng)論、副刊和廣告四大基本構(gòu)件。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，副刊與其他三個(gè)報(bào)紙構(gòu)成要件的區(qū)別在于：新聞提供事實(shí)，評(píng)論提供意見(jiàn)，廣告推銷(xiāo)商品或觀念，而副刊提供娛樂(lè)與知識(shí)。本文將結(jié)合對(duì)副刊定義、演進(jìn)過(guò)程，傳播意義與文化特征，編輯方針與運(yùn)營(yíng)策略，現(xiàn)實(shí)問(wèn)題與發(fā)展趨勢(shì)等問(wèn)題的探討，分析中國(guó)當(dāng)代報(bào)紙副刊的一般情況。

關(guān)鍵詞：報(bào)紙副刊；副刊編輯；新媒體

中圖分類(lèi)號(hào)：G237 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2016）09-0084-02

副刊“是報(bào)紙上用文學(xué)體裁反映社會(huì)，文藝色彩較濃能給讀者提供美的享受的固定版面，定期出版，一般有刊名。[1]”副刊的名詞最早出現(xiàn)于北京《晨報(bào)》。“五四”時(shí)期，我國(guó)報(bào)刊史上迎來(lái)了副刊的一個(gè)繁榮期，出現(xiàn)了許多傳播新思想、新文化、新文藝的副刊，其中《晨報(bào)》副刊、《京報(bào)》副刊、《民國(guó)日?qǐng)?bào)》副刊《覺(jué)悟》和《時(shí)事新報(bào)》副刊《學(xué)燈》并稱(chēng)為民國(guó)“四大副刊”。

一、副刊的傳播意義與文化特征

副刊的特性主要體現(xiàn)在新聞性、可讀性、綜合性、思想性和平民化五個(gè)方面。在報(bào)紙的容量配置中，副刊雖然不負(fù)責(zé)對(duì)新聞事件進(jìn)行報(bào)道，但是卻可以用文字形式策劃主題，對(duì)報(bào)紙的主要報(bào)道對(duì)象與興趣點(diǎn)進(jìn)行跟蹤。可讀性是副刊自身性質(zhì)的要求。副刊表現(xiàn)內(nèi)容和表現(xiàn)形式的文藝性，既是副刊區(qū)別于報(bào)紙其他構(gòu)成要件的重要特點(diǎn)，也是副刊吸引受眾、實(shí)現(xiàn)其新聞性的必要保證。副刊綜合性的特點(diǎn)是與“大副刊”概念的提出密切相關(guān)的。按照大副刊的要求，“報(bào)紙除了以文藝為主的副刊外，還要有外延廣泛、豐富多彩的其他內(nèi)容。[2]”副刊的思想性和平民化則是與報(bào)紙的輿論導(dǎo)向意義和受眾特點(diǎn)緊密聯(lián)系在一起的。

副刊的傳播意義大致可以從報(bào)紙的屬性、報(bào)紙從業(yè)者的工作特點(diǎn)和信息時(shí)代的媒介特征三方面進(jìn)行理解。

從報(bào)紙的屬性來(lái)看，報(bào)紙?jiān)趦?nèi)容排布上受到時(shí)間、空間和意識(shí)形態(tài)三方面限制因素的影響。由于報(bào)紙發(fā)行周期短，重復(fù)閱讀率低，版面設(shè)計(jì)相對(duì)固定，當(dāng)傳播受限，出現(xiàn)版面空白時(shí)，副刊可以起到填充版面的作用。另一方面，現(xiàn)代信息社會(huì)的文本閱讀是一種讀圖時(shí)代的“淺閱讀”，誰(shuí)能夠抓住讀者的眼球，誰(shuí)才能在大浪淘沙的激烈競(jìng)爭(zhēng)中博得一席之地。報(bào)紙副刊以文藝、娛樂(lè)信息為主的傳播特點(diǎn)可以在一定程度上起到娛樂(lè)讀者的作用。

