論新常態下國有企業煤炭市場營銷策略

王志輝

摘 要：市場營銷學是一門研究企業市場營銷活動及其規律性的科學，是一門建立在經濟科學、行為科學、現代管理理論之上的應用科學。當前煤炭企業的生產經營已經到了非常危機的轉折時刻，做好市場營銷至關重要。該文提出加強煤炭市場營銷的必要性，概括總結了煤炭市場現狀、國有企業煤炭營銷現狀和煤炭企業現行銷售模式存在的問題，并提出如何在新形勢下創新營銷理念，加強煤炭企業的市場營銷工作的建議。

關鍵詞：國有企業；煤炭市場；營銷戰略

一、煤炭市場加強營銷策略的必要性

我國是煤炭能源大國，煤炭產品作為重要的生產資料，其供需量關系著煤炭的價格以及其銷售市場的穩定。受國內外大環境影響，煤炭市場自2012年底以來開始進入低迷狀態，供需格局發生了明顯的變化。國有企業開展煤炭市場營銷企業應盡快適應這種變化，跟上煤炭結構調整的步伐，使得企業的市場營銷主要目標從單純追求產銷量的短期增加，轉變為著眼于長久的占領市場陣地。

二、當前國有企業煤炭市場營銷存在的問題

一是國有企業體制機制制約營銷的靈活性。主要表現在企業全部營銷資源得不到很好的整合，無法充分實現企業效益最大化；營銷方案制定和審批環節多，流程過長，決策緩慢；營銷缺乏主動性和方向性。

二是營銷創新手段多流于形式和跟風。國有企業的銷售團隊不注意營銷創新的研究，而是把更多的注意力放在煤炭產品本身上，對市場變化不夠敏感，習慣于舊的銷售模式和模仿，缺乏對企業自身情況和市場的認真研判，對競爭對手研究不足，對競爭對手產品性價比的提升和市場份額的增加缺乏快速有效對策，一味簡單的采取價格策略。

三是獲得市場信息的渠道狹窄，處理、分析信息的方法不夠科學。國有企業還習慣于從行業有關部門獲取市場信息進行分析，還習慣于從上一年銷售數據做市場分析，需求分析滯后，仍停留在事后分析上。在大數據時代過去的分析方法已經缺乏針對性和時效性，往往容易出現信息反饋遲鈍和信息鏈中斷。

三、煤炭營銷策略的創新思路

（一）樹立長遠營銷和創新營銷理念

當前形勢下，煤炭市場結構、營銷形勢都發生了很大變化，我們要把營銷的重點放在擴大市場占有率和提高市場份額上來搞好煤炭銷售工作。創新營銷理念主要體現在：一是樹立面向市場的理念，沒有市場需求就沒有企業的生存。二是樹立客戶第一的理念，與客戶加強感情上的溝通，互相信任，互相諒解，互相支持，通過為客戶提供優質、高效的售前、售中和售后服務，贏得客戶信任，鞏固和開拓市場。三是樹立持續滿足客戶價值需求的理念。四是樹立“利他”營銷理念，遵循互利共贏原則培養戰略伙伴性的客戶群。

（二）建設一支高素質的銷售隊伍

一是加強營銷人員的煤質專業水平。受煤炭市場十年黃金期影響，多數銷售人員為坐臺式銷售，足不出戶即可銷售煤炭，致使不懂煤質的銷售人員也能上崗，并完成銷售工作。同時整體煤炭營銷行業煤質專業人員較少。受煤炭暴利時期影響，多數不懂煤炭的業外人士也紛紛投資煤炭行業，導致煤炭營銷過程中煤質專業水平參差不齊，整體專業水平有待提升。

二是加強建設專業強、素質高的營銷隊伍。當前，市場營銷環境變化加快、競爭日趨激烈，消費者越來越成熟、越來越理性，要想贏得競爭、搶占市場，必須要有專業且高素質的營銷隊伍。要想在激烈的市場中占有一席之地，就應在營銷隊伍的專業性和素質上下功夫，精心選人、精心培育一批知識面寬、精通業務、應變能力強、善于洞悉市場的業務人員。這部分人不僅要研究營銷策略還要研究本企業煤炭產品的特點和優勢，針對特點和優勢尋找適合它的用戶，擴大銷售領域，同時根據用戶和社會需求，反饋給生產單位提供適銷對路的煤炭產品。能夠不斷給企業提供各方面有價值的市場信息，做到既是業務員又是信息員，不斷提升企業整體營銷水平。

三是推出專業化營銷服務理念。煤炭在燃燒使用過程中，受本身煤質變化的影響較大，如灰分、揮發分、硫分等都會影響燃煤的使用效果，或者在使用過程中受不同煤種配煤比例的影響，會出現相應的問題。這就要求營銷團隊中要有專業的人員進行技術指導，提供售前、售后的專業化服務，提高企業競爭力。煤炭在銷售過程中，應該和任何一件商品有保質期一樣，在使用過程中提供全面的、專業的技術支持，擴大影響力，發揮國有企業的品牌效應。

