城市特色文化傳播的多模態分析

李冬艷　張麗娜

摘 要 城市特色文化宣傳推廣，以國家級或省級電視臺策劃，地方城市協助舉辦，傳播效果較好。2017年中央電視臺中秋晚會在油城大慶舉辦，堪稱典范。分析晚會多模態符號如何產生合力，即文字、圖像、聲音、動作、顏色等不同符號間如何協同一致、相互照應、彼此增強，成功地完成與廣大受眾互動意義的建構，有機運用多模態話語傳播大慶 “綠色油化之都，天然百湖之城”城市形象，使之享譽全國，走向世界。

關鍵詞 多模態話語 文化傳播 文明城市 央視中秋晚會 互動意義

中圖分類號：G125 文獻標識碼：A

0引言

2001年聯合國教科文組織在《世界文化多樣性宣言》中提出：文化是某個社會或社會群體特有的精神、物質、智力與情感等方面的一系列特質之總和；除了藝術和文學之外，還包括生活方式、共同生活規劃、價值觀體系、傳統和信仰（孫英春，2015）。就大慶特色文化而言，這主要體現在大慶精神、鐵人精神和大慶油田開發的光輝歷史，轉型發展加快發展的巨大成就，宜居、宜業、宜游的生活環境和發展環境三個主要方面。

中央電視臺中秋晚會創辦于1999年，歷屆晚會都選在國內知名度較高、地域特色鮮明、文化氛圍濃厚的城市舉辦。大慶市成為東北三省首個舉辦央視中秋晚會的城市。晚會總撰稿楊啟航說2017年央視中秋晚會的關鍵字是“大”。在“香港回歸20周年”、“建軍90周年”、“金磚會議”，“十九大即將召開”等眾多大喜事的大背景下，在國慶節這樣一個大假期里，選址在大東北、大油田的大慶市舉辦，晚會的大主題、大場面、大陣容、大制作給億萬電視觀眾帶來大驚喜。執行導演董金明說“努力將最完美的大慶風貌呈現給全球246個國家和地區”，讓全國乃至全球華人近距離接觸、感受大慶、龍江乃至整個東北地區的風土人情、地域文化、城市風貌和時代精神。

本文借由多模態符號視角，分析晚會具有鮮明本土文化特點的多模態符號如何產生合力，即文字、圖像、聲音、動作、顏色等不同符號間如何協同一致、相互照應、彼此增強，成功地完成與廣大受眾互動意義的建構，有機運用多模態話語傳播大慶 “綠色油化之都，天然百湖之城”城市形象，使之享譽全國，走向世界。

1多模態文化傳播理據

多模態話語分析從皮爾斯等人的符號學理論中吸取了媒介、對象、解釋三位一體等理念，其主要理論基礎是韓禮德的系統功能語言學，認為語言是社會符號和意義潛勢的觀點，語言以外的其他符號系統也是意義的源泉；多模態話語本身也具有系統性，與只包含語言符號的話語一樣，具有多功能性，即具有概念功能、人際功能和語篇功能。

多模態跨文化傳播主要包括三個層次：首先接收者會接觸到表面上非常直觀的文化特征，即洋蔥文化的最外層物質文化；隨后就會意識到文化沖撞即洋蔥文化的中間層行為文化，經過理性分析覺得可以從認知的角度接受那些細微而有意義的文化特征。洋蔥文化的內核即最里層為精神文化，精神文化外化于行，內化于心，需要深度接觸，能夠感受和思考本土文化和外來文化的相同之處和不同之處，從而理解和尊重其文化，達到積極交流與溝通的目的。

2017年央視中秋晚會堪稱應用現代媒體技術傳播地域文化的典范，以大慶精神、鐵人精神等人文符號多模態話語的選擇特別是不同模態的協同調用，體現大慶地域特色，彰顯“大慶元素”，獲得最佳的交際效果。

2央視中秋晚會多模態實樣分析

著名的大慶精神、鐵人精神，依然在鼓舞人們前行。晚會中的情景劇《又見鐵人》協同調用語言、畫面、聲音、動作等多種符號共同再現了50多年前“鐵人”王進喜帶領工人們，在茫茫荒原上為打出第一口油田奮不顧身的感人場面，讓觀眾深感心靈震撼。

該劇在王進喜扮演者張連文的深情講述中將觀眾帶回到石油大會戰那段崢嶸的歲月，荒忙原野里，王進喜和他的戰友們斗志昂揚，有人拉肩扛的畫面，有與井噴戰斗的緊張情節，更有王進喜不顧一切在負傷情況下跳泥漿池的感人瞬間，把全國人民知曉的王進喜形象再現得酣暢淋漓。當王進喜喊出“有條件要上，沒有條件也要上”，“恨不得用拳頭砸出一口井來”，“寧可少活二十年，拼命也要拿下大油田”的豪言壯語，揮動的手臂在空中戛然而止的一瞬間，仿佛凝固成一尊雕像，永遠矗立在觀者的腦海中，久久不能忘懷。“鐵人精神”在邁入具有中國特色社會主義的新時代，激發著更多人砥礪前行， “全民創業萬眾創新”、“擼起袖子加油干”的熱情高漲。

本劇感人至深很大程度上在于它不僅恰當地選擇了語言符號模態，也有效調用了非語言符號模態。非語言符號模態包括表情、手勢、姿勢、沉默、時間、空間、服飾及顏色等，其作用在于重復、補充、調整、替代或強調語言符號傳遞的信息，常與語言符號同時參與傳播，幫助大眾在人際互動過程中塑造符號及共建意義，易于與其進行思想溝通和情感交流。在傳播過程中，身體語能與語言融為一體，共同傳遞思想和意義，特別是能夠把內在的心理活動轉化為外在的視覺信息，實現語言符號模態難以達到的視聽效果。關于身體語在傳播中的作用，有統計研究發現：身體語帶有的“詞匯”多達27萬種；在意義和情感的表達手段中，有65%以上靠表情、手勢、姿勢、副語言等身體語完成，通過語言符號傳遞的信息則只占35%（2015，孫英春）。

除此情景劇外，綜觀晚會，既有中國夢、一帶一路的家國情懷，有天下華人、四海同心的民族情感；也有花好月圓、溫馨感動的家庭親情，更有不忘大慶創業時期的萬丈豪情。新科技、新媒體、跨界互動等新形式都在晚會中得到了充分運用。虛擬在線、視頻素材與舞臺表演的驚艷互動，無人機、直升機航拍的超寬闊視角，創意新穎的舞美設計，舞臺形象上，在中秋唯美意境中首次加入粗獷硬朗的風格，通過明月、濕地、白樺林等自然生態元素，繪制出一幅月落平湖、秋水長天的東北秋畫。既表現了“嫦娥奔月”，又出現了長城、天壇、宮闕、玉兔和“月”字等畫面。通過《烏蘇里船歌》《白樺林》《我愛你塞北的雪》等不同歌舞組合和東北森林在燈光下不斷變綠、變紅、變黃、變白，形象地呈現了東北絢麗的四季風光。這一切通過文字、聲音、動作、舞美視聽等多種符號有機融合得以完美展現，揭示出：中國邁入新時代，大慶開啟新時期。我們相信大慶會為爭當全國資源型城市轉型發展排頭兵作出更大貢獻。

基金項目：本論文為大慶市哲學社會科學規劃研究項目DSGB2016094、DSGB2017131、黑龍江八一農墾大學校內培育課題XRW2015-13的階段成果。