從報(bào)紙從業(yè)者的工作特點(diǎn)來(lái)看，一方面他們由于意識(shí)形態(tài)和媒體角色的限制，往往無(wú)法直接在報(bào)紙的新聞信息中表達(dá)自己的想法，副刊可以作為其影射現(xiàn)實(shí)的特殊場(chǎng)所；另一方面，面對(duì)信息時(shí)代激烈的受眾占有競(jìng)爭(zhēng)，紙媒提出“新聞拉客、副刊留客”的報(bào)紙經(jīng)營(yíng)理念，也需要副刊發(fā)揮其自身優(yōu)勢(shì)，吸引受眾。

從信息時(shí)代的媒介特征來(lái)看，副刊的傳播意義主要體現(xiàn)為媒介功能互補(bǔ)的產(chǎn)物。一方面，副刊在現(xiàn)代報(bào)紙中所占有的地位和扮演的角色日益重要；另一方面，電子媒介的興起和讀圖時(shí)代的到來(lái)對(duì)報(bào)紙的沖擊日益加劇，副刊在其中則恰恰扮演了一個(gè)媒介功能互補(bǔ)產(chǎn)物的角色。

現(xiàn)代副刊的文化特征，也即其內(nèi)容設(shè)計(jì)要求，大致包括“時(shí)代感、地域性、新穎性、趣味性、豐富性、共賞性”[3]六個(gè)方面。

一份副刊是否具有時(shí)代特征是衡量閱讀價(jià)值的首要評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。各個(gè)時(shí)期的副刊所面臨的社會(huì)現(xiàn)狀不同，承擔(dān)的歷史任務(wù)不同，表現(xiàn)形式與時(shí)代要求也各有不同。同時(shí)，對(duì)于同一份副刊而言，不同季節(jié)、不同地區(qū)的受眾對(duì)副刊內(nèi)容的要求也會(huì)有所差異，所以在保證副刊時(shí)代感的同時(shí)，還要特別注意副刊的“時(shí)鮮性”。

地域性是副刊的另一個(gè)重要文化特征，即在內(nèi)容上呈現(xiàn)具有貼近性的本地題材，并利用當(dāng)?shù)刈x者喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式進(jìn)行表現(xiàn)。

“喜新厭舊”是讀者普遍的閱讀心理，副刊在編輯過(guò)程中只有抓住讀者感興趣的新鮮信息，才能贏得讀者的青睞。

趣味性也是副刊的一個(gè)重要文化特征。副刊與正刊不同，由于報(bào)道內(nèi)容不涉及到嚴(yán)肅的新聞話題，為了更好的實(shí)現(xiàn)“副刊留客”，副刊在內(nèi)容排布上更多的選取具有趣味性和可讀性的文本，確保抓住受眾的眼睛。

豐富性表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一方面體現(xiàn)在一張報(bào)紙可以有多個(gè)副刊，另一方面則體現(xiàn)為一張副刊中文章內(nèi)容、版面形式的豐富多樣。

共賞性也是副刊的一個(gè)顯著文化特征。副刊內(nèi)容的選取上，一方面注重報(bào)紙專(zhuān)業(yè)受眾群體的閱讀偏好，另一方面要照顧到普通受眾的大眾性需求，在專(zhuān)業(yè)受眾群與普通大眾之間求得平衡，實(shí)現(xiàn)共享。

二、副刊的編輯方針與運(yùn)營(yíng)策略

（一）報(bào)紙副刊的編輯方針

1.報(bào)紙副刊編輯方針要服從報(bào)紙整體定位。每份報(bào)紙都有自己的經(jīng)營(yíng)定位。這種定位由報(bào)紙的風(fēng)格、受眾群、組稿方向、內(nèi)容配置、版面語(yǔ)言、傳播渠道等一系列因素共同作用而形成。如果將一份報(bào)紙比作一棟房子，那么新聞和評(píng)論是房子美麗的外墻，而副刊則是屋內(nèi)富麗堂皇的裝修。但是如果要想“拉客”、“留客”，房子裝修的整體風(fēng)格必須令人賞心悅目。報(bào)紙副刊的編輯方針就是如此，只有與報(bào)紙整體的編輯方針保持一致，才能保證讀者對(duì)報(bào)紙的認(rèn)可度和報(bào)紙的公信力，才能實(shí)現(xiàn)雙贏發(fā)展。

