無盡海水，并不是大海

■文/馬旗戟

“時代的每一天都是新的，有所不同，有所進步，因此，從來沒有舊時代或者新時代。”這是我讀完京東集團CEO劉強東在《財經》雜志發表的署名文章《第四次零售革命》后的感想。此所謂日無新事“陳詞濫調”吧。

文章提到下一個10年到20年，零售業將迎來第四次零售革命。“在我們即將跨入的智能時代，實現成本、效率、體驗的方式將變得完全不同。這也是未來零售業創新和價值實現的機會所在。”劉強東認為，零售的本質不變，仍然是成本、效率和體驗。

說說讀后感一二，請內行指正。

1.劉強東堅定不移地抓住了“效率、成本、體驗”這三個與零售密切相關的關鍵詞，不愧是老“商骨”，切實抓住了交易、零售商和消費者的需求和心思，情懷收斂但實用到位。

2.劉強東用“3P+3I+3S”這種簡明清晰、通俗易懂的方式，提煉和總結了技術(與數據)對于零售的改造，即：既包括了新的零售運營方式和基礎設施，還包括了對零售“前臺-中臺-后臺”的某些具體變動形態，描述很是生動。

3.劉強東對零售基礎設施的強調和突出，較為深刻地洞悉了技術進步帶來的行業變革對企業具體運營和經營的影響，實際也是對如何優化“效率、成本、體驗”另外一種形式的承諾。

文章還有一些可商榷之處。

1.劉強東對“零售本質論”的執著，源自他對“效率、成本、體驗”的堅持，而這種堅持又很可能來自他的自身經歷和京東業務的念念不忘。

如果審視劉強東為何將“零售本質”總結為“效率、成本、體驗”三者，就會發現這三者并不是什么零售的本質，所有的商業活動、經濟活動乃至人類一切社會活動，都遵循著此三者或進步或倒退的軌跡。

本質，是讓事物成為它自己而非他物的東西。對“效率、成本、體驗”的持續強調并不能詮釋零售本質，更不能以此證明“零售本質未變”。

2.“效率、成本、體驗”雖然對零售諸多環節做了形象生動、充滿情調與不乏專業的提煉，讓我們想象和理解未來“第四次零售革命”，但還是沒說清楚以下三個問題：

首先，零售效率、成本和體驗是如何被總體而非個案提升的？基礎設施的改變，并不會自然而然地優化這三個方面，而且要確定這點，必須討論新的正負外部性。舉個例子，商品物流的快速定投，雖有利于提升消費者體驗，但它帶來的包裝浪費、交通擁堵等問題，則可能增大而非減少企業或社會成本，這些成本最終需要消費者“轉移支付”。

其次，如果說零售內外的效率、成本和體驗因由基礎設施的改變而得到優化，那么零售價值鏈條構成也必然發生變化。以往零售鏈條中的成本、收入和利潤結構會發生重大變化，但劉強東針對這個角度并沒有任何闡述。舉個例子，將數據作為一種要素(或手段或工具)來實現第四次零售革命，但其實數據要素的成本在以往零售價值鏈之下近乎不存在，屬于新增成本。與此類似，以往零售也不存在投遞到戶到人的配送成本，相關服務提供商也不存在。移動支付、數字營銷和商品保險等都存在類似情形。因此，新的價值鏈究竟如何，是不可籠統帶過和不做細論的。

再次，價值鏈條發生巨變，那么顯而易見的，零售行業與市場參與主體也必然發生巨變。新的物種、服務商、第三方甚至第四方涌現，且這些主體之間的關系不再是簡單的成本累計、效率遞減的價值傳遞，他們之間的利益關系同樣被重塑。舉個例子，運營代理服務商的出現，就改變了既往“品牌商—制造商—分銷商—零售商”的很多利益關系邏輯。

3.劉強東或許是對零售太了解，也或許對新概念太不屑了，因此對“新零售”表現出強烈抵觸。劉強東或許是對零售太自信，也或許是對京東太“偏愛/護犢”，因此對“無界零售”表現出了強烈推崇。

其實完全沒有必要。我在一年前就說過，“無界零售”“第四次零售革命”(如果它存在)“新零售”(如果它能實現)是不同層面的議題。

20世紀九十年代，“新營銷”理論大爆發，各個營銷機構都相應提出基于自我實踐和認識論、方法論的營銷理論，比如奧美的“360品牌”理論模式、智威湯遜的“整合品牌建設”和戴維森的“品牌冰山”理論等。一時間百花齊放，姹紫嫣紅。令人欣慰的是，沒有一個人因此糾結于“營銷的本質”，也幾乎無人出來抨擊“新營銷有何可新”，何也？

道理很簡單：立足于發展和立足于實踐，勝過口頭的辯論，視野、定位與目標不同決定了層次、路徑和方式不同。“無界零售”自己做好了就很好。

“新零售”究其根本還是指商業零售在新技術和新環境下新的存在形態。如果一定要討論零售的本質，要從零售的作用方式、價值結構和參與主體來討論，不能僅僅從“效率、成本、體驗”這些零售的效益和效能指標結果來討論。

如果一定要問什么是“新零售”，簡單地說，“新零售”有三個核心特征，缺一則不成為“新零售”。三個核心特征即數據要素/資產、生態網絡協同和數字智能運營。這三點是根本的，舍任何一點，都僅僅是一種業務解釋或者技術取向。

值得注意的是還有與“新零售”經常同時提及的“新制造”“新金融”和“新物流”等概念。“新零售”之所以希望或可以推動這些變化，核心在于：“新零售”可以且需要從“三流”（信息流、資金流、產品流）的延伸中獲得更大的收益回報，當然最重要的是“信息流”，即數據。“四新”協同，一方面是可以直接降低成本提升效率，另一方面則通過“協同”制造、金融和物流等，獲得更多和更好的交易機會。

因此，如果僅僅就零售業態和零售行業內部談論，那么確無談論“新零售”的必要性。因為如果僅僅如此，我們談的就是“零售的技術化（數據、網絡、智能等）”，而非“零售經濟”。

因此，我一直說，只有超出零售看零售，才能理解“新零售”，否則，無論抨擊還是贊美，都是虛妄的。