（三）發揮煤質在合同中的重要作用

一是完善并規范煤質指標。通過多年的實踐證明，煤炭的購銷合同規范性較差、實施性較差，有時就會變成一紙空文，煤炭行業應加強自律，規范合同，加強合同的法效性。供需雙方在談判過程中要將煤質條款落實在合同中。營銷過程中要掌握自己煤炭的品種、具體煤質指標，在合同上明確不同煤種的合同數量，不同煤種的典型數值，以及能否達到用戶的要求，合同指標要切合實際，與生產煤質相符，同時確認煤質指標的基準，避免后續過程中產生煤質糾紛。

二是煤質獎罰要合理。煤炭作為大宗商品有其特殊性，從產品外型上，它是大宗散裝貨物，有其產品質量的不穩定性和產品質量的連續性。從銷售運輸環節上看，運輸過程復雜，要經過多個環節，從產品質量驗證上，其存在重復性和再現性，因此要客觀對待某一批次檢驗結果。目前煤炭市場營銷日趨完善，各項煤質指標也做了明確規定，因此為避免供需雙方在商品煤檢驗時出現糾紛，制定合理的煤質獎罰標準是必然的，多數動力煤將發熱量和硫分作為煤質獎罰指標，制定獎罰標準時供需雙方應本著公平、公正實行對等獎罰。

三是約定雙方認可的第三方檢驗機構。煤炭送貨辦法對于現今的煤炭市場已經不符合市場規律，因此要在供需雙方建立相對公平、公正的操作方法，對于煤炭營銷而言合同確定之后，供需雙方關注的焦點就是數量和質量問題，因此邀請雙方認可的第三方檢驗機構成為必然。需方如果條件允許可以派人跟蹤檢驗全過程，但是雙方要客觀對待第三方檢驗報告，此報告是作為結算的有力依據。供需雙方企業要自律，自覺規范煤炭市場營銷行為，實現陽光營銷理念。

（四）優化結構、實現煤炭精細化銷售

我們面對目前紛雜嚴峻的市場環境，利潤空間不斷受到壓縮，企業效益不斷下滑，必須要及時改變營銷思路，由粗放型向精細化轉變，以市場為導向。市場營銷的核心是目標營銷-市場定位，即在顧客心中樹立起一定的品牌形象。市場定位后，就會根據市場的要求推出自己的產品，對自己的產品要進行準確定位，提高性價比，利用優質產品占領市場。有針對性的主攻適宜的客戶群體，甚至幫助客戶提供煤質技術支持，燃煤技術改造等，以適應企業的煤種要求，通過精細化銷售提升我們的競爭力。

（五）解放思想，更新觀念，樹立全員營銷的意識

有一支高素質的銷售隊伍，進行市場的準確定位，占領好的市場，更要進一步解放思想、更新觀念、樹立全員抓營銷的意識。全員抓營銷并不是讓大家都投入到銷售一線，而是要從思想上重視營銷，從企業的各個方面為營銷創造好的條件，高度關注營銷，重視銷售工作。

（六）施品牌戰略，提升市場競爭力和影響力

煤炭產品單一、產品深度轉化率低，沒有拳頭產品，就難以抵御市場風險，難以實現效益最大化。我們要改變過去單純追求產量的粗放管理，通過技術改造不斷延伸新產品，形成新組合，做到人無我有，人有我優，以高性價比樹立國有企業品牌形象。以市場為導向，及時進行產品結構調整，產品不僅要適銷對路，還要努力提高產品附加值和市場份額，在不斷優化產品結構的同時，穩定了市場，提升了效益，以品牌形象贏得市場。

（七）締結戰略伙伴，實現供需雙贏

煤炭企業要優化用戶結構，優化市場布局，實施“大、長、直、優”戰略，使企業的銷售渠道由貿易商向直供戶轉變；銷售對象由小用戶向大用戶轉變；銷售目標由一般用戶向重點用戶、忠實用戶轉變；銷售市場由區域小市場向全國、國際市場轉變，使煤炭主要銷量逐步以生產穩定、資信程度好、具有可持續發展能力的大中型企業為主。

四、結語

面對我國經濟發展新常態，煤炭營銷市場面臨著多方面的挑戰，需要營銷人員共同努力，結合煤炭銷售實踐，不斷解放思想，加強專業知識，提高煤質意識，規范市場行為，積極創新煤炭營銷理念，深化煤炭營銷改革，全方位的進行市場營銷規劃，已達到企業效益最大化。

（作者單位：新疆投資發展（集團）有限責任公司）