2..報(bào)紙副刊編輯方針要體現(xiàn)新聞性、可讀性（文藝性）、綜合性三大特性。前文在分析副刊的特性時(shí)已經(jīng)點(diǎn)明，新聞性、可讀性、綜合性是副刊最基本的三大特性，也是副刊能夠贏得讀者，取得成功的關(guān)鍵因素。沒(méi)有新聞性的副刊，就像沒(méi)有冠的公雞，既不被認(rèn)可，也無(wú)法自信。沒(méi)有可讀性的副刊，就沒(méi)有讀者的信任與支持，也就沒(méi)有了立足的根本。沒(méi)有綜合性的副刊，就沒(méi)有了與專(zhuān)刊的區(qū)別與界限，也不可能贏得更多的受眾。

3.報(bào)紙副刊的編輯方針還要在廣大讀者與少數(shù)族群間求得平衡，做到雅俗共賞。總的來(lái)說(shuō)，有以下幾點(diǎn)值得注意：第一，講求高雅，不能脫離群眾，避免玄而又玄，也不能孤芳自賞；第二，講求通俗，不能粗制濫造，更不能成為文化快餐；第三，雅與俗不是以題材類(lèi)別進(jìn)行劃分而是以滿足大多數(shù)讀者的共同性需求為要旨。只有做到這幾條標(biāo)準(zhǔn)，才能真正實(shí)現(xiàn)雅俗共賞，才能在廣大讀者與少數(shù)族群之間求得平衡。

（二）報(bào)紙副刊的運(yùn)營(yíng)策略

報(bào)紙副刊的運(yùn)營(yíng)策略包括提升副刊自身品位和建設(shè)高水平編輯——作者隊(duì)伍兩個(gè)層面的含義。品位是副刊的核心競(jìng)爭(zhēng)力。報(bào)紙副刊的優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)在于其“知識(shí)的科學(xué)性、信息的權(quán)威性、思想的深刻性、形式的藝術(shù)性、語(yǔ)言的文學(xué)性；擁有一支高水平的作者隊(duì)伍，培養(yǎng)一支高素質(zhì)的讀者群體。[2]”

提升副刊的品位，應(yīng)著意于三個(gè)方面：提升政治品位；提升文化品位；不斷轉(zhuǎn)變和更新觀念，創(chuàng)造特色文化品牌。只有同時(shí)從這三個(gè)方面入手，提升副刊的綜合品位，副刊才能真正成為雅俗共賞的文化大餐。建設(shè)高水平的編輯——作者隊(duì)伍是報(bào)紙副刊成功運(yùn)營(yíng)的另一個(gè)因素。一方面，副刊要有一支水平過(guò)硬的編輯隊(duì)伍，同時(shí)要提升組稿對(duì)象的專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)和組稿方法的科學(xué)性，多措并舉，建設(shè)一支高水平的編輯——作者隊(duì)伍，形成編輯與作者之間相互依存、相互欣賞、相互信賴、保護(hù)作者與維護(hù)個(gè)性相協(xié)調(diào)的良性合作關(guān)系。

三、副刊的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題與發(fā)展趨勢(shì)

隨著人類(lèi)信息社會(huì)的步伐不斷邁進(jìn)，作為傳統(tǒng)媒體的報(bào)紙也日益受到新媒體時(shí)代融媒體的猛烈沖擊，作為報(bào)紙有機(jī)構(gòu)成部分的副刊當(dāng)然也不能幸免于難。當(dāng)前副刊發(fā)展的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題主要體現(xiàn)在邊緣化、同質(zhì)化、媚俗化和過(guò)度商業(yè)化四個(gè)方面。

