論我國在國家形象宣傳策略上的轉變

楊爽(昆明市五華區新聞宣傳中心，云南 昆明 650000)

一、中國國家形象的歷史狀況、現狀和定位

（一）國家形象的涵義：

“‘國家形象’作為反映在媒介和人們心理中的對于一個國家及其民眾的歷史、現實，政治、經濟、文化、生活方式以及價值觀的綜合印象，‘是國家的外部公眾和內部公眾對國家本身、國家行為、國家的各項活動及其成果所給予的總的評價和認定’，其中既包含著對于國家的認識，同時也包含著理性評價和感性態度，“具有極大的影響力、凝聚力，是一個國家整體實力的體現。”（百度百科）在國家形象的塑造中，首先是作為國家政治代表的政府理念、制度和行為具有決定性的作用；其次，各種機構、團體、企業和社會民眾也對國家形象的塑造有重要作用；此外，國家的歷史、文化以及自然和社會環境等等都是國家形象的重要組成部分。

（二）中國國家形象概述，歷史狀況、現狀和定位

說到中國的國家形象，“從1840年鴉片戰爭開始，可以用四個字概括：‘東亞病夫’，五千年的中國的國家形象被西方列強頻頻“糟蹋”，可以說，歷史上的中國，就是一個“懦弱”的代名詞。而近年來，隨著我國綜合國力的不斷提升，國際影響力的不斷增大以及在國際的各項事務中扮演著越來越重要的角色。在2011年初，中國的GDP生產總值首次超越日本，躍居世界第二的位置，成為僅次于美國的世界第二大經濟體，西方國家普遍對中國的這種恐怖崛起表示擔憂和恐慌。再加上長期以來，西方國家對中國存在著難以抹去的“刻板印象”，從“中國崩潰論”到“中國威脅論”，從“中國責任論”到“中國走向不確定論”，中國的國家形象在西方輿論中被有意或無意地歪曲、誤讀甚至是丑化。在這樣一種境遇下，我們已經到了不能不改變國家形象的時刻。

二、塑造國家形象的策略和意義

正所謂“不謀萬世者，不足以謀一時，不謀全局者，不足以謀一域。” ——《孫子兵法》，就目前而言，中國的海外形象被極具丑化，“國家形象”的重塑成為了我國最大的戰略任務之一。

（一）選題背景及策略手段

本選題就以上內容選取了一個事例，就國家商務部推出“中國制造”形象廣告片，在CNN等國際主流媒體，購買了為期6周的廣告時段，以提高中國產品的全球認知度，改變“中國制造”的形象。為了提高國家的形象，傳播中國“軟實力”，展現中國與世界融合溝通的積極心態。同過去相比，其手段和策略有了明顯轉變，由“硬”變“軟”，努力爭奪話語權的主導地位，跟上世界的腳步。就前后兩個片子的宣傳時機和方式而言，也由“中國制造”形象廣告片的被動變成了國家形象宣傳片的“主動出牌”，以一種從未有過的高度自信和積極的姿態主動向世界宣傳和塑造自我形象。

在向世界說明介紹和“塑造”中國的時候，我們應該積極的掌握跨文化的傳播技巧，在策略和手段上作出有效的改進，讓“軟實力”的傳播力量很好的發揮出來。更要尊重傳播規律與技巧，在傳播策略上做到主動優先，“知彼知己”，尋找人類思想情感的共鳴點，占領國際輿論的制高點。

（二）塑造國家形象的意義

進入新時期，“中國需要世界的支持，世界也需要中國的融入。”這個趨勢也是不可逆轉的。中國需要一個和平、安全的外部環境,這樣才能更好的進行社會主義現代化的國家建設，推進國家的小康社會進程，促進我們國家的和諧、快速、穩步發展。讓世界另眼看中國，推進中國與世界的融合和溝通。

三、研究現狀與不足之處

就目前而言，國內關于此方面的研究和調查分析還不是很多，值得借鑒與參考的研究成果也沒有多少，不過在政府和普通大眾對國家形象的塑造和宣傳效果的日益重視下，還是有不少的媒體和學者開始探討與研究中國國家形象的塑造與宣傳這個不可擱置的問題的重要性和緊迫性，以及發現其方式策略的柔化與轉變。新華社高級記者胡曉明就說：“我們要向世界展示一個和平發展、充滿活力、勇于擔當的中國形象。當然，國家形象塑造不可能一蹴而就。既取決于中國自身的發展進步，也取決于文化軟實力特別是國際傳播能力的不斷提升。而加強這方面的理論研究和闡述，則顯得十分必要和緊迫。”

針對 “中國制造”形象廣告片，“如今，以國家形象為依托的“軟權力”影響力已經映射到國際社會的各個領域。因此，中國有必要制定和實施長期的、系統的基于構建“軟權力”的國家形象廣告戰略。在當前的“中心—邊緣”國際傳播格局中，我國由于技術、資金和語言等方面的歷史和現實原因而處于“邊緣”地位。因此，長期以來中國一直無法擺脫處于“中心”地帶的西方傳媒強國塑造的“刻板”的中國形象。”——《基于“軟權力”構建的國家形象廣告研究》（戴麗娜）。

從目前來看，國內各方面已經明顯開始注意和重視國家的形象建構與對外傳播新方法、新策略。各方力量凸顯，對國家更好的開展宣傳是個好消息，不過在這些理論研究和學術期刊論文中還是存在著諸多不足。首先，很多人依舊分不清“硬實力”傳播和“軟實力”傳播之間的差異和各自裨益，以及在新時期應該積極采取何種策略來應對紛繁復雜的國際環境變化。其次，探討研究基本都停留在對表面現象的探討，沒有做出更進一步的深層次分析，沒有以點概面的闡述國家形象塑造和宣傳策略方面做出何種轉變，在未來應該以何種策略來應對。還有我們國家的國情決定我們走的必定是一條具有中國特色的宣傳路線，結合自身情況，如何才能做出更有效、更長遠的改變。

四、結論

國家的形象就是國家外交中一張最有力的名片，塑造好國家形象的同時還要學會宣傳國家形象，用長期有效的方式使中國在世界舞臺上擁有良好的政治形象和國家形象無疑是促進國家長遠健康發展的保證。積極尋求正確有效策略的轉變，也無疑會使國家的形象宣傳事半功倍。