營銷攻心術(shù)之如何增強(qiáng)社群活性？

■文/本刊記者 周再宇 發(fā)自北京

在公眾號后臺，我最常收到的查詢關(guān)鍵詞就是：社群營銷。

微信的發(fā)展催生了無數(shù)的社群。社群的火爆，其背后本質(zhì)是：它是門檻最低的平臺式產(chǎn)品。

無論做內(nèi)容，還是做社群，其最終目的都是變現(xiàn)。而變現(xiàn)方式無外乎賣產(chǎn)品和賣廣告兩種。

如果要做微信公眾號，就需要有節(jié)奏地更新內(nèi)容，以此吸引粉絲流量。從內(nèi)容到流量，再到流量變現(xiàn)，是一條很長的鏈。其中的每一個環(huán)節(jié)都會可能帶來損失。

如果要做線上小店，就需要選品、上新、運(yùn)營和營銷，以此吸引消費(fèi)者。從產(chǎn)品到消費(fèi)者，鏈條固然縮短，但是涉及面太廣，勞心又費(fèi)力。

而做社群的門檻則很低，沒有比直接拉人進(jìn)群更容易的流量注入方法了。人群已經(jīng)在這里，可以把東西賣給人，也可以把人賣給廣告主。鏈條短、事兒不多，怎么看都是一本萬利的好生意。

但問題真的這么簡單嗎？

從用戶的角度，大家不妨想一想自己的微信里有多少個這樣的群：從你被拉進(jìn)群的第一天起，這個群就淪為貼著各種牛皮癬小廣告的“互聯(lián)網(wǎng)電線桿”。為了防治這種問題，很多群主都明令禁止用戶發(fā)布廣告鏈接，或者規(guī)定只有以搭配紅包的方式，用戶才可以發(fā)布廣告鏈接。但這樣一來，廣告群就會淪為僵尸群，沒有人再說話。所謂社群，名存實(shí)亡。

問題的關(guān)鍵在于，大家誤解了社群的定義，將社群等同于集合，以為人集合在一起就是社群。

那么，一個真正意義上的社群應(yīng)該具備哪些基礎(chǔ)條件呢？

更為細(xì)致的分類與篩選，以提高群體認(rèn)同感

一個對所參與的社群缺乏認(rèn)同感的個體，是這個群體的邊緣人。他在精神上已經(jīng)脫離了這個社群。當(dāng)這樣的個體超過一定比例，這個社群就是名存實(shí)亡的。

泰弗爾（Tajfel）在20世紀(jì)70年代早期首次提出了社會認(rèn)同理論。該理論融合了社會學(xué)和心理學(xué)兩種視角，探討個體如何通過社會分類對本群體產(chǎn)生認(rèn)同，進(jìn)而推動內(nèi)群偏好(in-group favoritism)和外群敵意(out-group hostility)。為了獲得群體認(rèn)同感，個體會夸大群體內(nèi)的同質(zhì)性以及與其他群體之間的差異性。

對于人為組建的群體來說，認(rèn)同需要一個對象，這個對象往往是這個社群的類別或價值觀。群體規(guī)范往往只是群體價值觀的一小部分。“不允許發(fā)廣告”“發(fā)廣告必須搭配紅包”“僅供學(xué)習(xí)交流之用”……這些只是群體規(guī)范，不能稱之為價值觀。可以借鑒的是那些豆瓣著名小組，比如八組、咆哮組、我失戀了組、化妝小組、皇家極品小組等。

更加細(xì)致的分類并篩選符合該分類的成員，更容易讓個體對群體產(chǎn)生認(rèn)同，進(jìn)一步獲得群體歸屬感。大雜燴似的群體，一味貪多求全，妄圖以量取勝，不僅不利于群體認(rèn)同感的構(gòu)建，也不利于營銷轉(zhuǎn)化率的提升。

關(guān)注功能性需求和表意需求，以增強(qiáng)社會互動

2018年6月，微信群中出現(xiàn)了一個非常有趣的現(xiàn)象：對噴群的涌現(xiàn)。

《對噴群：失控的文化，難做的營銷》一文作者“互聯(lián)網(wǎng)指北”表示，這波“對噴熱”本質(zhì)上是沉淀已久的微信“群文化”第一次以完整、未經(jīng)加工的姿態(tài)出現(xiàn)在大眾視野當(dāng)中。

對噴是沖突的一種表現(xiàn)，而沖突是社會互動的一種極端形式。除此以外，社會互動還包括交換、合作、競爭和強(qiáng)制等形式。

關(guān)于交換和合作的互動形式，有這樣一個精彩的案例。

微信用戶@shitou2075 曾經(jīng)運(yùn)營過數(shù)十個工作內(nèi)推群。為了解決群體成員互動的問題，他曾經(jīng)寫過這樣一段話：“很多同學(xué)一進(jìn)群就問大家有沒有內(nèi)推的崗位，如果沒有人回復(fù)，就冷場了。以后他也就不說話了，因為覺得這個群解決不了自己的問題。這樣的想法是能夠理解的，畢竟大家都那么忙，沒有時間跟一群不認(rèn)識的人閑聊。但是如果大家都這樣想的話，這個群肯定是失敗的。”因此他建議：“每個人都跟大家去分享和交流一些東西，這樣整個群才能夠達(dá)到大家的預(yù)期。”

正像認(rèn)同需要一個對象一樣，互動則需要一個理由。這個理由就是社群給成員帶來的價值。價值可以是功能性的，比如交換資源、共享利益和提高能力等，屬于工具性需求；也可以是精神上的，比如提高群體歸屬感、發(fā)泄某種情緒等，屬于表意需求。對于不同類型成員在社會互動中的角色和價值，我在《工具性教材：三招做好社群運(yùn)營》中具體提過，不再贅述。

那么，如何激起社群成員的互動呢？這需要一個共同的集體目標(biāo)。

注意集體目標(biāo)與個體需求的一致性

價值觀將個體凝聚為社群，互動增強(qiáng)這個社群的黏性，而目標(biāo)則是社群運(yùn)行的方向。

我們?yōu)槭裁淳奂诖耍棵總€人都有著不同的動機(jī)和需求。只有當(dāng)個體需求與集體目標(biāo)達(dá)成一致時，才有利于整個社群的運(yùn)行。

很多企業(yè)會拉媒體群。從不同企業(yè)的運(yùn)營動作上，能觀察到它們的不同目標(biāo)。

有的企業(yè)媒體群禁止媒體發(fā)布與該企業(yè)無關(guān)的言論和鏈接，因為它將媒體群視為發(fā)布該企業(yè)新聞、組織該企業(yè)活動的工具。有的企業(yè)媒體群則設(shè)置了運(yùn)營人員，與媒體聊天互動，組織線下活動，因為它將其視為構(gòu)建和維護(hù)媒體關(guān)系的場合。

前者所設(shè)立的目標(biāo)從自身需求出發(fā)，與個體需求并不一致，這樣的群有淪為僵尸群的危險。后者則與媒體維護(hù)企業(yè)關(guān)系的需求一致，更容易激發(fā)成員間的互動。

運(yùn)營社群者最忌諱將社群作為自己的領(lǐng)土，從自身需求出發(fā)制定集體目標(biāo)，無視成員的需求和反饋，成為社群的暴君。