1.受到現(xiàn)代信息技術(shù)手段與數(shù)字媒介的沖擊，傳統(tǒng)媒體的地位遭受到前所未有的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，紙質(zhì)媒體時(shí)代作為“傳媒之王”的報(bào)紙被逐漸邊緣化；那種靠小說(shuō)在副刊上連載而一夜成名的作家和洛陽(yáng)紙貴的文學(xué)作品早已經(jīng)成為歷史的匆匆過(guò)客；運(yùn)用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段成長(zhǎng)崛起的新生代網(wǎng)絡(luò)作者異軍突起開(kāi)始占領(lǐng)文藝娛樂(lè)陣地，副刊的邊緣化已成事實(shí)。

2.同質(zhì)化是報(bào)紙副刊盲目擴(kuò)版所帶來(lái)的一大惡果。20世紀(jì)90年代以后，“隨著報(bào)業(yè)改革和經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)，各類(lèi)報(bào)紙紛紛增加和擴(kuò)大專(zhuān)副刊來(lái)吸引大批的讀者，以提升報(bào)紙發(fā)行量……但由于缺乏辦刊經(jīng)驗(yàn)和及時(shí)準(zhǔn)確的調(diào)整規(guī)范，有得報(bào)紙專(zhuān)副刊只重視‘大而全；有的以為重視內(nèi)容上的‘囤積，導(dǎo)致新聞版的版面被蠶食和弱化。結(jié)果是各類(lèi)專(zhuān)副刊在內(nèi)容版式上大同小異同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，市場(chǎng)上專(zhuān)副刊雖多，但真正有特色的少，能夠成為品牌的更少。[3]”

3.媚俗化是報(bào)紙副刊面對(duì)數(shù)字媒體沖擊的“過(guò)度反應(yīng)”。由于信息時(shí)代的“眼球經(jīng)濟(jì)”和信息傳播從“內(nèi)容為王”轉(zhuǎn)向“圖片為王”，報(bào)紙副刊在面臨巨大沖擊的同時(shí)也不得不開(kāi)展絕地反擊。在此過(guò)程中，很多副刊混淆了高雅文化與低俗、媚俗、庸俗文化的區(qū)別，錯(cuò)誤的認(rèn)為滿足信息時(shí)代的受眾需求就是百分百迎合大眾文化，而迎合大眾文化就要媚俗，從而陷入了追星捧月、八卦秘聞和消極人生觀、世界觀的宣揚(yáng)之中，喪失了品味，也失去了受眾的支持。

4.過(guò)度商業(yè)化則是廣告泛濫帶來(lái)的遺毒。副刊所提供的具體服務(wù)和實(shí)用信息是為了適應(yīng)市場(chǎng)需求，順應(yīng)讀者心理和方便群眾生活。部分副刊由于經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、財(cái)政狀況和自身專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)缺失等原因的影響，將副刊的實(shí)用性視為招財(cái)進(jìn)寶的“聚寶盆”，導(dǎo)致“有償新聞”、“軟文”滿天飛，最終導(dǎo)致副刊的過(guò)度商業(yè)化，也降低了報(bào)紙的信譽(yù)與權(quán)威。

檢視副刊的傳播特征、文化內(nèi)涵與現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，我們分析報(bào)紙副刊發(fā)展的未來(lái)趨勢(shì)，副刊專(zhuān)刊化和副刊數(shù)字化也許是未來(lái)副刊發(fā)展的必由之路。

厚報(bào)時(shí)代的到來(lái)使副刊在現(xiàn)代報(bào)紙中的地位與作用日益凸顯。然而，與此同時(shí)，讀圖時(shí)代傳播特征與閱讀習(xí)慣也不斷警示我們，僅僅依靠厚度取勝已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)信息時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)需求，副刊專(zhuān)欄的出現(xiàn)已經(jīng)為副刊的專(zhuān)刊化拉開(kāi)了序幕。在未來(lái)副刊運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，綜合性文藝副刊被細(xì)分專(zhuān)刊逐步取代已是大勢(shì)所趨。

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[責(zé)任編輯：東方緒]